“破產女孩”撐起千億級三坑市場_風聞

作者丨麻吉

編輯丨貝爾

“三坑”服飾近年火速出圈。

三坑，指的是JK制服、漢服和Lolita服裝。相比日常時裝，這類服裝因為工藝複雜、產量少、價格高，被愛好者戲稱為“破產三坑”。

在“三坑女孩”們的狂熱追逐下，一條“平平無奇”的雙色格子裙上線20分鐘就爆賣30萬條；均價近萬元一套的某漢服高級定製店內，訂單已排到一年後；更不用提逛街時越來越多身穿各式三坑服飾彰顯個性的漂亮小姐姐和小哥哥……

**“三坑”往往與二次元、國風等特定圈層的小眾文化聯繫在一起。**近年，隨着短視頻平台的崛起，大眾對三坑產生更多認知與興趣，原本的小眾圈層壁壘正在被打破。

以三坑中的漢服為例，中商產業研究院數據顯示，2016年至2020年，相關市場規模已由3.7億元猛增至105億元。疫情前的2019年，全國最大漢服基地山東曹縣一年的漢服電商銷售額已達到近19億元。

另據頭豹研究院數據，“三坑”行業的整體市場規模到2025年有望達到1035億元。

男女款漢服。（圖片由受訪者提供）

伴隨三坑文化的破圈，覆蓋的消費者羣體也不再侷限於小眾圈層。以曹縣漢服為代表的中低端漢服銷量矚目，但另一些漢服原創品牌，則在疫情和“山寨漢服”的雙重夾擊下，成為了靠“興趣”支撐，不賺錢的生意。

1.三坑是個什麼坑？

JK是日本網絡流行語，為女高中生的簡寫，JK制服指的就是女高中生制服。JK制服按風格分為西式制服和水手服，其中西式制服主要是襯衫、裙子，搭配領結、領帶等配飾為主。

Lolita洋裝源自日本，風格受到歐洲維多利亞時期女童服、洛可可時期精細服裝，以及西方哥特、龐克等次文化影響。典型的Lolita風格服飾是華麗精緻、設計繁複的裙子，內裏需要搭配裙撐或燈籠褲穿着，以達到裙襬被撐開的膨脹效果。

漢服則源自中國，是“漢民族傳統服飾”的簡稱，按不同制式分為唐制、宋制、明制及魏晉制等。

**在三坑女孩的世界裏，幾乎每個款式都有自己的專屬名字。**其中賣得好的爆款被稱為“萌款”，按熱度分為“大萌”和“小萌”。因為受眾相對小眾，“三坑服飾”通常通過預定或限量搶購的方式銷售。

JK制服裙“温柔一刀”。圖源/網絡圖片

去年4月，一條名為“温柔一刀”的藍白格子JK制服裙成為絕對的“大萌”。為了搶到這條裙子，無數“三坑女孩”們掐準時間瘋狂剁手，創造了20分鐘銷量突破30萬條的成績。

另一條JK制服圈家喻户曉的名為“山吹”的裙子，則引發了一場線下搶購。一名網友一大早就衝刺到實體店，結果等待買裙子的顧客已經排出去了兩條街。

據霞光社瞭解，“三坑服飾”中，JK制服的入坑門檻最低。狂賣30萬件的“温柔一刀”，售價不過118元。同樣的價格，在Lolita和漢服圈子裏很難買到一件“像樣”的衣服。

B站生活區up主JYJJ是一名典型的95後“三坑女孩”。從兩年前入坑Lolita服裝，到今年入坑漢服和JK制服，“越買越上癮”的JYJJ已經花費了數萬元。

左圖：慕秋琰入手的第一套漢服，花2350元淘來的一套絕版“對襟比甲”；右圖：明制漢服（圖片由受訪者提供）

資深漢服愛好者慕秋琰擁有近40套漢服，最貴的一套花費了她不到3000元。但這個水平在漢服圈已經算是中低端，“一套正經漢服加上髮飾，沒有一、兩萬塊錢下不來。當然要是追求手工漢服，那一套就是十幾萬了。”她告訴霞光社。

2.小眾文化破圈

“三坑”曾經是隻在特定圈層中流行的一種小眾文化。

在“三坑”圈，偏好JK制服、Lolita和漢服的人羣被分別稱為JK，Lo娘和同袍，而穿着“三坑服飾”以外的人士，則被稱為“地球人”。

21世紀初，隨着《薔薇少女》《名偵探柯南》《百變小櫻》《下妻物語》等日本動漫及影視作品的引入，二次元文化逐漸在中國生根發芽，Lolita洋裝和JK制服也隨之流行開來。

但這時期的流行更多僅限於圈內，外人看不懂也聽不懂。在不少圈外人眼中，二次元就是“非主流”的代名詞。

而漢服過去主要出現在影視劇中，與普通人的交集或許就是偶爾在景區或影樓拍攝寫真時的一次試穿。

“圈子裏流行着各種‘黑話’，先開始完全摸不着頭腦。”JYJJ告訴霞光社，幾年前自己第一次進“三坑”實體店購物時，和店員間的對話簡直像“對接頭暗號”。“誰能想到‘狗短’‘優等生’‘不良’是形容JK裙子長度的？然後jsk和op分別指的是無袖和有袖Lolita裙子？” JYJJ説，店員會默認進店購物的都是“自己人”，但發現你什麼都聽不懂的時候，態度上就會有些微妙的變化。

身着Lolita服裝的Lacey與朋友。（圖片由受訪者提供）

從事影視類工作的Lacey曾經是一名Lo娘。“那時候衣服不太好買。為了能買到當季的限量新款，我一年要飛幾次日本。一大早就要去領限量衣服的號碼牌，有的店一定要穿着本品牌的衣服才有資格排隊。進去以後，店內也不讓拍照。”

在“入坑”的幾年時間裏，Lacey會每天穿着一整套Lolita服裝上班，有時也會收到一些異樣目光。這幾年，她明顯感覺大眾的接受度提高了，雖然三坑着裝還是引人注目，但人們不再用批判的眼光來看待這些文化現象。

身着Lolita服裝的Lacey。（圖片由受訪者提供）

近年抖音、快手、B站等短視頻平台的崛起，有力推動了“三坑”這一小眾文化的破圈，越來越多“圈外人”關注到三坑服飾併產生了興趣。

2020年，嗶哩嗶哩上有關“三坑穿搭”的視頻播放量同比增長110%。截至2021年6月1日，抖音上“三坑”相關短視頻播放量分別達521/257/149億次。

B站女up主月亮猹將美團外賣服改造成一條Lolita裙。 圖源/視頻截圖

B站女up主月亮猹用校服改造的Lolita裙。圖源/視頻截圖

今年4月，B站女up主月亮猹一則“美團外賣服改造Lolita裙”的視頻成功出圈。外賣服搭配蕾絲、蝴蝶結、絲帶，風格反差極大，成品卻讓人覺得毫無違和感。該up主之後又上傳了將校服改造成Lolita裙的視頻，同樣爆火，兩個視頻僅在B站就各收穫超過300萬播放量。

除了短視頻平台的流量助推，“三坑”服飾還通過文化活動和大量鋪設的線上線下店鋪，讓更多普通消費者有了直接接觸三坑服飾的機會，入坑門檻被大大降低。

JYJJ兩年前入坑Lolita服裝，就源於逛街時的一次“誤入”。為了滿足好奇心，JYJJ進入一家三坑服飾店並進行了試穿，但沒想到意外打開了新世界的大門。當天，她一口氣買下了4件Lolita裙子，花費近3000元。

“我本身不是一個身材嬌小的女生，之前從沒想過會穿這種像娃娃一樣的衣服。但穿上的瞬間，小時候的公主夢突然被激發了。我覺得這種有儀式感的衣服，非常適合節日活動和派對場合。”

B站up主JYJJ嘗試過各種 “三坑”服飾造型。（圖片由受訪者提供）

Get到“三坑女孩”快樂的JYJJ，現在不僅經常光顧Lolita服裝店剁手，又先後入坑了漢服和JK制服。她最近剛剛入手的衣服裏，就包括了赤橙黃綠青藍紫7條同款不同色的JK裙子，和一套千元的唐制齊胸襦裙。

“就是看到喜歡就買了，沒考慮花了多少錢。算下來確實好幾萬了，有點嚇人。” JYJJ説。

作為追求個性化表達的一代，Z世代是“三坑”的主要受眾，也更願意為興趣買單，有極強的付費意願和較高的購買頻次，成為推動“三坑”文化破圈的主力羣體。

艾瑞諮詢《動漫二次元人羣營銷價值白皮書》顯示，2019年中國泛二次元用户規模將近4億人，90後動漫相關產品人均年支出達到1510元。

在抖音2020年至2021年搜索關鍵詞“三坑”的人羣中，18歲至23歲人士佔比最高，達到32%。

漢服資訊數據顯示，同袍（漢服愛好者）中，Z世代也是絕對主力，佔比約為總體的80%。截至2020年，35%的同袍擁有5至10套漢服，28%擁有10套以上漢服，平均購買件數為4.5件，體現出較強的購買力。

3.千億級市場的困境

隨着三坑出圈步伐加快，行業進入快速發展期，大量商家都盯上了這門 “三坑女孩”的生意。2014年至2020年，淘寶認證三坑店鋪數由193家增至1514家，複合年增長率達到41%。

（圖片由受訪者提供）

三坑文化的廣為傳播，也帶動周邊商品交易和文化活動需求激增，與“三坑”有關的藝術攝影、服飾租賃及二手交易等服務方式應運而生。

**據頭豹研究院數據，“三坑”行業的整體市場規模，已由2016年的90億元擴大到2020年的210億元。預計到2025年有望擴大到1035億元，**五年間複合增長率達38%。

千億級的“三坑”市場，不僅吸引投資機構入局，也吸引着互聯網大廠、潮玩、遊戲界的目光。

去年，重回漢唐、載藝星輝、十二光年、十三餘等多家“三坑服飾”品牌紛紛獲得資本垂青；

2021年4月，泛二次元文化衍生品零售平台“十二光年”，獲得來自紅杉、騰訊和米哈遊等機構的數百萬美元投資；

同樣4月，漢服國風品牌十三餘完成過億元人民幣A輪融資，由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投，穆棉資本擔任本輪融資獨家財務顧問；

5月，泡泡瑪特獨家投資三坑集合店貓星系數千萬元。

（圖片由受訪者提供）

**這兩年漢服市場很熱，但一些原創品牌的銷量並沒有上漲，反而出現了大幅下滑。**原創漢服品牌“金陵私設局”創始人洛川告訴霞光社。

2011年，“理工男”洛川第一次接觸漢服便被深深吸引，正式成為一名同袍。在淘寶店買了幾年漢服後，洛川覺得市面上的服裝已無法滿足自己的要求，便與朋友慕秋琰共同創立了漢服品牌“金陵私設局”，主打均價約2000元/套的精緻漢服。

洛川説，前幾年隨着漢服市場的快速成長，品牌的銷量也在穩步提升。但這一趨勢在疫情後被打破，外加同業低價競爭對手的“碾壓式”夾擊，今年銷量出現了下滑。

**過去兩年，山東曹縣憑藉價格多在100元至500元之間的平價漢服，搶佔了全國漢服市場份額的三分之一，**相關從業者近10萬人。僅2021年1月至8月，曹縣漢服產業銷售額已達24億元，佔全縣電商銷售額的10.48%。

曹縣大集鎮黨委書記李濤曾表示，今年演出服和漢服市場非常活躍，預計全鎮年產值將突破100億。

據第一財經報道，雖然曹縣漢服在國內市場佔據了較大份額，但大部分走的是低端路線，原創能力不足。2019年，某知名漢服品牌因被抄襲，老闆直接帶着律師團，將抄襲成風的曹縣漢服商家訴上法庭。

洛川説，對原創品牌來説，前期研發準備時間非常長，從設計到製作，往往需要嚴格考證出土文物報告或是織物古籍，將衣服的面料、走線等工藝研究透徹。

（圖片由受訪者提供）

“舉個例子，做一件樣衣，即使像我們這樣前期做了大量研發工作的，也至少要打七八次版。業內同行更是要打版10次以上，才能形成既尊重傳統又符合現代人穿着的漢服版型。” 洛川説，打版是製作漢服成本最高的一個環節，自己品牌的一件漢服，光是打版費就要約2000元。除此以外，還有設計、布料、工藝等成本投入。雖然耗時耗力，但因為售價偏高、受眾偏少，最終也很難做出爆款。

但對山寨企業來説，由於跳過了前期研發，只做簡單抄襲，反而能輕易獲取暴利。 “一些曹縣漢服商家對我們的打擊很大。有時候我們把面料、紋樣和版型做出來以後，他們很快就做了複製，價錢又賣得非常便宜，但做工、用料不能相提並論。”

對洛川這樣的資深同袍來説，漢服每個部位的做工細節都有其文化內涵。例如，漢服後背正中一條被稱為“後中縫”的筆直縫線，除了用來正衣冠，也代表做人要正直。“製衣的時候這條線是不能斷的，不然就要重做，但對山寨商家來説，斷了的再接上就行。”

這就導致一些原創漢服的工期速度和產品數量上不去，但低價走量的山寨漢服反而工期快、利潤高。洛川説，如果按傳統服裝行業的標準來看，自己做的漢服“利潤比太低，基本就是在玩”。

北京玉淵潭公園內，身着“三坑”服飾的遊人。 攝影/麻吉

由於成本和價位偏高，購買洛川設計漢服的消費者年齡多為24歲以上，有一定經濟條件的年輕人。洛川説，隨着漢服日漸被大眾喜愛，同袍的年齡逐漸年輕化。對更年輕甚至還在上學的消費者來説，因為預算有限，不太會去關注品牌、設計背後的文化寓意，或是衣服做工、用料方面的細節。這也導致山寨品牌僅憑價格優勢，就能在競爭中輕易勝出。

雖然山寨漢服帶來了極大衝擊，但洛川作為資深同袍仍有自己的執念。多年下來，洛川收藏的漢服已經能掛滿一整間70平米的屋子，除了現代服飾，他的收藏中還包括一些明清織物。

**對很多圈外人來説，漢服只是一件服裝，但對同袍來説，其想展示的不僅是衣服本身，更是其中承載的漢民族傳統文化之美。**現在，除了遵從古制的傳統漢服，業內不少品牌也把漢服設計得更符合現代人的穿着習慣，比如把袖子改的短小一些，增加口袋設計等。“如果把漢服做成一次性的衣服，我寧願不做。”洛川説。

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