宋洋洋：數字文化產業創作倫理、數據邊界與技術應用_風聞

　　9月11日，在廣東省文化和旅遊廳、廣東省地方金融監督管理局聯合主辦的“2021廣東文化和旅遊產業投融資對接會”上，中國人民大學創意產業技術研究院副院長，文化品牌評測技術文化和旅遊部重點實驗室副主任宋洋洋發表了題為“數字文化產業：創作倫理、數據邊界與技術應用”的主題演講。本文為演講實錄整理，內容主要從更高視角對數字文化產業進行了再審視，認為應該跳出數字文化產業的內部邏輯，從更外部的視角審視數字文化產業發展的趨勢、節點，並對數字文化產業的創作倫理、數據邊界、技術應用、文化碰撞四個方面進行了重點解讀。

　　作者| 宋洋洋（中國人民大學創意產業技術研究院副院長，文化品牌評測技術文化和旅遊部重點實驗室副主任）

　　編輯 | 李麗婷

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計4519字 | 預計閲讀時間12分鐘

　　數字文化產業是黨的十九屆五中全會“建設社會主義文化強國、實現科技自立自強”兩大目標交叉的重點領域，也是“實施文化產業數字化戰略”的關鍵構成。

　　過去十年，我國數字文化產業供給側改革實現了重大突破，一是傳統文化產業數字化進程在不斷加速，新聞、出版、影視等領域通過數字化改造了產業鏈與商業模式。二是新興數字文化產業實現了換道超車，部分領域如網絡視聽、手機遊戲等已在全球領跑。

　　但是需要看到，面向未來十年，數字文化產業同樣進入改革的深水期，特別是以平台經濟為代表的部分業態，隨着用户規模、消費時長的見頂，流量與資本紅利的消失，其發展模式明顯進入存量競爭、增量空間不足的狀態。

　　特別是，最近幾個月來基於數字文化產業應用場景的新概念****“元宇宙”，成為資本市場關注度極高的領域，其發展和解讀進入到非理性的無邊界甚至“幻想”階段。這就特別需要我們更加冷靜，跳出數字文化產業內部邏輯，從更外部的視角審視數字文化產業發展的趨勢、節點，對技術邏輯、產業邊界等關鍵問題做出梳理，以免出現過度虛擬化、商業化，概念炒作之後一地雞毛的現象。

　　△ 2021年數字文化產業典型場景：“元宇宙”市場熱度大事件

更高視角：對數字文化產業的再審視

　　隨着技術的進步，未來滿足人類生存需要的物質基礎會越來越易得，滿足自我價值實現的精神需求會越來越高頻、剛性。**數字文化產業將會逐漸成為滿足人類未來精神需求的基礎。**這一基礎如何發展、如何走向，從某種意義上會決定人類文明未來的層級。

　　中國著名科幻作家、《三體》作者劉慈欣曾將人類的科技樹歸納為兩個方向：如果 VR 技術更早成熟，人類就會向着賽博朋克方向發展；如果航天技術先成熟，那人類文明就會朝着星辰大海、宇宙爭霸的方向發展。相比較而言，前者的技術升級更可能被人類選擇，因為它簡單、方便、廉價，更易滿足人類精神需求。

　　這就對現在的我們提出要求，必須更冷靜和理性地研究數字文化產業可能的方向，選擇更合理的路徑與選擇，避免進入到“滿足人性弱點陷阱”：單純的造夢、過度的沉浸、碎片化的精神滿足，就像《黑客帝國》《賽博朋克2077》裏描述的高技術、低生活、泛娛樂的世界。而是要引導人類對自身文化、生活、價值觀的思考、延伸，進一步反饋到文明的迭代升級。

　　從這個角度來看，數字文化產業的創作倫理、數據邊界、技術應用、文化碰撞是需要特別關注和判斷的重點。

創作倫理：數據驅動還是人本驅動

　　數字文化產業有一個關鍵的創作倫理之爭——應更傾向於數據驅動創作還是人本驅動創作？例如，作為以數據洞察、數據跟隨、數據反饋影視製作出名的美國奈飛公司（Netflix），其擁有超過700人的數學家與數據工程師團隊，用大數據反饋創作了行業經典案例《紙牌屋》：喜歡觀看BBC版本《紙牌屋》的觀眾，經常觀看著名導演大衞·芬奇拍的電影，而這個羣體同時也是奧斯卡影帝凱文·史派西的忠實粉絲。在製作前期奈飛公司依據受眾喜好和忠誠度來選定“劇本+導演+主角”三駕馬車，在製作過程中通過運用大數據指導創作並隨時根據用户數據反饋調整劇情，取得了巨大的成功。

　　△《紙牌屋》

　　但這家以數據為中心的影視企業，如今也面臨着繞不開的選擇：是進一步加強大數據的反向創作應用，還是更加尊重創作者個人和文化行業自身的規則。比如在《同妻俱樂部》（Grace and Frankie）這部電視劇中，奈飛公司的線上數據顯示，當投放的劇照海報裏沒有主演簡·方達只有劇中搭檔莉莉·湯姆林時，該劇在美國本土的點擊率、播放量最高，運營團隊基於過去的數據邏輯，理所當然的在推廣素材裏去掉簡·方達以尋求更高的轉化率。但在操作過程中與經紀公司、製片公司不斷摩擦和碰撞後，最終，奈飛公司還是決定尊重好萊塢的規則、重視人的作用和關係網絡的重要性，收緊大數據在內容製作分發中的應用。簡而言之，奈飛公司賴以為生的技術優勢，逐漸在被行業自身規則挑戰和撬動，後者認為人以及人與人的關係才是影視製作產業鏈上的潤滑劑，無法只對數據進行交代而避開名利場中人性的重要性。

　　在未來數字文化產業的創作層面，人、數據、算法、人工智能，到底是怎樣的關係？誰是主體、如何導向？是該領域學者、從業者都需要思考和平衡的問題，這直接關係到數字文化產業內容價值觀的形成。

數據邊界：從資源到權利，如何約束

　　**數據是數字文化產業的核心生產要素。**由於數據處理手段的重大突破以及人工智能領域計算能力的發展，文化數據已成為文化產業的核心生產資料。例如電影《阿麗塔：戰鬥天使》廣泛運用數字技術製作，女主角阿麗塔更是由8000多件數字製作的模擬人偶合成，整個影片數據佔用磁盤空間約是《阿凡達》的三倍，這些數據成為影片成片的重要素材。

　　△《阿麗塔：戰鬥天使》

　　文化數據經過交易和整合成為重要的文化資產。為了真正把文化數據轉換成文化資產，就必須對文化數據進行有意義的關聯、交換和整合，讓整個數據流通起來，成為真正可交易的產品。把各種資源形態的原始文化數據通過標準化標記、解構及邏輯關聯等系統化處理，成為中間產品形態的文化數據，即可轉化為文化資產。

　　數據資產化催生壟斷，數據從資產演變為權力。海量用户數據通過超級平台的人工智能算法測算後，成為用來預測未來和輔助決策的重要資產。超級平台往往在不告知用户的前提下采集、佔有並使用用户的私人數據，形成數據壟斷並獲得大數據支配優勢。數據便從資產演變為權力——信息推送的權力、價格歧視的權力、任務分配的權力。

　　**一是信息推送的權力。**平台根據用户畫像主動迎合用户需求進行信息推送，使人們只關注自己感興趣的信息，與其他信息之間形成一道無形的牆，形成“信息繭房”效應。

　　**二是價格歧視的權力。**平台算法進行大數據殺熟，形成價格歧視。網購、在線旅遊、網約車、外賣等成為大數據殺熟的高發領域。

　　**三是任務分配的權力。**平台算法根據騎手、買家、賣家等信息，極限壓縮配送時間，外賣騎手執行任務被算法支配。

　　總的來説，約束數據邊界、確定隱私權利，是數字文化產業未來規範發展的一個關鍵。

技術應用：重構流程與重置主體

　　技術在數字文化產業領域的應用，更多意義上是**重構流程、重置主體。例如，人工智能與語義分析的介入，創作端的流程逐步簡化。**以中國的流媒體平台愛奇藝為例，其自制劇有一套標準創作流程，從購買小説版權、改編、劇本創作，到導演及演職團隊選定、拍攝、宣發、上線等，較為關鍵的環節是改編與劇本創作。

　　在技術未介入的情況下，通常是編劇和導演團隊吃透原著、梳理出劇本，這對於傳統小説版權來講工作量並不大。例如源於紫金陳小説改編的《隱秘的角落》《沉默的真相》這兩部劇，本身只有10餘萬字數。但是，愛奇藝同樣儲備了大量千萬字體量的網絡文學IP，這些內容的改編需要投入大量人工來做基礎的角色、情節梳理，僅基礎工作就需要準備數月之久。但隨着人工智能與語義分析技術介入，以上流程大為簡化，千萬字體量的小説在人工智能系統輔助下，半小時內便能夠把幾百個人物特點、關係，所有主線、支線劇情，交叉衝突的焦點全部梳理出來，大大節約了創作的人工成本。

　　△遊戲引擎

　　再者，遊戲引擎、XR（拓展現實）等技術在電影拍攝、CG製作等領域的應用，重構了電影製作的主體和流程。傳統好萊塢的標準化工業生產流程是成熟的流水線製作，800多個工業標準並且還每年以50個新標準的速度遞增，其構成不僅是技術、特效鏡頭，還與攝影、策劃、製片、導演等人員結構息息相關，在製作過程中人員分工雖明確卻易因各環節把關人員能力參差導致不斷返工，較易延長製作時長和成本。隨着遊戲引擎的大力發展，動態實時渲染、後期即時可視化得以實現，“遊戲引擎（算法）+拓展現實（高清大屏）”技術手段嵌入拍攝流程中，能夠以最快的速度實時監控鏡頭的構圖、運鏡軌跡，包括演員的走位、動作等，各個環節的可視化為導演指導拍攝迅速提高效率和質量，重構了CG製作流程與主體。

文化碰撞：包容的眼光看數字時代的雙刃劍

　　全球化、數字時代，文化的碰撞不可避免，如果拋開成見、包容創新，文化碰撞帶來的更多的是機會而不是衝突。如大熱遊戲《對馬島之魂》（Ghost of Tsushima），從傳統文化的角度來看，這個遊戲處處充斥着刻板印象，遊戲內容裏對馬島、武士、甚至歷史，處處充滿了美國人的偏見與刻板印象。

　　△《對馬島之魂》

　　但是，這種文化拼貼感帶來的新體驗卻又非常有魅力，更是促進大家交流分享的利器。《對馬島之魂》（Ghost of Tsushima）非常受日本人喜愛，對馬市政府甚至授予JasonConnell和Nate Fox兩位遊戲製作人“對馬島永久榮譽市民”的稱號。

　　更早一點，在1860年代，浮世繪流入法國，法國年輕畫家們立即迷上了浮世繪和日本文化，截然不同卻又相通的東西方傳統文化在交流過程中相互影響、相互碰撞，浮世繪就像是西方藝術思想變革的催化劑，觸發印象派畫家們掙脱傳統繪畫的束縛，由此演化誕生了印象派。可見，文化的碰撞若是包容得當，很可能帶動文化的升級和文明進步。

結語

　　總體來説，在未來，我們更需要平衡與實現數字技術與文化產業的“雙效統一”，讓技術邏輯與產業邊界更加內斂與合理，讓數字技術的迭代煥新，與傳統文化深度交融，相互加持、彼此成就。