“動員商家”策略相繼而出，天貓京東吹響“雙11”號角_風聞

雙11跨過十二個年頭，現在正處於預熱前奏。

各大電商平台“摩拳擦掌”，吹響“商家動員”衝鋒號。今年，天貓和京東的招商舉措已然發佈，對比兩者的差異，這個雙11能否擦出更亮眼的火花？

天貓VS京東，商家動員策略的同與異

9月2日，中國互聯網營銷領域先行者阿里媽媽在M峯會上發佈“數智化商業戰略”，推出“品牌升級、技術創新、經營力重塑”三大計劃。

“經營力”是阿里媽媽首次提出的經營方法論，主要指引商家日常經營。雙11在即，阿里媽媽將於雙11期間進一步將該戰略落地。

9月15日，阿里媽媽公佈“雙11作戰大圖”，今年雙11依據往年節奏，於11月1日至3日和雙11當天開始售賣；預售時間上則有所不同，將從凌晨提前至前一天的20：00，與直播帶貨的黃金時段更為契合。

消費者和商家是雙11的核心嘉賓，為了促進商家積極性，達到更多商家入駐目的，天貓特別推出10項商家扶持舉措。針對商家經營、流量等日常運營展開系列活動。

10項商家扶持舉措中主要以“激勵”為主。如“超級消耗返”活動，主要是向商家補貼10億元阿里媽媽推廣紅包，單個商家1000萬元封頂；如“天合聯投激勵機制”，用天合流量幣可以兑換阿里媽媽通用紅包，單個商家最高可兑換1000萬元。

此外，針對雙11的各個階段工作，天貓還為商家準備了不同“福利”：

**·**雙11籌備期，商家可獲得“提前備貨”信用貸利息折扣；

**·**雙11預售期，商家可申請“預售即回款”金融服務，提前20天收回貨款；

**·**雙11銷售期，商家的“退貨運費險”則繼續保持單筆訂單保費最低可至1分錢，全年有效。

另一邊，京東在雙11對商家的扶持舉措如何？

據獵雲網消息，京東將於10月下旬開啓雙11，分為“預售期”、“品類期”、“高潮期”和“返場期”四個階段，9月中旬開啓商家報名通道。

此次雙11活動，京東將對商家在“成本費用、流量效率”等方面給予商家扶持：

**·**京東推出“新東聯計劃”，參與的單個品牌商，最高可獲100萬元廣告虛擬金激勵；

**·**雙11期間，京東第三方商家的“退貨運費險”保費將大幅下調，單筆訂單保費最低可由0.1元降低至0.01元，降費幅度高達90%；

**·**雙11期間，京東推出“頭號京貼”玩法，商家報名後，可獲得商品詳情頁、大促會場等多個場景的流量支持；

**·**京東計劃升級“智能出價”，幫助商家在雙11前更高效地決策廣告投放方式，預計廣告投放效率將提升45%。

在全民狂歡購物的節日，電商平台都不願錯過任何機會。從扶持力度來看，天貓和京東對比往年顯然力度要更大。

各項給力的扶持計劃背後，少不了高昂的運營成本支出。花大價錢吸引商家入駐，天貓和京東有何目的？

動員商家為雙11預熱，天貓與京東有何盤算？

雙11的狂歡釋放了巨大的內需潛力，增強網絡零售市場，拓展網絡經濟空間。

從去年天貓GMV情況來看，11月份藉助雙11活動大幅增速GMV；京東GMV情況也如此，在11月份能夠得到較大提升。

（圖片來源：國金證券研究所）

電商巨頭提前佈局雙11，不惜高昂成本吸引商家入駐，其背後意義在美股研究社看來：一是為了幫助商家更好觸達消費者；二是為了更好擴大平台利益。

對於電商平台來説，實質也是一場“B端商家戰”，扶持助力策略能夠吸引不少商家入駐雙11玩法。對於電商巨頭來説，商家的佣金服務費也是他們電商業務營收裏的重要組成部分。

每年雙11，商家都將迎來全新大考，流量的集中式爆發會讓不少商家獲得新一輪增長。畢竟一年之中，沒有多少這樣的機會。

站在商家維度，天貓與京東雙11提供的各項關於流量、資金等“福利”無疑是利好自身的。各種策略營銷種草玩法有助於帶動銷量增長；平台給予的金額補貼和款項金融服務一定程度上緩解了商家的壓力；流量扶持計劃也能讓商家獲得一定量曝光，提升知名度。

各項革新玩法的背後，是電商平台為商家營造出的“新鮮感”，為其培養品牌蓄水池。

但從另一方面來看，這樣的玩法也並非適合所有玩家。雙11流量巨大，分配難免不均，這便要考驗中小商家在夾縫中求生存的能力。過長的雙11週期和複雜的玩法規則，會讓商家“苦不堪言”，商品促銷策略、渠道銷量預估、培養客服人手等等，也會加劇商家身上的負擔。

站在電商平台角度看，花重金扶持商家最終目的是擴大自身利益。從歷年雙11情況來看，通過扶持策略吸引商家入駐，進而贏得更多成交利益。如2020年雙11期間，天貓成交額同比增長了85.6%。

（圖片來源：華泰證券研究所）

扶持商家確實能為電商平台帶來更多利益，但如今雙11已不再是天貓獨享的雙11，各大電商平台如京東、拼多多、抖音等也將目光瞄準這個購物狂歡的節日。對於商家的扶持策略也都大同小異，無非是從流量、資金補貼等幾方面入手。

除去策劃更貼合商家利益的計劃，電商平台也該思考如何進行錯位競爭，如何在用户有限的時間中挖掘到更多注意力。

結語

近年來電商熱衷於製造各類消費節日，距離雙11還有兩個多月，平台便已經開始出謀策劃做好每一階段的佈局，在這場長久的“戰役”中，最終目的還是為了“俘獲”更多消費者。而消費者願意在哪個平台消費，買不買單，還是要看中商家的“質量”。

電商平台的招商計劃為雙11拉開了序幕，今年的雙11與往年究竟會有何不同？為期兩個月的戰役結果如何，我們也將拭目以待。

文|美股研究社（meigushe）