來伊份“囿於”線下_風聞

新眸消費組作品

撰文｜陶心怡

編輯｜桑明強

在零食賽道里，來伊份是一個比較特殊的存在。

根據來伊份半年報，線上和線下營收差異巨大，在公司實現的營業總收入209,972.28萬元中，線下直營業務實現收入153,232.46萬元，加盟業務實現收入18,873.87萬元，經銷業務實現收入10,771.74萬元，共計182,878.07萬元；反觀來伊份線上渠道，收入為27,094.21萬元，僅佔線下營收的1/10，且較去年同期略有下降。

零食一直以來是消費行業熱門，從良品鋪子到三隻松鼠，線上零食零售企業勢頭正猛，角逐也從線上蔓延至線下，起家於直營門店模式的來伊份，至今仍以線下渠道拓展為主，去年年末，在“萬家燈火”計劃下，來伊份在上海閔行馬橋萬達開店，打卡全國第3000家門店。

成立於1999年的來伊份，是不折不扣的老牌休閒零食企業。

問題是，和競品相比，來伊份似乎更依賴線下門店的單渠道模式，而根據信達證券調研，來伊份的淨利率也在逐年走低，當良品鋪子在如火如荼的上中台，好想你、三隻松鼠以及鹽津鋪子已經在電商領域割據一方，這無疑讓老牌玩家來伊份內外承壓，基於此，本文新眸將着重分析：

來伊份的單位坪效為何難以提升？為什麼來伊份做不好線上業務？單渠道之下，來伊份將面臨着什麼？上市之後的挑戰

成立於1999年的來伊份，是不折不扣的老牌休閒零食企業。

總部位於上海，創始人為施永雷和鬱瑞芬夫婦，依靠大約800餘款產品的覆蓋和直營連鎖化發展，來伊份終於在2006年走出了上海，把業務拓展至江蘇等地，隨後的幾年時光裏，來伊份的經營範圍主要集中在江浙滬地區，通過全品類與低價格迅速搶佔了華東市場。

值得一提的是，2011年，來伊份營業收入已經達到了25億元，此時良品鋪子剛成立五年，遠未形成規模，三隻松鼠更是一年後才創立，憑藉先發優勢，來伊份得以在休閒零食行業休養生息：以直營連鎖為主的擴張模式，在經濟發達的江浙滬地區生根。

2016年，來伊份在上海證券交易所主板上市，順理成章地成為國內第一家上市的休閒零食企業。

此時的來伊份，已經在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等16個省、直轄市開設連鎖門店2260家，其中，直營門店數量為2091家，特許經營加盟門店數量為169家，這些門店讓來伊份在上海、江蘇、浙江等地區，形成了營銷網絡規模優勢和區位優勢。

但出乎意料的是，剛走上巔峯的來伊份，在上市第一年就遭遇攻堅戰。

根據財報，2016年，來伊份營收為32.37億元，同比增長3.51%，淨利潤為1.34億元，同比增長1.9%。從數據層面來看，雖然營收和淨利潤保持雙增長，但增速已經大幅放緩。反觀成立僅四年時間的三隻松鼠，當年營收就突破50億元，利潤達到2.63億元，兩大指標均超過來伊份，“第二隻零食股”鹽津鋪子營收也同比增長30.88%，增速也大幅度超過來伊份。

很明顯，在新消費和電商時代，來伊份被同行們超車了。

究其原因，還是要歸結到單渠道銷售模式的後勁不足，要知道，來伊份的門店主要集中在江浙滬（特別是上海地區），江浙滬的門店租金和人力成本都相對較高，某種程度上，對產品溢價以及風險分擔等方面產生一定阻礙，這也解釋了為什麼來伊份淨利潤會處於下滑狀態。

根據新眸不完全統計，2016年上半年，來伊份的門店數從2012年的2558家下降到了2111家，門店的縮減直接導致來伊份的營收和利潤增速放緩，單從發展歷程來看，真正限制來伊份線下業務的，或許正是過度集中在江浙滬的市場、趨於飽和的網店與難以提升的單位坪效。

沒有電商“基因”

當來伊份在徘徊時，後來者競相湧入電商，依靠線上流量優勢，迅速將盤子做大。

比如：2006年成立的良品鋪子，2015年的銷售額達到了45億，其中有12億元來自線上；定位純互聯網食品品牌的三隻松鼠，2016年銷售額已經超過55億；相比之下，2016年上半年來伊份直營模式的毛利率為46.92%，而線上模式的毛利率僅為32%（這也解釋了來伊份為什麼在面對電商流量紅利時，會稍顯保守）。

並且，線上的短平快模式，是有悖於來伊份對連鎖零售的理解，畢竟，來伊份的擴張，是經過一個長期的供應鏈、物流優化沉澱，傳統品牌定位根深蒂固，事實上，來伊份也曾經試水過電商系統的搭建：

一是電商平台和APP的自建。相比於依託其它電商平台盈利，來伊份看重的是利用平台大數據工具來進行線下重點品類的佈局，近年上線的業務，主要有來伊份支付門店支付、電子伊點、卡會員碼微信小程序、用户到店掃碼小程序等。

二是外賣業務的拓展。以來伊份APP為載體用户提供到店、到家、1小時速遞送達等業務模式，與餓了麼、美團、京東到家等第三方外賣平台達成合作，全國門店接入外賣拓展至500多家。

相比於在天貓上大力促銷走量，來伊份的電商業務重心更傾向於用互聯網的方式為線下導流，而非在電商平台銷售產品，發展重心和投入資金的差異，也是近幾年來伊份電商業務一直沒有實現突破的原因所在。

單渠道模式還能走多遠？

當江浙滬市場漸趨飽和，來伊份選擇繼續開拓其它市場。

2017年，來伊份推出了“萬家燈火”計劃，開始把重心外移至安徽、北京、深圳、江西、重慶等新市場，具體來説：加速線下渠道的拓展，並擴大加盟業務。直接的效果是，計劃提出的財年，來伊份淨增長200餘家門店。

就當下來看，來伊份在當時只是提供了一個普通的解決方案，但這種方案並沒有彌合既有困境：單渠道模式的進一步加強，讓來伊份陷入了增利不增收的境地。根據2017年財報，這一年企業的銷售費用達11.06億元，同比增加了1.23億元，同時管理費用較上期增加了5494.54萬元。

到了2018年，這兩項費用仍居高不下，合計高達17.11億元，同比增加了2.66億元。很明顯，在渠道擴張的同時，來伊份的運營費和銷售費用也在大幅增加，過度依賴線下門店的來伊份，被高企的費用吞噬了大部分利潤。

幾乎同一時間，三隻松鼠也陷入了增利不增收的相同窘境。

這兩個企業都存在過於依賴單一渠道銷售的問題，制約了兩家企業在轉型期間對渠道的整合。三隻松鼠的銷售收入很大部分來自於線上銷售，過度第三方電商渠道，使得企業不得不為電商平台打工。

儘管銷售利潤逐年下滑，但企業的推廣費和平台服務費卻始終居高不下。企業的推廣費主要用於產品營銷、市場推廣，平台服務費則是入駐電商平台支付的費用，和來伊份一樣，以互聯網銷售起家的三隻松鼠，同樣也飽受不斷攀高的買量成本的拖累。

招股書顯示，從2016年到2018年，三隻松鼠通過天貓平台實現的銷售收入佔主營業務收入比例分別為72.44％、66.97％和57.26％，這意味着渠道集中度較高的三隻松鼠，面臨着與來伊份同樣的風險。

言下之意，不言而喻。不論是線上零售，還是線下流量，企業走單渠道模式始終面臨着風險，對於依靠門店起家的來伊份來説，究竟是承擔運營成本增加，等待營收增長時刻到來，還是開拓線上渠道業務，放棄單渠道模式，是亟需思考的問題。