2021年的綜藝節目：火了，但沒完全火_風聞

夏天夏天悄悄過去，沒有“爆”綜藝。

往年聲勢浩大的選秀節目今年歸於寂靜。雖説按節目數量來説，綜藝賽道依舊熱火朝天，但在聲量上，除了一小部分精準內容能夠實現特定圈層的高關注、打造出小爆款之外，大部分節目沒能實現出圈，更不用説獲得國民級的爆款。

但我們也能看到，現存的綜藝節目開始不滿足於傳統形式，繼續在自制特色內容上下功夫。愛優騰芒外加一個Z世代生力軍B站，綜藝節目的花樣越來越多，與其他品牌、人物的跨界合作也帶來不少亮點。

曾經視頻網站借綜藝吸引流量具有很強的生命力，但也不可否認地被染上了焦慮色，無論新兵老將，大部分節目組都要面對的一個問題是：綜藝的吸引力有所下降。

爆款綜藝在哪裏？

如果只看名字，這個夏天乃至整個上半年在大眾面前刷過存在感的綜藝並不少：騰訊視頻《五十公里桃花塢》的生活爭議，愛奇藝《萌探探探案》讓人耳目一新的題材，優酷《這！就是灌籃4》的專業，芒果TV《初入職場的我們》帶給年輕人的共鳴，B站《我的音樂你聽嗎》帶來了許嵩的綜藝首秀。

的確，無論情感、生活，還是職場、旅行，今年以來的綜藝節目一方面加大了對垂直品類的探索，比如愛奇藝的《奇異劇本鯊》延續推理熱，優酷全網首檔拳擊競技體驗真人秀《“拳”力以赴的我們》“打”出綜藝的新玩法；另一方面，節目嘉賓、模式等細節上都在持續改進，許魏洲和喬欣帶來的“劇綜交互”戀愛真人秀《戀戀劇中人》接續了去年《平行時空遇見你》的甜蜜感。

但具體到某些節目上，別説出圈，維持小圈層熱度都有問題。

以歷史悠久的音樂綜藝為例，包括浙江衞視《中國好聲音2021》、芒果TV《披荊斬棘的哥哥》等明星IP在內，今年以來頭部音樂綜藝數量超過14部。然而，其中大部分不僅在外部渠道表現不佳，甚至連關注人數都很少。

比如説唱這個曾經大火的品類，今年芒果TV《説唱聽我的第二季》在豆瓣只獲得了不到2000個評價，且評分只有4.1。

對比之下，DataENT的統計數據表明，愛奇藝曾連續四年打造的説唱王牌節目創造了難以逾越的社交傳播高峯——從目前的市場環境來看，短期內恐怕也無人能再超越它了。

雲合數據的綜藝熱度榜顯示，當日全輿情熱度TOP10愛奇藝佔有四席，隨後是騰訊視頻、芒果TV、B站和優酷。而除了愛奇藝和B站是新原創節目上榜外，其餘均為系列節目續作，這雖然表現了特定IP的生命力，但從長期來看，躺在IP上吃老本還是不可持續。

《極限挑戰》2015年開播時的豆瓣評分高達9.2，然而今年續作的評分只有5.4。類似的還有《歡樂喜劇人》從8.3分逐漸跌到目前的3.4分，《拜託了冰箱》也從去年的7.0分突然變為今年的3.2分。更糟糕的是，這些原本名聲在外的節目，外部知名度也逐漸泯然眾人。

縱觀今年以來的綜藝局勢，“爆款去哪了”是核心一問。要回答這個問題，我們應當回到綜藝節目的製作思路中去，詳細看看如今的綜藝為了出圈夠不夠努力。

各顯神通求出圈

為了被觀眾盡收眼底，綜藝節目們確實煞費苦心。詳細而言，在一些傳統的“複製粘貼”節目之外，綜藝節目產生了三個明顯的走向分化。

一是重點IP持續打造續集。不過，在延續畫風的同時，他們也做出了細微的調整，比如《中餐廳5》，節目方試圖在前兩季的矛盾衝突吸引關注後迴歸展示友情線，《拜託了冰箱·轟趴季》加入了遊戲環節，而不單純是廚師battle和開冰箱。

但正如部分網民的評論一樣，友情並不是靠嘉賓多交談幾次就能表達出來的，而在一個觀眾希望看到嘉賓生活習慣、廚師炫技帶來視覺美食盛宴的節目裏，加入大量遊戲內容顯然“冒犯”了不少老粉的初心：如果要看遊戲內容，直接找一個對應的綜藝不就好了？

所以，IP續集綜藝既要煩惱於長生命週期後觀眾的審美疲勞，又要在改變的同時避免一刀斬斷自己經營多年的認知鏈，否則就會走向口碑滑落的深淵，做綜藝，大不易。

第二個趨勢是“跨界”成為重要吸引力，這既包括人的跨界，也包括品牌的跨界。

復旦大學社會系副教授沈奕斐在當下熱播的綜藝《披荊斬棘的哥哥》《再見愛人》《90婚介所》中頻繁作為專家嘉賓露相，從專業角度一針見血地解讀觀眾熱議的焦點；騰訊新聞打造了一批文化+娛樂化兼具的節目，讓羅永浩、毛不易、羅翔等人物成為主角。

品牌跨界則更加五花八門，最會玩的當屬B站，作為年輕人聚集地，B站趁河南衞視的端午熱度風頭正勁，宣佈聯合制作國風舞蹈節目《上下舞千年》，牽手社交玩法頂流網易雲音樂，請來許嵩、譚晶、薛之謙、鳳凰傳奇壓陣，打造年輕人的原創音樂交流節目《我的音樂你聽嗎》，這種合作最大的優勢雙贏，品牌效應在兩個受眾羣體相似的圈層中被放大。

最後也是最長久的趨勢是創意。劇綜結合、劇本殺等元素被用於綜藝製造，《再見愛人》以離婚綜藝收穫了不少關注。自1990年中國綜藝開山鼻祖《綜藝大觀》、《正大綜藝》誕生以來，無論台綜還是後來的網綜都處於不斷革新的過程中，但走入後選秀時代，告別延續甚久的流量瘋狂後，綜藝勢必要靠新的創意博得觀眾的青睞。

在這個過程中，必然會有一批節目，逐漸失去流量密碼的身份和地位，這也讓我們更深刻地思考，綜藝的未來。

流量密碼消失了？

雖然賽道百花齊放，但問題已經在悄悄顯露。

首先是形式困局，不少節目叫好不叫座，出圈難度大——火了，但沒完全火。

比如央視《你好生活第三季》，撒貝寧、王冰冰、尼格買提等都自帶流量，輿情熱度也不低，但要説全網聲量，比如在抖音、微博等渠道的傳播能力，它距離芒果TV的明星綜藝卻還有一段距離。

更明顯的圈層綜藝，這方面的代表是優酷，街舞、籃球、拳擊等領域有的小眾，有的街頭巷尾處處聞，但展現在綜藝上雖然製作精良反響良好，但始終突破不了“圈子”那層窗户紙，而此前愛奇藝的説唱節目、《樂隊的夏天》證明小眾文化出圈也是有可能。

核心或許在搭建以人為核心的出圈亮點，學習一種文化不簡單，但如果有一個人作為吸引力，那麼接納文化的效果也將大大增強。

若論音綜風雲，《我是歌手》是當之無愧的國民級節目，他們一開始成功的要點或許是形式，但後來的長生不衰靠的是節目嘉賓帶來的驚喜。

第二個問題是老生常談的商業化難題，表現為二八效應明顯，頭部綜藝商業化氣息過重，比如《嚮往的生活5》不僅口播廣告多，遊戲設計還有廣告的特意露出，這必定引發部分觀眾的反感。

要綜藝方控制口播與其他形式的平衡或許不簡單，這時尋找更精準的投放標的、強調概念捆綁營銷就顯得更有效，比如怡寶礦泉水與《你好生活》的搭配，網易雲音樂與B站的出鏡，兩個天生“氣質”相近的節目和品牌可以實現在不做過多認為干預的情況下，也能達成良好的廣告效果，因為它們的受眾本就相近。

最後一個問題是新老創意青黃不接，舊熱門已老，新IP未成。

百度搜索“綜藝”，首頁展示的八個代表節目有五個是續作，另一個是IP衍生節目，這當然説明它們原本節目的生命力旺盛，但當越來越多的續作出現並走向撲街時，也要再次考慮前文提到的平衡問題：節目創意終究是會過時的，如果新的內容沒有培育出來，怎麼辦？

貓眼專業版顯示，《乘風破浪的姐姐2》上線第二天的熱度與《姐姐1》開局不分伯仲，但從第三期開始一路下滑，整個女性向綜藝的表現也不佳，雲合數據統計，2021年上半年上新的女性向綜藝超10檔，但沒有一個成為乘風破浪的爆款。

或許，這個問題需要長期的思考，綜藝本質上滿足的是觀眾的精神需求，然而在精神刺激觸手可得的今天，綜藝真的只有跟風熱門，才能把握住一線生機嗎？

結語

隨着觀眾的可支配時間被形形色色的娛樂活動佔滿，綜藝節目組們不能總是以一句“時代變了”來自我安慰，然後躺在老黃曆上繼續嘗試“複製”爆款，唯有想辦法重新拾起觀眾的注意力，才能率先突圍。

愛奇藝的劇本殺思路奇襲了上半年的綜藝市場，優酷繼續發揚專業垂類綜藝的優勢，B站、騰訊視頻、芒果TV也各有側重，但是當觀眾從短視頻等渠道獲得了過多的視覺刺激和精神刺激後，要想再設計出一個讓人眼前一亮的節目搶回注意力，註定還需要長久的打磨。

文|美股研究社（meigushe）