專訪周師兄：為什麼重慶火鍋能火遍全國?_風聞

**這是深氪新消費第530期分享：**在重慶蟄伏4年的周師兄，開啓了全國化征途。

作者|黃曉軍

採訪|黃曉軍 沐九九來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

只有22家店的周師兄重慶火鍋，宣佈拿到黑蟻資本億元級人民幣的A輪投資，並計劃在5年內衝擊IPO。

被這家新消費超級捕手看中，周師兄至少在重慶區域市場令同行刮目相看了。要知道，作為火鍋品類高地，重慶火鍋行業與資本之間的故事少之又少。

在此之前，僅有重慶小天鵝火鍋一家，曾與紅杉資本、海納亞洲、弘毅資本等機構有過接觸。但“由於創始人對品牌感情太深，越談越捨不得”，雙方最終未能達成共識。

以至於，此輪融資消息一經爆出，周師兄就被外界定義為——“川渝地區近年來首家獲得投資的火鍋品牌”。

有資深消費投資人表示，周師兄獲得這次投資最關鍵的動作，應該就是在上海、深圳等地的順利開店，以及開店起初就具備的國際戰略意識和上市規劃。

重慶這兩年的資本熱不比隔壁的長沙。對於本地品牌的未來預期，資本方更樂意看看它們在北上廣深等城市的市場驗證。

而恰好，在中國餐飲市場競爭最為激烈的上海，周師兄首店7天排隊等位量破8000桌，最高單日等位量超過1500桌，並拿到大眾點評上海美食榜熱門榜第一。

深圳市場的熱度亦是不減。僅用3天，周師兄深圳首店就被推上大眾點評深圳火鍋熱門榜第一，其最高翻枱量更是達到了6輪。

這個新秀，似乎展露出了攪動萬億火鍋市場格局的跡象。

▲周師兄重慶火鍋門店外排着長隊的食客

創始人周到身穿李寧的實在小夥

對於“攪動”一詞，周到是比較“在意”的。

在融資消息宣佈之後，大量媒體會以**“攪局火鍋市場”**來形容周師兄發展之迅猛，以及對當前火鍋同行特別是海底撈、呷哺呷哺等巨頭的影響。

**然而周到認為，**周師兄是渴望和同行一起推動重慶火鍋發展，“攪”似乎顯得自己在搞渾這個行業。

每次討論類似問題時，底下的人都見怪不怪。對於那些在流量與事實之間模稜兩可的論點，周到總會向大家表露出自己力爭事實的站位。

這是一個當過5年兵的80後小夥，退伍前便樹立了一個遠大的夢想，要在和平年代當一名“經濟英雄”。他在處事方面有着軍人一般聰明應對的基因；但在處世上，也同樣展露出了“兵哥哥”一樣過於實在的憨態。

用網絡流行的話來説，周到不夠“社會”。第一眼看到周到，估計你就能夠感受到：

每次打着筆直的身板從火鍋店門口走進來，通常身穿李寧牌的運動套裝，背一個黑色雙肩揹包，雙手穩穩地扶着肩帶。

他手下近2000名員工中，很少人能第一時間認出這位老闆。通常的遭遇不是一句“周總好”，而是端着紅湯鍋底的耿直大叔一路提醒，“小夥子，借個道”。

在一次師門交流會上，作為演講嘉賓的周到同樣穿着李寧T恤、揹着雙肩揹包就去了。當看到所有師兄師弟穿着儀式感滿滿的廚師服時，他才開始慌張。

據説，最終他穿上台的那身寬鬆廚師服，是在會場臨時找師兄借的。

▲周師兄重慶火鍋創始人周到

這樣實在的老闆，是員工們選擇跟隨的主因之一，也是顧客們相當喜歡的。

為讓屠場直供品質最好的榮昌貢鴨鴨腸，周到在僅有幾家門店時，就包下整個屠場的鴨腸採購權。以至於，當時每天賣不完的鴨腸最多時積壓好幾噸。高品質的鴨腸丟掉可惜，於是便成了送給顧客最好的贈品。

就是這樣一個人創立的品牌，2020年疫情復工復產後，曾1個月內連續被央視報道了5次。

當年國慶節，重慶在疫後復甦中迎來了3859萬遊客，比遊客排行榜第二名高出了整整1600萬。而當時不足20家門店的周師兄火鍋，累計接待了47445人，單店日排隊最長時間超過10小時。

Product-Market Fit解構周師兄的從0到1

但凡有點社會經驗的人，都不可能將周師兄的階段性成功視為實在人的福報。

在殘酷的市場競爭下，要將周師兄放到整個新消費領域0到1的語境中看，才能解構出這個品牌的增長邏輯。

知乎大V劉十九就曾在他的文章中表示，一個初創品牌要想成功完成從0到1，50%要看市場機會的選擇；30%看產品；而增長的因素（不管是營銷還是銷售）只佔20%。

這其實是互聯網圈中一個專門評判品牌從0到1的標準——Product-Market Fit（PMF），也就是產品與市場的匹配度。

周師兄的Fit路徑，才是這家品牌快速崛起的秘密。

首先看佔比50%的市場機會選擇，周師兄的崛起離不開品類的紅利。

快速成長的消費品品牌背後，一半的貢獻率來自於市場機會的選擇，而其中最重要的推動力還是品類的機會。

lululemon在運動服飾領域中細分了瑜伽服飾品類，江小白在傳統白酒行業啃下了年輕化酒飲品類，ffit8更是在快速崛起的代餐領域再度細分，挖出了蛋白棒品類——搶佔細分品類第一，成為了當下新消費品牌從0 到1的第一步。

火鍋領域，巴奴是這一玩法的前輩。早在2001年，杜中兵就將西南大學的天然“木瓜蛋白酶嫩化”專項技術運用到毛肚中，開創了毛肚火鍋品類。

而2017年才面世的周師兄，將大刀腰片火鍋品類帶到了全國。

與毛肚、鴨腸等火鍋食材相比，腰片不算大眾。內行人都明白，即使腰片成品口感爽彈，非常適合燙火鍋，但這種食材腥味太重，很難把控味道。

為此，周到帶隊輾轉10多個城市，一年試吃了300多斤腰片。最終，他們選擇了豬腰中萬裏挑一的白沙腰。

據稱，周師兄為得到這種市面上“一腰難求的”豬腰，時至今日，持續派專人每日凌晨駐守屠場，優中選優，10斤白沙腰中，符合其標準的平均僅有1斤。

最終，他們總結一系列標準：

來自五穀雜糧餵養一年以上的土豬；非電擊的傳統屠宰；只選重量為3-4兩、切開為米白色的白沙腰；新鮮豬腰冷鏈運輸到店，從儲存到去腥、切配、上桌，全程需保持在0-3℃。

為去腥，周到找到了中國烹飪名師桂祥林，他那裏有傳承三代的去腥秘方，需要加入18種天然原材料，歷經9道工序。

為口感，周到又拜訪了紅案特一級廚師，有着“山城一把刀”之稱的王志忠。在這位70多歲的大師處，周師兄學到了代代相傳的傳統式平刀法，並從重慶大足龍水定製造價超過1.6萬、單把鍛造超過180天的大馬士革鋼刀，每個店配備了月薪上萬元的大刀師傅。

到最後，周師兄的大刀腰片能夠做到每片長約18-22釐米、一刀過無提坎，且每片厚度保持在約0.2釐米。

▲周師兄重慶火鍋大刀師傅正在使用大馬士革鋼刀片腰片

據上游新聞報道，2020年周師兄賣出的大刀腰片超過200噸，預計2021年銷售300噸以上。

這是什麼概念？以單個豬腰能夠切出6份0.18米的大刀腰片，周師兄前四年賣出的腰片平鋪成一條直線，長度超過了4320千米，比三條嘉陵江還長。

其次看佔比達30%的產品因素，周師兄的品控存在所謂的“人格背書”。

作為一個初創品牌，網絡上對於周師兄的介紹更多都聚焦在了大刀腰片這個單品上。但作為一個單店日排隊最長時間超過10小時的火鍋店，單單腰片的成功，並不是品牌的成功。

土生土長在重慶的一位微博美食博主曾提到，自己帶家人去周師兄吃火鍋，對產品食材最為放心。這裏有一個圈內人達成共識的理由，因為周師兄的產品都經了龍德偉之手。

龍德偉是中國烹飪大師、國家一級評委、渝州賓館原行政總廚。

渝州賓館是重慶市政務接待賓館，隸屬於重慶市市級機關事務管理局，主要從事重慶市各項重大政務接待工作。而曾經作為行政總廚的龍德偉，對於食材質量的把控是出了名的嚴格。

加入周師兄團隊之前，龍德偉就給周到提了一個要求，公司涉及所有食材都要符合自己的要求。

為找到最好的鴨腸，龍德偉花了一個多月篩選，最終鎖定了有“貢鴨”之稱的重慶榮昌鴨。周師兄內部員工透露，那個冬天“龍廚”一行去榮昌待了一兩週，每天深夜就去各個屠宰場蹲守鴨子。

幾天比對下來，龍德偉找到最理想的鴨腸。顏色偏黃紅，且腸壁上緊貼黃色的“粉層”，這樣的鴨腸一口下去脆糯相間。

但由於當時周師兄的採購量有限，屠宰場老闆根本不將這單生意放在眼裏。最終，周師兄承諾獨家採購他所有的優質鴨腸，並且自己運送。

據稱，光是屠場鮮鴨腸這道菜品，周師兄每年就要新增10萬元以上運費。更可怕的是，龍德偉堅決要求鮮鴨腸不能過夜。

這也就有了上文所述，每天賣不完的鴨腸最多時積壓好幾噸。

▲周師兄重慶火鍋腰片、鮮鴨腸等熱門菜品

最後看佔比20%的增長因素，這體現在周師兄異於同行的消費者溝通。

要問重慶廣告最多的火鍋品牌是誰？答案一定是周師兄，就算大哥大海底撈來到重慶，估計也沒有如此大手筆地投放。

在當地電梯、公交站牌、樓宇顯示屏上，周師兄長期霸屏。“重慶人更喜歡的火鍋”“十桌顧客七桌本地人”，再加上長期的排隊效應，周師兄引流效果可想而知。

看到這裏，更多人會想到完美日記、三頓半、鍾薛高等。通過小紅書、抖音以及電梯廣告等媒體實現消費者溝通，他們以高舉高打的大滲透式營銷，成為了網紅品牌和爆款機器。

但市面上對於這種玩法並不看好。更多人認為，這只是爆品的狂歡，而非品牌的勝利。如何在營銷環節為品牌加成，而非只關注銷售轉化，這是所有新消費品牌都在思考的問題。

傳統品牌的消費者溝通大多是單向的。種草安利、洗腦廣告加深印象，抑或是優惠讓利……很長一段時間，品牌都在以打折優惠引流而沾沾自喜。他們認為，即使消費者忘記了品牌，但品牌如果願意提供優惠，就一定能再達成交易。

消費者真的只是喜歡便宜貨嗎？

答案顯然是否定的。對於每個品牌和每件產品，消費者都有着切身感受和使用體驗，如何得到體驗反饋並進行優化，這才是品牌該做的。

**周師兄就選擇“付費”邀請消費者主動與品牌溝通。**在周師兄的每個門店裏，都張貼着“投訴有獎”“以真心換真心，不以套路換人心”等標語。

只要消費者對菜品不滿意、對擺盤不滿意、對環境不滿意、對衞生不滿意、對服務員動作儀態不滿意等，都可以在線投訴，並能夠獲得100元現金獎勵。

▲周師兄重慶火鍋門店張貼的“投訴有獎”信息

消費者成了周師兄的“首席糾錯官”。

目前來看，在有關獎勵支出記錄中，消費者主要圍繞味道、菜品、衞生、服務4個方面“糾錯”，包括“鍋底辣味不夠”“菜品超時”“蛋炒飯鹽度不夠”等。

另外，部分消費者尤其注重進餐體驗，一旦出現“花生漿沒有冰凍的”“圍裙小系不上”等情形，他們也會第一時間向各大店長進行反映。

據統計，2018-2020年末，周師兄14家直營門店共計收集這些“首席糾錯官”的合理化建議超過700條。

但更多業內人士看到的，不單單是這700條建議。它背後牽動的用户體驗，最終可能會轉化成復購數據，甚至周師兄長期的品牌價值。

“重慶海底撈”獲得“泰斗級”的推動力

對於周師兄不按傳統套路出牌的營銷打法，重慶同行其實各有看法。

一家號稱三代傳承的重慶名火鍋品牌高管就表示，好吃不好吃，食客自己都知道，鋪天蓋地的廣告就有種不打自招的感覺。

這應當是重慶火鍋圈子裏的主流觀點。

一位曾在重慶深耕餐飲營銷的自媒體創業者訴苦道，公司服務的餐飲品牌主要是外地入駐重慶的全國化品牌，本地品牌儘管加盟店百八十家，也鮮有考慮過整合營銷的。

不只是在餐飲領域。在重慶比較知名的消費品牌中，美心門業、有友食品、天府可樂等，在全國營銷乙方眼裏，都是不願多吐半個子的主兒。

當地唯一走出來的品牌，應該是江小白。動漫、説唱、街舞、塗鴉，這個品牌也曾被傳統白酒行業視為異類。

2012年，江小白一場約酒大會的酒瓶延綿長度創下吉尼斯世界紀錄，併成為當時微博全國熱門話題之一。但行業內部依舊一口咬定，這個品牌活不過一年。

▲重慶本地另一家知名消費品牌江小白

周師兄在重慶火鍋圈子裏的高調玩法，不亞於當年江小白之於白酒行業。而它得到的同行點評是“高調得不像重慶火鍋”“你叫他重慶海底撈吧”。

重慶海底撈，在本地人眼裏並不算什麼好話。基本的隱含之意是，營銷玩得風風火火，但味道其實比不上我家。

但所有的爭議放在重慶餐飲“頂流圈層”那裏，有了新的解讀。

重慶本地有幾個泰斗級別的餐飲大拿。除了上文提及的王志忠、桂祥林等，還有中國烹飪大師張正雄、特一級烹調師鄭顯芳、重慶烹飪界白案泰斗蔡雄……

這羣人大多已過古稀之年，但而今悉數出山成為了周師兄的泰斗級廚政專家顧問。為什麼？這背後原因，或許才是周師兄發展至今的秘密。

蔡雄看到了周到團隊的好學。

周師兄去上海開了一家高端店。再此之前，周到團隊就專門找到過蔡雄，虛心請教中式點心方面的突破。

老人所想的，是誰有心學就教。如今，周師兄門店的中式點心，如原滋原味的德元酸梅湯等眼下的稀有品類，這都出自蔡雄的點撥。

▲周師兄重慶火鍋菜品及小點心

桂祥林則看到了重慶餐飲的希望。

回想2012年，拿到紅杉中國、海納亞洲投資的小天鵝火鍋衝擊IPO受阻；此後與弘毅資本“試婚”幾個月分手。在此後數年裏，作為火鍋發源地的重慶，一直遊離在資本門外，鮮見投資案例。

直到2018年，海底撈登陸港交所時，重慶當地媒體發問，海底撈都上市了，重慶火鍋還有多遠？桂祥林深知，其實已經很遠很遠了。

近些年，重慶火鍋守成有餘、進取不足，與外省連鎖品牌的差距正在拉大。周師兄卻讓這位老人看到了希望，自己傳承了三代的腰片去腥秘方，也有望讓全國人民享受到。

至於營銷與否，那都是年輕人討論的市場話題。放在PFM裏講，品類和產品貢獻了企業80%的增長要素，這才是研究一家企業最重要的板塊。

也正是如此，周師兄的全國化獲取到了泰斗級的推動力。

我們需要商業但絕對不應該商業化

周師兄走出重慶，有一個好的開端。

2016年，海底撈旗下海底撈旗下的獨家底料供應商頤海國際上市；2018年，海底撈上市。在這期間成立的周師兄，迎來了4萬億餐飲行業的資本紅利。

但現今不可同日而語。8月24日，海底撈發佈2021年中期業績報告，儘管報告期內同比扭虧，資本市場也並沒有買賬。今年以來，海底撈股價區間最大跌幅約70%。

另一家火鍋上市企業呷哺呷哺亦是如此。今年呷哺呷哺最高股價達到27.15港元/股，但一路下跌之後，最大跌幅達到78.6%。

在這樣的市場環境下，周師兄還能拿到一級市場的錢，已經算不上紅利，更多夾雜了些運氣。

作為餐飲領域市場份額最大的品類，火鍋的發展算得上一個商業史的縮影。

上世紀七八十年代，火鍋有品類無品牌，個體經營户為主的蒼蠅小館，將這個底層百姓中流行的餐飲帶向商業領域。

1994年，簡陽縣城，四川拖拉機廠的電焊工張勇支起了4張桌子賣麻辣燙。據稱，這就是海底撈的雛形。

暢銷書《海底撈你學不會》還原了當時的情景。書中表示，當時的張勇不會熬湯、不會炒料，甚至連毛肚是什麼都不知道。

但他清楚，想要生存只有態度好，客人要什麼，快一點；客人有什麼不滿意，多陪點笑臉。“結果，客人雖然説我（海底撈）的東西不好吃，卻又願意來。”

於是，以免費擦鞋、美甲等服務崛起的海底撈，引領了新派火鍋的發展。從那以後，大量火鍋品牌湧現，並以招商加盟的形式快速佈局各個城市。

▲海底撈員工為食客免費擦鞋

最厲害的就是成都幾個操盤手玩出的明星火鍋店。陳赫、沙溢、鄭凱、杜海濤、吳昕等多位明星開出自家的火鍋店，通過快招加盟賺得盆滿缽滿。

火鍋品類已不再滿足於商業，而是走向了商業化。中國式管理之父曾仕強就曾強調，我們需要商業，但絕對不應該商業化。

商業化會很快吃掉所有的文化，就像我們看足球比賽搖旗吶喊時，人家確是踢的假球。

火鍋文化也在流失。每年315，火鍋加盟店的後廚成為了常客，過期食材、老鼠蟑螂、拖布抹鍋等場景頻頻出現；而快招加盟的品牌方，卻早已躺在沙發上數着加盟商上交的紙鈔。

火鍋重回產品主義、推崇匠心廚藝，似乎成為了這個行業的下一個轉折點。

巴奴毛肚火鍋算得上代表。此前巴奴請媒體到店體驗，服務員在菌湯中加多了香葱，杜中兵氣得磨牙。“菌湯要搭配15粒香葱，你這都超過24粒了，蓋味呀！”

後來，菌湯搭配15粒香葱甚至巴奴寫進了產品手冊。

▲巴奴火鍋精緻擺盤

周師兄也在這條路上堅持。

以一份傳統的苕皮為例。當下各大火鍋場景的苕皮，基本都會在製作過程中添加明礬、明膠等食品添加劑，這樣能保證苕皮易成型且不易斷。

而周師兄龍德偉團隊為了這樣一個日常單品，花了兩個多月研究，最終在武隆仙女山向農家虛心取經，以最純樸的手法，將不加食品添加劑、純手工苕皮在火鍋管理還了原。

**更大的野心在於佈局標準化後廚管理。**在僅有10多家店時，周師兄就獲得了重慶火鍋行業首家國際食品安全體系雙向認證（HACCP、ISO22000）。

在之前有關報道中，中國質量認證中心相關專家曾對周師兄有這樣評價：“在國內，主動申請‘雙證’認證的餐飲企業並不多，更何況，還要在短時間內統一規範上百項崗位操作流程。”

此外，在保障消費者食品安全方面，周師兄下了狠功夫，如購置日本進口細菌檢測儀、油脂酸價檢測器、消毒水濃度檢測、果蔬農殘速測卡等專業設備，力圖全方位覆蓋食品安全各環節。

▲周師兄重慶火鍋沒有明礬的苕粉與標準化後廚管理

只能説，超配的後台管理，是為了未來的跨越式增長。

黑蟻資本創始合夥人張沛元有一個觀點：即一個品牌發展的第一階段，是從0-1的產品創新和模式雛形。突破瓶頸則進入第二階段的快速發展期，戰略梳理能力、企業組織架構的合理性以及品牌傳播的力度。

而這些，如果在第一階段都能夠超配，那麼周師兄馬上進入的第二階段則將增長得更快。

這階段的周師兄又將走向怎樣的規模？我們不得而知。但這裏有一個小故事：

某晚，特一級烹調師鄭顯芳得知這家火鍋品牌將代表重慶走向全國。老人好幾個夜晚激動得睡不着覺，但凡靈感湧來，便熬夜起身為周師兄寫藏頭詩，供其往後掛在各個門店做裝飾。

截止目前，鄭顯芳已為周師兄寫下400篇藏頭詩。倘若周師兄要掛完這些藏頭詩，又會需要多久？

記者手記

在我們的採訪中，人們對周師兄最大的疑惑就是，這麼久了為什麼才22家？資本投資之後，會有怎樣的快速擴張？

但很少人能看到周師兄穩紮穩打的慢，以及未來可能爆發出的能量。

我們可能陷入了這樣的誤區，將字節傳送速度等同於互聯網成長的速度，將互聯網成長的速度等同於企業增長速度。

在浮躁的概念喧囂與資本哄抬下，爆品、複製、增長、規模化……這些詞佔據了創業公司向外界傳輸的主流內容。

大預言家王興就信奉那句硅谷格言：Keep growing, Fuck everything else。他曾表示：

只有增長是重要的，其他一切都不重要，只要你能保持高速增長，所有的問題都至少在短期內能夠被容忍，被掩蓋，或者不會爆發。

一味追求增長與速度，瑞幸瞞下22億交易額、開出1000多家門店的呆蘿蔔資金鍊斷裂，就連喜茶也拿錯了裝有樣品的油柑飲料。

互聯網的語境怎麼能拿到線下來？門店是一家一家開的，產品是一件一件做的，互聯網產品複製粘貼的簡單操作，就算是偉大的資本力量也無法搬到線下。

清醒吧！任何實現了跨越式增長的企業，都曾承受過他人從未經歷的漫長蟄伏。

採訪最後，周到表示早在2020年底，就與家人搬至上海。期間，公司高管團隊也陸續去到上海辦公。

在重慶蟄伏4年的周師兄，開啓了以上海為第二中心的全國化征途。