在遊樂園裏找盲盒？泡泡瑪特的奇思妙想_風聞

今年3月份，泡泡瑪特CEO王寧在分析師會議上宣佈，公司計劃逐步發展主題樂園以及內容業務。

隨後，據天眼查數據顯示，在8月18日和9月13日，泡泡瑪特分別全資成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司和寧波玩心迴歸投資有限公司，這番操作標誌着泡泡瑪特開始正式涉足主題公園和內容業務。

那麼，以形象IP出道的泡泡瑪特為何要做主題公園和內容？難道形象IP進化的終點是內容？

盲盒裏的主題樂園

8月27日，泡泡瑪特公佈了2021年半年報。財報顯示，泡泡瑪特2021年上半年營收為17.73億元，同比增長116.8%；調整後淨利潤為4.35億元，同比增長144.1%。

單從數據來看，泡泡瑪特交出的這份成績單還算不錯。但是曾把泡泡瑪特帶上巔峯的盲盒玩法，如今被市場和消費者們徹底摸清，盲盒的熱度逐漸退去，泡泡瑪特的股價也開始一路下跌，相較巔峯時期的1500億市值，如今泡泡瑪特的股價和市值已接近腰斬。

雪上加霜的是，泡泡瑪特旗下的第一大IP“Molly”的營收佔比，已經從2017年的89.4%逐年遞減，到2021年半年報佔比下降到11.5%。

舊的IP正在老去，而新的爆款IP依然可遇不可求。對於投資者來説，泡泡瑪特把未來“梭哈”在靈感一現的爆款新IP上，無異於把所有的雞蛋放在同一個籃子裏，隨時都有雞飛蛋打的危險。所以即使泡泡瑪特營利雙增，但資本市場依然不看好泡泡瑪特的未來。

為了給資本市場展示泡泡瑪特擁有更大的潛力，以及給新IP留出更多的孵化時間，開闢新的賽道並延長老IP的生命力就成了當務之急。

因此泡泡瑪特又盯上了主打IP故事的主題樂園。

從迪士尼和環球影城的成功經驗來看，除了資金、場地和運營之外，做主題樂園還需要具備兩大基礎能力：一是IP，二是故事。

目前，泡泡瑪特一共運營93個IP，但自有IP只有12個，這12個IP中，僅有4個銷售額超過1億，其他的25個獨家IP及56個非獨家IP都有着授權期限。與迪士尼龐大且普眾的IP資源相比，只在部分年輕人圈子裏爆火的泡泡瑪特，在主題公園的IP儲備和受眾羣體上缺乏足夠的競爭力。

另外迪士尼和環球影城大多都是靠着影視、動漫作品構建起來的內容IP，也就是説IP形象本身就有着自己的世界觀和故事線，遊客們喜歡主題樂園，不僅是出於對IP形象的喜歡，更多的是對IP背後故事文化價值觀的認同。可以説，這些頭部主題樂園的成功有一半歸功於影視IP的成功。

拿北京環球影城來説，哈利波特無疑是最大的現象級影視IP，也是整個園區裏的“現金牛”。一根魔法棒售價349元，一件魔法袍標價849元，即使售價並不便宜，但是卻依然有很多人去搶購。因為對“哈迷”們來説，哈利波特承載的是無價的魔法情懷，這是用金錢所無法衡量的。

泡泡瑪特的IP運營與迪士尼和環球影城截然不同。泡泡瑪特做的潮玩本身是一種以塑膠玩具為載體，融入了繪畫、設計、雕塑等多元理念的潮流藝術品。因此CEO王寧和副總裁司德都將Molly、Pucky等IP定義為形象，並指出它們無需內容和故事支撐。

泡泡瑪特的本意是不束縛想象，讓消費者通過“腦補”賦予Molly千百種形象，最終達到一千個消費者就有一千個Molly的效果。這種靠着IP形象本身的潮流藝術，通過盲盒的形式，確實會吸引到大量的年輕人，但是要做主題樂園的話，只講IP形象，不講故事和情懷，泡泡瑪特又怎麼能讓消費者與IP產生持續的連接呢？

遊園尋寶，盲盒2.0玩法

泡泡瑪特副總裁肖楊曾在每日經濟新聞的採訪中透露，現在泡泡瑪特主題樂園的團隊已在組織籌備中，今年或者明年能出來規劃。“可能先做中小型的，主題樂園太重了，總要給我們團隊成長留出時間，這不是有錢就能做的。我們現在就在跟迪士尼和環球影城高頻互動學習中。”

確實，泡泡瑪特走迪士尼樂園和環球影城的樂園模式幾乎沒有任何優勢，所以泡泡瑪特需要劍走偏鋒。

雖然CEO王寧一再強調：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質上是一家基於IP的潮玩公司。”但不可否認的是，泡泡瑪特能坐上了“潮玩第一股”的寶座依仗的還是盲盒。盲盒之所以能讓消費者“上癮”，是因為在消費者與消費產品之間創造了一種未知的神秘感，這種不確定的未知才是最吸引人的，因為它意味着無限的想象空間。

目前盲盒的玩法確實爛大街了，但從根本來看，盲盒本身帶有的神秘感並沒有消失。對於一個消費受眾主要為年輕人的潮玩公司來説，得年輕人者，得天下；順潮流者，得年輕人。或許泡泡瑪特可以趕時髦，把盲盒的神秘感用一種更潮流方式放大到主題公園當中。

從目前透露出的消息來看，泡泡瑪特的中小型主題樂園大概率會是室內樂園。因為相比迪士尼動輒百億的樂園建設投入，小而美的室內樂園更符合泡泡瑪特的戰略需求。

在向善財經看來，泡泡瑪特的室內主題樂園或許可以與當下年輕人們最愛的“劇本殺”玩法相結合。泡泡瑪特的IP形象缺乏故事，但是劇本殺卻剛好可以為Molly空白的人生添上一段短暫的故事。而且劇本殺輕度的內容故事幾乎不會影響到Molly在潮玩愛好者心中的無限想象，這種全景代入式的劇本殺玩法，反而可以幫助IP形象的生命力進行二次、三次甚至多次的延長。

另外，泡泡瑪特還可以在遊客遊園興趣驅動的基礎上疊加獎勵驅動，讓遊客在無邊界沉浸式的角色扮演中，放大人們對未知的無限想象和期待驚喜的心理，驅動着人們闖過重重關卡尋找到藏有稀缺款的盲盒，這或許將是泡泡瑪特主題樂園的一種新方向。

把產品放進盲盒裏銷售，只是盲盒的1.0玩法，遊園尋寶或許是盲盒的2.0玩法，其實只要未知的神秘感沒有消失，泡泡瑪特的主題樂園未必不可能成為爆款。

向左Hello Kitty，向右迪士尼

從去年到現在，泡泡瑪特的投資版圖已經涵蓋電影、美術館、漢服、潮流買手店、二次元電商、文化藝術商貿公司等多個領域。近日，據天眼查數據顯示，泡泡瑪特完成對武漢兩點十分文化傳播有限公司的投資，成為後者第三大股東。

從泡泡瑪特頻繁的投資佈局其實不難看出，泡泡瑪特正在通過投資，不斷打造着自己的潮流IP孵化生態體系。但是潮流IP主要包括形象IP和內容IP兩種，那麼泡泡瑪特究竟是想走Hello Kitty模式，還是迪士尼模式？

目前泡泡瑪特走在形象IP道路上，這條路上的前輩是日本三麗鴿公司旗下今年已經47歲的Hello Kitty。

提起Hello Kitty大家都不陌生，但Hello Kitty和Molly一樣，都只是個形象IP。雖然形象IP的生命週期是有限的，但Hello Kitty卻靠着不斷推出符合消費者需求的新系列，通過大批量品牌授權的方式，在世界範圍內來延續Hello Kitty形象的熱度。2014年時，全球有五萬個Kitty貓品牌產品，三麗鷗公司成了全球第六大授權方，零售額達65億美元。

然而和聞名世界的Hello Kitty相比，泡泡瑪特形象IP的市場認可度其實並不高，甚至連最火的Molly也只是流行在少部分年輕人圈子裏，所以泡泡瑪特想要走Hello Kitty模式其實並不容易。另外Hello Kitty並非沒有遭遇到生命週期危機，2019年美國New Line公司就宣佈取得了Hello Kitty的電影版權，這個擁有超40年曆史的經典形象IP終將走向具象內容化。

雖然泡泡瑪特CEO王寧曾在多個場合表示，潮流玩具是不需要被賦予價值觀的。但在近期的泡泡瑪特業績交流會上，王寧提到泡泡瑪特有一些IP有世界觀和內容屬性，也不排除未來會幫助這些IP賦予更深度的內容，通過內容去打動更多的消費者。

再來看泡泡瑪特最近投資的這家動漫創作公司，兩點十分是一家以動漫IP研發、運營為核心的全產業鏈公司，累計出品發行作品40餘部，擁有《銀之守墓人》、《我是江小白》等多個優質熱門IP。

針對此次投資，泡泡瑪特表示，潮玩IP天然具備很強的拓展與連接性，動漫影視是延長IP生命週期、讓IP更加豐富立體的方法之一。

從這一系列的動作明顯透露出泡泡瑪特傳統的形象IP正在走向迪士尼內容IP模式。其實相較於靠靈感、靠運氣才能爆紅的形象IP，內容IP出爆款的幾率會更高。

因為內容帶動IP的迪士尼模式是為數不多地經過市場長期檢驗的成功模板。只要有好的故事內容就容易跑出爆款IP，而且基於影視劇誕生的內容IP，消費羣體的受眾面會更廣，更容易形成長久的情感文化鏈接。

迪士尼靠着熱門影視劇，積攢了無數生命力悠長的優質內容IP，甚至到了現在，米奇、獅子王、唐老鴨、白雪公主等經典IP形象依然在世界範圍內深受遊客的喜愛。

在盲盒經濟紅利消退的當下，IP再次成為潮玩公司競爭的根本。相比難出爆款的形象IP，“靠譜”的內容IP顯然更受資本市場的信任，泡泡瑪特此時轉變風向，轉戰內容IP領域，或許是泡泡瑪特贏得未來的最優解。

究竟能否成為中國的迪士尼，泡泡瑪特的未來還需要時間來證明。