字節跳動音樂梅開二度，騰訊音樂、網易雲要警惕了_風聞

在線音樂賽道可能要進來一條鯰魚了。

來自36氪的消息稱，字節跳動預備在下半年推出音樂app“飛樂”。2019年，字節跳動內部就有過相應嘗試，但最終受版權等因素影響終止，如今可算是梅開二度。

今年堪稱在線音樂行業的鉅變之年。年初，蝦米音樂宣佈關停服務，相當於阿里率先離場，網易雲音樂先是準備上市而後中止，圍觀羣眾不明就。盛夏時分，行業打了幾年的版權戰宣告止戰，讓人感慨風水大約是要輪流轉了。

行業或許不會洗牌，但參與者手中的籌碼無疑都在改變，字節跳動這時入場，會靠抖音這個流量法寶打出一個“王炸”嗎？

淘汰賽結束，音樂行業有望迎來再生長

8月，獨家版權這個“歷史性”問題基本成為了歷史。目前已經進入調整，業內人認為這給了在線音樂行業又一次生長的機會。

網易公司董事局主席兼CEO丁磊在二季度財報會議上表示：“網易雲音樂準備了充足資金，並願意以最大的誠意，與版權方開展公平開放的合作，共同建設良好健康的音樂市場。”

在這場爭奪戰中，雖説只剩下騰訊音樂、網易雲音樂、咪咕音樂等代表性選手，但整個音樂流媒體市場的格局依然充滿變數。這體現在兩方面，一是短視頻玩家的跨界，二是平台打法的改變。

玩家跨界上，抖音、快手作為流量大户原本就有做音樂的天然優勢，這也使得各大傳統音樂APP的熱歌榜單逐漸被短視頻的熱門BGM佔領。更進一步地，抖音推出夏日歌會等節目形式，並採用付費直播實現商業化，快手和抖音都加碼原創音樂人培養，讓內容先於統一平台誕生。

而在平台打法上，首先是各平台不斷強化自己的屬性特點。比如網易雲持續輸出社交活動案例，在此基礎上，發掘新的音樂產業落地形式，例如此前大火的《山河令》就舉辦了一場付費點播的主題演唱會，視頻流媒體與音樂產生了協同，IP價值開發力度加大。

從音樂市場的大環境看，據國際唱片業協會（IFPI）發佈的《2020年全球音樂報告》，2020全年，全球錄製音樂市場總收入216億美元，音樂流媒體音樂收入同比增長19.9%至134億美元，佔全球錄製音樂總收入的62.1%。但在總體排行榜上，中國只名列第七位，音樂產業開發能力尚與美國等有差距。

這一次入局的字節跳動並不是音樂行業新兵，梅開二度復活有兩個基礎非常重要，一是36氪披露，字節跳動的音樂業務由前台和市場、算法兩大中台構成，覆蓋了音樂行業的核心流程，而且非常能發揮字節的執行優勢；二是字節在7月就內測了音樂代理平台“銀河方舟”，深度涉水音樂行業證明它已經一定程度上跑活了模式。

於是，問題就來到了新的維度。字節跳動的入場算是掐準了時機點，它能否在產業的新階段下，在紅海里翻起一點新的浪花？

字節跳動打擂，騰訊音樂與網易雲接招

字節跳動與騰訊音樂、網易雲音樂的競爭有一個核心點：用户是否會放棄一個平台轉投到新的平台，或者同時使用兩個平台——從此前獨家版權事件的反饋來看，聽歌需要切換不同APP一直是用户的痛點。

換一個方式提問就是，字節跳動做音樂的核心競爭力是什麼？在美股研究社看來，淺層的答案是流量，深層的答案是算法和運營。

流量是一個很強的武器，它對一個熱門音樂作品的傳導路徑原本是“作品借短視頻走紅-受眾主動轉向音樂平台搜索”，但現在這個環節要在抖音直接閉環了，這對於需要從外部獲取流量的音樂平台來説是降維打擊。尤其是失去了獨家版權這個因素，差異化重點來到了獨立音樂人和獨特運營方式。

抖音重視獨立音樂人的培養遠遠早於構建音樂平台，這一方面原本優勢甚足的網易雲也逐漸失去亮點——9月15日，騰訊音樂再次啓動億元激勵計劃4.0，號稱簽約自制唱片合作前12個月收益無上限，全部留給音樂人，音樂人爭奪戰又一次變成燒錢大戰，但字節擁有自己在運營上的獨特優勢，那就是抖音。

《2020抖音音樂生態數據報告》披露，去年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億，漲粉超1000萬量級的音樂人有6位，漲粉超500萬的音樂人就有23位。對於獨立音樂人，抖音有能力讓他們獲取“音樂人+網紅”的雙重身份，實現多重變現，而音樂平台缺乏這種能力。

在此基礎上，字節還能利用算法讓網易雲等引以為傲的每日推薦、猜你喜歡等功能變成“你喜歡的”，實現用户主動搜索與被動接收雙重消費。

不過，這是一把雙刃劍。

字節計劃從音樂流媒體和版權代理分發兩端發力共同推進音樂業務，也是考慮到相對傳統音樂平台而言，抖音“推舉”的音樂不可避免地會貼近網紅風格，尤其容易引起審美疲勞。再加上技術和架構容易建設，但音樂平台與傳統的歌手、發行機構建立的合作默契卻不容易模仿，字節也需要避免自己淪為單純的網紅歌曲播放器，這將破壞深層次的商業化構建機會。

在這個視野上，一個新的問題出現了，如果當下音樂產業逃不開“流量立業”的桎梏，包括字節、騰訊音樂、網易雲在內，音樂行業接下來還能玩出什麼新花樣？

流量立業之後，音樂行業的兩種未來

音樂行業究竟怎麼做，是一個有爭議的話題。如今的音樂行業究竟是流量立業，還是像原始階段一樣，靠歌手和製作者的實力立業？

答案是兩者皆有。網紅歌曲一站式消費和實力歌手寂寂無名是同時存在的現象，那麼，從行業角度出發，音樂平台如何跳出這個怪圈、最大程度避免錯誤的價值匹配？

美股研究社認為主要有兩大方向，一是精細化運營，二是技術賦能。

這裏的精細化運營與網易雲的社交優勢類似。眾所周知，網易雲可以在沒有外部導流的情況下憑藉一次又一次的刷屏級活動出圈。比如9月15日，網易雲音樂正式發佈村民證，涵蓋姓名、雲村身份、雲村貢獻、口頭禪、居住地等多項數據維度，又給了一次成功的營銷案例。

對於擁有流量優勢的字節而言，這樣的運作可能會更容易。今年4月，抖音聯合浙江衞視舉辦的《為歌而贊》節目上，老牌歌手鳳凰傳奇憑藉改編版網紅歌曲《海底》一舉出圈，在B站等渠道獲得千萬級播放量。這背後離不開抖音團隊對節目的支持，而後續這種思維也可以用於其他音樂人推廣。

而技術賦能還是一個相對空白的區域，原因在於音樂產業本身強調流程標準化，要改造流程至少要是行業內地位突出、經驗豐富的頭部公司，或者專業出身、專門針對某個細分環節進行改造的公司。

這一部分的代表是騰訊音樂。它旗下的QQ音樂PDM技術識別（Predictive Model），藉由AI智能評估某個特定作品，打分並影響後續的推廣進程，可以在面對大批量音樂人和作品運營的情況下進行初篩，挑選最有希望獲得高曝光、高熱度的作品。

另外，9月5日，由中國版權協會主辦的網絡直播領域音樂正版化發展研討會上，騰訊音樂啓動了面向直播音樂服務的SaaS系統解決方案“音速達”，為直播領域存在的侵權問題給出了一個改善方法。

總之，無論字節跳動還是騰訊網易，都需要面對一個事實：音樂產業已經遠離了酒香不怕巷子深的年代。如今，平台和音樂人要想獲得屬於自己那份價值，都要付出更多的努力。

結語

目前，版權開放的效果尚未完全傳導到各流媒體終端，暫時無法確認它是否會對行業格局造成明顯影響。但可以肯定的是，字節跳實抓住了一個相對較好的時間節點入局。

雖然背靠抖音這個一等一的流量池，但音樂流媒體畢竟不能只靠幾秒十幾秒的網紅BGM撐門面。如何在流量思維中找到讓音樂行業生長的密碼，對字節跳動而言依然需要思考。幸好這一次，紮在行業皮膚裏的刺已經被拔除，陣痛過去，留給新晉玩家的時間，也許變多了。

文|美股研究社（meigushe）