被直播間改變的月餅的“一生”_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2021-09-18 09:10
“老字號”月餅緣何成了去線上挖掘增量突破口的“早鳥”？
鋭公司（ID：shangjiezz）報道
作者/ 譚 亞
編輯/ 周春林
圖片/ 視覺中國
“拍下立減53元，到手價75元！”8月28日晚，李佳琦直播間，他用不到一支口紅一半的價格提前打響了今年月餅季的硝煙戰。
今年中秋節是9月21日，從8月下旬開始，月餅迎來黃金銷售節點。出現在李佳琦直播間這盒“低至”75元的月餅，是廣州陶陶居出品的玲瓏秋月禮盒，只用了幾秒鐘，該禮盒在李佳琦直播間便斬獲了大量訂單。對傳統經銷渠道而言，仗還沒有正式開打，地盤已經被意外“殺”出來的對手搶走不少。
多家機構針對近兩年國內月餅消費市場的調研報告顯示，月餅市場呈現緩慢增長，“口味創新”和“消費預算”是兩個關鍵詞。人們為月餅安排的預算正在上漲。同時，一批老字號餅企紛紛自降身價，扎堆跑到線上賺吆喝。
根據統計報告，2020年中秋節，稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓分別排在線上銷售份額“前五”。通過開線上旗艦店、直播間帶貨和其他方式，“老字號”成了線上急行軍。
“幾秒鐘就能賣出往年10多天的量。”一位月餅經銷商告訴《商界》，今年選擇直播帶貨的月餅廠家更多，相比開網店直接打折促銷，直播間的賣法對月餅這類特殊商品而言，影響更深遠。
《商界》記者從業界瞭解到，早在多年前就有人提出，提升月餅行業整體銷量的關鍵變量是“銷售模式”，在口味和消費習慣之外，短短1個月的週期非常考驗“賣法”。而這關係到產業鏈整合、產能優化和行業整體運營效率提升等多個方面。
那麼排隊進網紅直播間的操作，究竟是不是月餅市場的救命稻草？幾秒就可以結束戰鬥的吆喝方式，將對月餅這門傳統生意帶來怎樣的改變和顛覆？
01
一個月餅決定擁抱數字化
8月28日，廣州陶陶居的“玲瓏秋月”月餅禮盒在李佳琦直播間迎來“高光時刻”。該禮盒分別裝有蛋黃蓮蓉、紅豆沙、綠豆蓉、黑芝麻4個口味，是最能代表廣式月餅的經典之作。短短幾秒鐘，“玲瓏秋月”就打破銷售紀錄。
加上接下來的幾天返場，陶陶居多款月餅禮盒很快在直播間脱銷。這是老字號廣州陶陶居為嘗試新零售電商特製的幾款禮盒裝。
根據月餅市場多年的“行規”，月餅正式在市面上流通大約1個月時間，但加上前後佈局和預熱時間，大概需歷經2個月。為配合銷售節奏，企業會在產能、口味研發和銷售渠道整合之間，追求運營效率的最大化。
往年，在傳統經銷渠道，月餅終端零售價很大程度依賴於促銷人士。月餅產業鏈中，零售環節對工廠、品牌商而言是至關重要的。某種程度上看，月餅的生命力和價值彰顯是通過流通渠道來完成的。
然而近兩年，月餅扎堆被送進直播間，和其他零食類食品一起伴隨着主播“3~2~1”的倒數聲，被淪為高性價比的流量產品，快速走過“一生”。
據媒體報道，2019年中秋節前，某品牌一場不到3分鐘的網紅直播，賣出9000盒月餅。傳統渠道吆喝1個月的量，進直播間只需幾分鐘甚至幾秒鐘就賣光。
一位業內人士告訴《商界》，這看似是好事，但規模以上月餅企業的產能基本是固定的，如此一來，當流通週期大大縮短，月餅經銷這門傳統生意可能會引發產業鏈的連鎖反應。
中國食品產業分析師朱丹蓬近日向《商界》分析稱，月餅市場規模達200多億，至今有數千家企業和品牌推出各種品類、口味的月餅，而真正的黃金銷售期卻只有15~20天，是一場爭分奪秒的“戰爭”。
“進直播間賣月餅的確是一個慎重的決定。”西南片區一位資深月餅經銷商對《商界》分析稱，作為每年的營收支柱，月餅季為許多老字號企業貢獻了全年的大半收入，“品牌”也是季節快消市場多年來真正的護城河。
“月餅雖然只有這麼短的時間，但馬太效應明顯。”該人士進一步稱，部分品牌月餅是“不愁賣”的，關鍵是如何把握黃金銷售期、“怎麼賣”的問題。
《商界》記者瞭解到，在月餅這樣的季節快消品價值產業鏈上，最能賺錢的一直是強大的品牌和渠道經銷商。老字號餅企有自己強大的技術支撐和產能優勢，也有合作長久的經銷渠道，毛利一般比較穩定。而一些零售品牌，如烘焙店、新式茶飲或貼牌銷售的酒店，則更多被“毛利保衞戰”掣肘。
事實上，在直播間等電商渠道崛起後，團隊、渠道都在老化的傳統老字號企業卻意外走到前排。根據艾媒諮詢的統計數據，在品牌和產能優勢基礎上大刀闊斧走進直播間的恰好是這些老字號企業。
面對需求明顯生變的年輕消費者，一年一季的月餅消費走到命運的十字路口。在口味、熱量被新生代消費者不斷詬病的當下，月餅銷售“爭分奪秒”的遊戲在直播間上演了更逼真的一幕。月餅看似不愁賣了——直播間是否是品牌月餅們全新的角鬥場？
02
流通渠道暗戰
“提前更早，收攤更快”，這無疑是今年月餅季最顯著的特徵之一。
艾媒諮詢CEO張毅近日接受《商界》採訪分析稱，總體來看這兩年在線上旗艦店、直播間下單的新消費人羣在明顯增長。從生產到終端銷售，“延續以前那一套、閉眼做月餅的生意已經越來越行不通了。”
據市場人士透露，今年最早一份月餅消費趨勢報告是7月初發布的，“提前介入”成了今年月餅的另一關鍵詞。消費者、產業環境均在發生明顯變化，“不少廠家6月份就開始做準備了。”一位品牌商人士稱。
許先生是陶陶居的電商部門相關負責人，今年上半年，為了8月下旬的直播，他頻繁活動於“廣州-杭州”之間。李佳琦直播當晚，他在廣州大本營打配合，實時記錄銷售情況。首場直播結束後，“售罄”“售罄”“售罄”……接下來的幾天，他每天堅持在朋友圈記錄月餅的實時庫存情況。
2020年一舉拿下天貓銷售榜“第一”的稻香村，在線上曾創下高幅度的交易增長。稻香村在對營銷渠道和銷售方式的覆盤中指出，從月餅口味到營銷模式，真正的逆襲必須緊跟潮流，迎合年輕人的消費心理。
除此之外，受工藝製作、原材料供應和產能等影響，月餅和長保食品有較大區別，口味的開發以及投放渠道共同影響着交易結果。一位品牌方負責人告訴《商界》，在保留大部分常態銷售基礎上，進直播間的禮盒和口味都“挑了又挑”。
“提升運營效率，同時又能拓展新零售渠道，這是直播間月餅禮盒須完成的兩項KPI。”該人士分析稱，傳統渠道固然作用明顯，它們掌握着實實在在的消費者，但渠道老化、“內卷”的現象不可避免，到直播間挖掘新的增量突破口，看似是渠道延展實際上可能引發一場根本的突變。
近兩年以來，鏡頭之外的直播間後台成了全新的競技場，新一輪的經銷渠道暗戰也在這裏醖釀。
“銷售數據好的禮盒，一個款式可能改變整個銷售節奏。”銷量大爆品出爐後，後台會發送數據給生產線，如果庫存不夠，工廠會啓動24小時生產製。一位廠家直言，價格之外，在生產線、庫存和終端市場中搶跑，才是直播間之外真正的挑戰。
當下，生產企業與電商平台的深度溝通，極大地決定着當季的月餅策略，也成為月餅季的關鍵變量。一位月餅品牌負責人告訴《商界》記者，除了商超、便利店等傳統渠道，此前品牌在電商平台開旗艦店只是一個展示作用，“但大刀闊斧進直播間是完全不同的打法。”
直播間不僅考驗生產線，還極大考驗企業“觸電”涉及到的內部管理和組織架構之間的反應機制。《商界》記者連續3年跟蹤瞭解到，月餅在直播間“脱銷”背後，是老字號月餅企業電商事業部從無到有搭建的完整經歷和嘗試。而這正是企業經營路徑分化的明顯表現。
“儘管人們的月餅預算在上漲，但消費觀卻在逐漸迴歸理性與性價比。”艾媒諮詢CEO張毅稱，老字號月餅進直播間從側面反應出月餅上游是有壁壘的，絕不是通過貼牌代工和自家廚房就能達到“一個廣式月餅老師傅的手藝”。
在簡單的價格促銷表象下，落後產能、中小品牌渠道混戰將被淘汰，由“專業工廠”領銜的這輪從品類到品牌之大戰在直播間打響。
03
直播間的月餅商業公式
每到月餅季，老字號餅企的表現一直頗受關注，尤其是“廣式月餅”品牌。
《商界》去年同期採訪瞭解到，為了讓更多消費者品嚐到原料講究、做工精緻的廣式月餅，通過線上、線下兩條腿開路，廣式月餅北上出征顯得志在必得。
而曾經諸如廣式酒家、陶陶居、元朗榮華這些老字號在渠道端是沒有多少主動權的，“不能快速找到消費者，更別提跨區域作戰。”一位月餅代理商直言，在月餅各大派別的市場爭奪戰中，從口味接受度上看，“廣式月餅並不具備先天優勢。”
接受度、區域半徑都是影響餅企營銷突破的關鍵，任何品牌都有其專屬的銷售半徑。而直播間賣月餅卻很巧妙地消弭了這種障礙。
《商界》記者在觀看了不同電商平台的月餅直播專場後瞭解到，通常情況下，品牌月餅進直播間都被歸入零食節專場，和各大休閒類食品一起組合出道。部分品牌方透露，起初嘗試直播帶貨，更多是一種探索、一種可能性。“但目前看來，很可能促成一種渠道話語權。”某月餅品牌負責人表示，直播間帶貨對月餅銷售的拉動明顯，也促成了品牌的“明星單品”。
在為期1個月的黃金吆喝期，傳統流通渠道對待月餅的策略，習慣通過價格來隨時調整營銷節奏和經營週期。“像月餅這種時令快消品，終端促銷人員有非常靈活的折扣定價權。”近期，有消費者在超市等傳統賣場遭遇懸殊的陰陽價——同一款月餅禮盒，掛牌價和“靈活”的促銷價之間差異非常明顯。
“這是超市賣場的行業秘密。”上述資深經銷商稱，傳統渠道的弊病在面對新生代消費者時會被無限放大，而擅長“成本控制”和“塑造品牌”的直播間，既解決了直面消費者的問題，又很好地規避了這些渠道深水區的複雜現象。
隨着陣地的轉移和試探，老字號餅企搖身變成直播間的新一代網紅。一個更大、沒有邊界的市場擴張，一個更復雜、更有機的場景關係的深耕，勢必會促成老字號更多銷售模式在本質上迭代。
如前文所述，行業人士認為月餅生意的命門在銷售模式，“老字號”率先挺進直播間有望成為其中的一個解法。
中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，“老字號”在傳統渠道遇到的烘焙店、新消費品牌等對手，不大可能出現在直播間這個戰壕。他稱，一是沒有技術工藝沉澱，消費行為很難促成可供轉型的市場，沒有市場就不會形成量產、不成氣候，也就不能提高價格，缺乏“議價權”。
“由供應鏈促成的價格戰是打不起來的。”另一業內人士也稱，這從側面印證了為什麼最先登陸直播間賣貨的是“老字號”而不是新鋭品牌。
一個月的集中消費期，市場穩中有升，在直播間這個超級渠道崛起後，月餅行業市場是否會順勢崛起一個超級品牌？
有分析人士認為，接下來的2~3年，月餅賽道極有可能會湧現“網紅品牌”，甚至脱胎一種節令消費市場的新消費品牌或新營銷模式。而這可能將在重構平台和產業生態關係的基礎上，改變當代人“過節”的方式。