樂享集團上市近一年，效果營銷的“功與過”_風聞

當下，步入新消費時代，移動新媒體效果營銷風頭正勁。

賽道不斷湧出一批批前行者，諸如樂享集團、雲想科技等。

回看過去，樂享集團、雲想科技均在2020年登陸港股市場，這也帶動了短視頻效果營銷的潛力釋放。

隨着時間的流逝，去年9月23日登陸港股的樂享集團，上市已近一年，市場對於其成長如何也頗為關注。

前不久，工信部要求各互聯網平台在9月17日解除“屏蔽網址鏈接”。

此舉意味着，微信或將實現解除淘寶、抖音等其他互聯網平台的外部鏈接，實現互聯網平台之間的互聯互通，而這也將促進數字營銷等行業的發展。

脱胎於新媒體營銷的數字玩家，將成為這一變化的直接受益者。

吃透紅利的“中介”行業

隨着新基建、基礎設施的完善，國內互聯網領域取得長足發展。

近日，中國互聯網絡信息中心發佈報告顯示，截止今年6底，國內網民規模達10.11億，相比我國14億之多的人口，意味着10個人裏面就有7個人為網絡用户，十億用户接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。

其中，國內網絡視頻用户規模達9.44億，網絡直播用户規模達6.38億，並且滲透率還在持續提高，説明國內互聯網行業有足夠大的流量池去發掘。

智能時代的推進下，特別是智能手機的推出，國內互聯網開始向移動互聯網轉變，移動互聯網用户規模激增，最新統計顯示，國內移動互聯網用户已經超過13億人，佔比超過國內人口總數的90%。

2009年，新浪微博的上線拉開了新媒體時代的帷幕，之後2012年，微信正式開通公眾號，標誌着新媒體開始向移動端發展，2015年，抖音和快手的上線補充豐富了新媒體的內容形式，短視頻正式步入大眾生活。

在一過程中，新媒體營銷作為新媒體內容發佈者以及行業客户的紐帶，扮演了重要的角色，作為新消費品牌青睞的新媒體平台，更被品牌用户所接受，相較於傳統廣告營銷，新媒體營銷更加貼近消費者。

單拿短視頻數據來看，截止2020年12月，短視頻用户體量已達8.73億，在網民中的滲透率接近90%，短視頻效果營銷也是趁着這股紅利釋放浪潮，在新媒體營銷中打開了局面。

眾多品牌中，完美日記的營銷方式可謂是獨樹一幟，自2016年正式上線後，將小紅書選做品牌推廣主戰場，憑藉全方位的帶貨、推廣，打響了品牌知名度，當然這背後離不開新媒體營銷的助力。

不過，儘管移動互聯網流量池龐大，但從集中度上看並不高，頭部資源稀缺導致營銷成本過高。以逸仙電商為例，今年中期，逸仙電商營銷費用達到24.73億元，同比增長62.73%。

此外，中長尾流量的中小新媒體內容發佈者，佔比總流量達到70%，但難與品牌方之間實現直接對接達到內容變現，一種作用於二者之間，起到紐帶的新媒體營銷平台也就應運而生。

細分領域跑出來的“DTC”

線下營銷、到線上營銷、再到新媒體營銷，都伴隨着媒體形態的更迭而不斷變化。

從陽獅等線下營銷公司的成立，到TTD這樣的線上營銷公司出現，最後再到樂享集團等新媒體效果營銷的誕生，無一不是遵從了這一發展規律。

當下，隨着消費形式的轉變，移動新媒體成為消費者消費的主陣地，這也給予消費品牌更多直面消費者的機會，同時也給樂享集團等玩家一次破局的新機會。

從商業模式上而言，不同於其他新媒體營銷平台，樂享集團是國內為數不多不以廣告進行效果營銷的企業。

具體而言，就是通過DTC模式服務客户，以算法和數據為關鍵核心，幫助行業客户旗下產品直接觸達消費者，以流水分成的方式實現盈利。就是幫助客户做效果營銷，從實際銷售成果中提取分成。

從營銷上看，樂享集團這種商業模式與其他效果營銷企業有着本質區別，通過構建新的私域渠道，省去中間廣告營銷、以及品牌推廣，解決行業客户、品牌方營銷成本高的問題。

以TTD為例，儘管TTD採用的是DSP模式，但實質上並沒有脱離廣告營銷這種方式，實現盈利還是通過賺取客户的廣告投放費用，而樂享集團則是CPS付費模式，也就是交易流水分成實現盈利，具體點就是一款產品只要產生交易流水，樂享集團就能獲得分成。

今年上半年，樂享集團通過CPS獲得的收入，佔比總收入達到92.71%。

另一方面，這也使得樂享集團的變現途徑不僅僅只侷限在一方面，目前，TTD的變現途徑只要集中在廣告這一塊，而樂享集團卻是電商、互娛及其他數字產品營銷。

如果，未來隨着新媒體形式的再次轉變，營銷渠道多樣化的趨勢加速，線上廣告營銷青睞程度或許將降低，直面消費者或將成為營銷方式主流。

這也直接反饋在業績層面，上半年，樂享集團獲得營收6.24億港元，淨利達到1.07億港元，同比均實現超58%的增長。

此外，樂享集團還在積極推進新業務的佈局，財報電話會議上，樂享集團也是多次提及了“海外市場”，將基於短視頻內容發力海外興趣電商營銷業務。

今年中期，電商產品營銷實現營收1.29億港元，同比增長285.24%，將海外興趣電商營銷業務作為未來戰略發展重點之一，也意味着或形成“海外興趣電商業務+1P流量+數據算法平台”三駕馬車齊驅的局面。

樂享仍需拆除“圍牆”

事實上，當各類品牌方紛紛加入新媒體營銷陣營之後，逐漸有問題暴露出來。

現在，樂享集團談及最多的就是“效果營銷”，顧名思義，效果營銷，簡單説就是按照效果計費，這個效果可以是交易流水、銷售量，甚至是粉絲、會員等，但效果營銷所要追求的效果，實際上變成了各種各樣的指標。

從品牌角度而言，這樣做是能夠提高自身的各項指標，達到業績提升的目的，以營銷的角度，卻是遠離本質，模糊了最初的目的。

特別是，在效果和流量甚囂塵上的時代，隨着品牌的不斷入駐，開始把注意力和資源投入到新媒體平台上，品牌間的競爭也在加大，當品牌都在為效果、流量拼起投放力度時，實際上是不利於中小品牌的發展，行業的不良發展最終也會反饋在樂享集團這些玩家身上。

一個很明顯的例子就是，2019年財報顯示，阿里獲得營收達到3768.44億元，有90%以上營收仍然來自廣告系統，其中，“直通車”廣告收入遠遠超過了百度。

這也反映出，一旦對效果營銷的投入減小、或是停止投入，那麼流量、效果也會大打折扣，此時傳統營銷、或是線上營銷就要強於新媒體效果營銷。

另外，在樂享集團自身也有一些需要克服的難點，視頻電商產品營銷作為樂享集團電商產品分銷的重要渠道，目前仍存在一些發展短板營銷，未來可能會受到視頻行業風險波及，特別是視頻行業流量見頂的情況下，風險有明顯加速的趨勢。

樂享集團通過主打算法的方式，更加貼近消費者，實現效果營銷的目的，這也意味着對研發費用的開支將會有很大的要求，但目前研發成本支出並沒有很多。

中期財報顯示，樂享集團研發費用僅達到2990.20萬港元，對比TTD仍存在明顯不足，同期，TTD研發費用達到1.07億美元，同比增長近40%。

最後，在二級市場的表現上，樂享集團似乎並沒有讓投資者感到滿意，年初至今，在2月份股價達到最高點後，樂享集團隨後一路下滑，截止目前，股價累計跌幅已經超過26%，相比最高點4.36港元，近乎腰斬。

結語

回顧短視頻行業的歷史發展，特別是短視頻內容電商的成長可以説是肉眼可見，僅用5年左右的時間就實現了萬億規模的增長，這一迅速發展的背後，表明消費者對新消費抱有看好的態度。

隨着短視頻內容電商的轉變，興趣電商成為備受關注的焦點，站在這一維度，作為國內最早佈局短視頻電商效果營銷賽道的玩家之一，樂享集團大概率將受益於其先發優勢。

不過，當前態勢下，樂享集團還有很長一段路要走，打磨自身，契合行業的需求，才是獲得長足發展的關鍵。

作者：華年

文|港股研究社（ganggushe）