和其正的復興夢，藏在氣泡水與涼茶的碰撞裏？_風聞

和其正去哪裏了？

在超市、餐館、火鍋店，和其正涼茶好像“消失”了，取而代之的是滿貨架的加多寶、王老吉。如果碰到餐廳老闆説“只有和其正”，那可能還會猶豫一下要不要。

究竟是什麼造成了這種差異，和其正還能“東山再起”嗎？

一、從“行業第二”到“寂寂無聲”

曾經和其正也有過輝煌時刻，落寞的背後是未能體現差異化的市場定位和沒有及時跟上頭部競爭腳步的無奈。

2007年，涼茶市場剛剛起步，達利集團意識到這將是風口，於是推出了“和其正”涼茶。當時王老吉打響了涼茶第一槍，“紅罐涼茶”的形象已深入人心，為了與王老吉區分開來，和其正選擇了瓶裝領域並喊出了“瓶裝更盡興”的口號。

那時加多寶集團與廣藥集團之間的“王老吉”商標之爭還未開始，和其正作為一匹黑馬，在2010年前後以近20-30億的銷售額斬獲市場份額第二，當時“老大”王老吉的銷量約為150億左右，這是和其正的高光時刻。

和其正之所以能展現出如此強勁的勢頭，與當時的市場格局有密切的關係。

此前涼茶作為廣粵地區的特色草藥飲品，是專為消除夏日人體內的暑氣或治療冬季因乾燥而引起的喉嚨疼痛等疾病而誕生的。傳統涼茶性涼、味苦，並不是能被市場普遍接受的飲料，加多寶集團為了將廣式涼茶推廣出去，創造了“甜涼茶”概念，這才在全國打開了涼茶市場。

在當時大部分的消費者眼中，“涼茶”還是個新鮮事物，但其功效又被廣粵地區的人民吹得“神乎其神”，在這種反差之下，消費者很容易產生強烈的好奇，進而匯聚起擁有巨大潛力的市場。和其正正是抓住了這種市場機遇，才得以迅速發展。直到現在，火鍋配涼茶的習慣還是停留在大多數消費者頭腦中，涼茶下火的觀點依舊深入人心。

同時，和其正背靠達利集團，可以直接利用集團的經銷商資源快速在線下市場鋪開，搶佔先機。在涼茶市場還未出現品牌效應的時候，線下的高曝光率成功為和其正樹立了品牌形象，成為其拿下市場第二的有力助推。

而轉折出現在2012年前後，即“王老吉之爭”開始的時候。隨着加多寶集團與廣藥集團圍繞“王老吉”商標進行的爭奪戰愈演愈烈，消費者的目光被大量吸引，一定程度上提升了加多寶與王老吉的知名度。此外，隨着爭奪升級，加多寶與王老吉投入的廣告宣發資源也開始變多，一方面是能帶來大量話題的官司，一方面是鋪天蓋地爭先恐後的冠名和廣告，二者的曝光量前所未有的提高。

但這只是和其正由盛轉衰的一部分原因，還有一部分是和其正與加多寶、王老吉在口感上沒有太多區別，差異化不明顯，而且和其正受母公司達利集團的影響較大，但達利集團旗下不僅只有和其正一個產品，不可能像加多寶與王老吉一樣將全部資源灌注在涼茶上。

最新數據顯示，當前涼茶市場格局呈現出加多寶與王老吉二分天下的趨勢，其中加多寶市場份額佔比達到50%以上，王老吉緊隨其後，而其他品牌的市場份額僅佔5%。

二、夾縫中，和其正“艱難求生”

涼茶行業衰落的分水嶺大約是2016年，這一年中國茶飲料的市場規模達到1295億元，年增長率達到19.23%，在飲料行業的佔比達到19.89%，而涼茶行業的規模為650億元，年複合增長率為22.7%，達到頂峯。此後涼茶行業的增長率一路縮減，到2019年已降至15.4%。

涼茶的退潮一定程度上也受到了新式茶飲崛起的衝擊，2015年，奈雪的茶成立；2016年，皇茶改名喜茶，並開啓了第一輪融資。此外，功能性飲料的市場持續擴大，也在不斷擠壓着涼茶的生存空間。2019年，功能性飲料的市場規模達到1119億元，其中能量飲料佔比70.2%，年複合增長率達到11.1%。

在這個背景下，和其正的銷量不斷下滑。與此同時，母公司達利集團看中了能量飲料市場，推出“樂虎”試與紅牛一爭高下；2020年財報更是顯示“豆本豆”已成為集團近幾年重點推動的飲品，畢竟在休閒食品分部與飲料分部的收入雙雙下降的情況下，以豆本豆豆奶為主的家庭消費分部成為唯一正增長的板塊，收入增長率達到41.6%。

這意味着集團的資源將不斷向其他品牌傾斜，在得到的關注有限的情況下，和其正不得不“自救”。

其實，從最早的“瓶裝更盡興”到“國潮古文瓶”再到“氣泡涼茶”，和其正一直在嘗試創新，但市場始終反響平平。最直接的體現就是在去年推出的“國潮古文瓶”雖然搭上了“國潮”的班車，獲得了一定正面的市場反響，但依然沒能將集團飲料板塊的收入增長由負拉成正。

事實上，和其正已經陷入了一個比較尷尬的境地。在達利集團董事長許世輝的戰略規劃中，“到2025年，達利有4個品牌超百億，分別是達利園、豆本豆、美焙辰和樂虎”。和其正已經走到了企業的邊緣。

這對於和其正的打擊無疑是致命的，這也是為什麼相比於加多寶、王老吉，和其正明明擁有從瓶裝到罐裝的全生產線，在價格與淨含量上都有優勢，卻依然“幹不過”的重要原因。

但和其正的“自救”之路同樣充滿問號。回顧這幾年的動作，不難發現其邏輯是“什麼火做什麼”，如國潮，如氣泡飲料。這是從達利集團繼承下來的商業哲學，一方面這樣可以有效規避風險，但另一方面也容易出現市場定位不明確的現象。

比如近期推出的“氣泡涼茶”，我們很難描繪出它的客户畫像。氣泡水的目的是為了刺激味蕾，給消費者帶來激爽感，而涼茶一直以來又是“清熱解毒”的形象出現，消費者默認其具有“下火”的功效。當二者結合，我們一時竟不知其主要面向什麼樣的消費羣眾和消費場景，而魔幻的是，和其正自己可能也不知道。

三、是繼續“創新”還是選擇“躺平”？

如今擺在和其正面前的是一個兩難的選擇，創新，但並不一定能抓住用户心智，躺平，則可能被時代淘汰。

很明顯，積極“自救”的和其正還不想躺平，無論是“跟風”還是“自研”，和其正仍在期盼回到從前輝煌的時代。那麼，和其正要怎麼做呢？

**創新依然還是重要方向，但不能“盲目”創新。**元氣森林帶火了氣泡水，但這並不是偶然，而是踩中了兩個節點。

一是健康，元氣森林以代糖替代糖，以氣泡水替代碳酸飲料，打出了“0脂”“0糖”的旗號，踩中了消費升級背景下，消費者對於減肥、健康的需求。

二是產品重塑，元氣森林注重口感與原材料的區別，沒有使用其他無糖飲品慣用的阿斯巴甜，而是選擇了赤蘚糖醇，在口感上更優，對人體健康也更加友好。加之隨着“精緻主義消費”之風盛行，消費者願意為其買單。

**由此可見，創新要找到消費者痛點。**和其正想要進行有效創新，提高研發比例，挖掘出消費者的潛在需求是關鍵。

在年輕人中間曾流行一些很有意思的觀點，如“啤酒泡枸杞”“火鍋配金銀花”等，這背後反映出了年輕人潛在的養生需求。而涼茶實際上也可以理解成為是一種保健養生茶，據統計分析，養生茶市場目前主要涉及三個領域：減肥、潤腸及降血脂、血糖和血壓領域，且以茶包形式為主。消費者有養生的需求，但還沒養成習慣，在細分領域深耕，這是和其正潛在的機會。

此外，在電商直播對消費者的影響越來越大的背景下，和其正還要學會利用線上渠道造勢，重塑產品、重講品牌故事。

重塑產品、重講品牌故事向和其正提出了文化賦能的更高要求。中國涼茶擁有悠久的歷史，本是為保護人體健康而誕生的產物，從這個角度出發，和其正可以對涼茶進行追本溯源並以此為由重新定義品牌。在國貨文藝復興的當下，和其正不是沒有恢復往日榮光的可能。

在重塑產品的背景下，一方面，可以適當與頭部電商主播合作，以直播帶貨的形式擴大影響力，同時積極參與電商節活動，利用抖音、快手等頭部流媒體平台積極進行線上宣發；另一方面，與餐飲綜藝合作進行軟植入，將產品與場景更好地融合。

如今看來，“氣泡涼茶”只是和其正在新消費背景下的一次“年輕化”探索。這個創立十餘年的老品牌一直沒有停下前進的腳步，但能否創造出現象級產品實現復興，還需要時間的檢驗。

作者 茫茫

文|松果財經（songguocaijing1）