反詐警官老陳,把直播玩明白了?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-09-19 16:55
“良民”都怕Sir。
“請問你下載了國家反詐中心App了嗎?”
就像一句神秘的接頭暗號,這句話在近半個月來的快手直播間中成為了最當紅的節目效果,也因其正能量的屬性不必擔心娛樂過度。
“反詐警官老陳”原名陳國平,是秦皇島市公安局海港分局的一名警官。9月1日,他與快手主播“雨化田”的一場直播PK成為了話題焦點。老陳不僅向對方直播間的觀眾們宣傳了國家反詐App,同時還靈機一動讓“雨化田”將宣傳工作自覺帶到下一場直播PK當中去,由此形成了一場病毒式傳播,整個快手直播都變成了國家反詐App的宣傳地。

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各類直播素材也紛紛被搬運至微博、B站等渠道,反詐老陳火了,國家反詐APP也火了。儘管從9月8日之後陳警官就已經暫停了直播,但反詐宣傳的大旗早已被各類主播和短視頻達人接過,截至本文發稿前,國家反詐中心App依舊位於App Store免費榜第一位。
而這樣的國家政務宣傳模式,也不會因為反詐App的熱潮過去而停止。在毒眸看來,將政務宣傳深入到直播PK當中,是政府機構新媒體宣傳的新啓發點,可以想見的是,這樣接地氣的宣傳形式以後會愈加常態化。
老陳為什麼能成功?
“反詐老陳”看似一夜之間的成功,但其實摸索了很長的一段時間。
陳警官從2017年開始進行反詐工作,最早的時候,反詐宣傳方式是進小區或學校,發傳單和購物袋。但這種方式不但耗時耗力,而且他發現老百姓興趣不大。
陳警官曾在採訪中提到,“咱們以前是傳統模式的宣傳,需要大量的人力、物力、財力,而且範圍也很窄,我發現現在大家全都在走向自媒體,老百姓都在看,那我們為什麼不能與時俱進呢?”

走向自媒體的啓發來自他的母親,“我回老家看我媽刷快手發抖音呢,我説你都玩這個了,我還沒有呢,我趕緊下。”
對下沉市場的強力滲透,是短視頻能夠成為政務宣傳利器的核心原因。據《快手人羣價值報告》顯示,截至2020年6月,快手三線及以下城市的用户佔比為55%,以當時快手3億的日活羣體來計算,相當於每天有1.65億的下沉市場人羣活躍於快手上。這比起親身到田間地頭進行線下宣傳,效率要高不止一點半點。
陳警官一開始拿真實的詐騙案例拍攝反詐小短劇,一共拍了20多部。短劇收穫了不少觀眾的好評,但財力和人力是一個問題。拍多了之後,陳警官發現,“一兩個月才出那麼一個片子,產出不夠,不能持續,沒有黏性。”
於是,陳警官開始了直播的道路。去年10月,他先是在抖音直播,12月來到了快手。一開始,陳警官只是把線下講座搬到直播間。但對於冷啓動的賬號來説,這樣説教意味濃厚的直播內容,實現較快的粉絲增長很困難。老陳在快手的第一場直播,累計觀看只有4946次。
然而,當老陳開始直播PK,一出警察遇“良民”的戲碼則瞬間讓內容精彩了起來。老陳先是學習了快手當紅主播田斌“我乃導師田斌,請問閣下是什麼主播?”的開場白,開始問對方直播間的主播,“我是反詐主播,請問您是什麼主播?”

一身警服,加上一句簡潔但犀利的發問,讓習慣於在直播間整活,但卻隱隱擔心拿捏不好低俗的尺度而被封禁的主播們,渾身一激靈,立刻以“良民”身份自白,節目效果就隨之而來了。
“雨化田”就是那第一個“良民”。他在直播間扮演一位西廠的公公,連麥PK時一遇到陳警官便開始以良民身份求饒。陳警官本來只是對他和他直播間的觀眾,呼籲下載國家反詐中心App,但在連麥過程中,陳警官靈機一動,開始要求“雨化田”跟下一個人PK的時候也幫忙宣傳反詐中心App。
“我下播了之後偷偷看,他去給別人上課,其實在搞笑中把咱們的工作也做了。”老陳在採訪中表示。

從此之後,陳警官每次PK都會呼籲主播在之後的PK當中也加入反詐宣傳的內容。而各類主播也都非常聽話,一方面為彰顯自身的正能量,自證“良民”,另一方面這種反差極大的直播內容,也能給他們帶來更高的熱度和話題度。老陳自己也對這種形式能走紅的原因十分清楚,“和我PK連麥是一個戲劇性的反差。”
很快,充斥着戲劇性反差的直播片段流傳到了其他平台上,國家反詐中心App成為了“頂流”。在抖音,陳警官本人的抖音號“反詐警官老陳”一天漲粉181萬,#您下載國家反詐中心APP了嗎?#登上抖音話題榜TOP1。在微博,#當直播PK遇上警察##警察為了反詐騙有多努力#登上微博熱搜,總閲讀超6億。

但過度的火熱卻讓陳警官停下了腳步。陳警官在採訪中表示,由於擔心自身的理解能力和表述能力有限,在直播當中出現表述不當之處,從而造成負面影響,因此停止了直播,而將以其他工作形式繼續參與到反詐宣傳當中去。
政務傳播新思路?
一個“老陳”不直播了,還有千千萬萬個“老陳”正看到機會。
實際上,近年來政務機構開通短視頻平台賬號已經屢見不鮮,蔚然成風。根據CNNIC報告顯示,政務抖音號在2019年12月已經達到了1.74萬,而截至去年底已經達到2.6萬,31個省(市、區)均已開通。另據公開數據,快手截至今年5月有超過1.5萬的政務機構入駐,去年政府系統直播總數超6萬場,觀看人次超66億,點贊互動量超94億。

但開通數量多並不意味着傳播實效好。許多賬號都缺乏實際運營,將傳統媒體上的內容照搬到短視頻平台上,沒有定製化的內容產出,也較少與評論區用户互動。據《2020年抖音文旅傳播影響力指數報告》顯示,截至2020年1月,地級市文旅機構開設抖音政務號的有188個,但有66個賬號在一個月內沒有發佈過視頻,而縣級文旅機構開設抖音號更是多達605個,但實際更新的只有239個。
政務宣傳如何才能引起大眾的興趣,其實是一個長期探索的命題,在電視時期就已經有了良好範例。比如成都電視台的交通法規宣傳節目《譚談交通》,15年後依然能受到廣大網友的歡迎。
《譚談交通》就是通過寓教於樂的形式,由警官譚喬走上街頭,與違反交規的司機進行幽默對話,從中普及相關的交通法規知識。譚喬的東北口音和成都本地人的口音交錯,互相在對話當中產生理解偏差,是這檔節目的核心喜劇效果所在。

《譚談交通》
這與陳警官反詐宣傳中的“戲劇性反差”實際上有異曲同工之處,許多運營優秀的政務宣傳賬號都是採用類似的思路。比如四平市公安局的官方抖音賬號四平警事,目前已擁有粉絲1499.7萬,以自制原創搞笑短劇、街頭執法實拍等內容為主,數次登上政務類短視頻影響力TOP1。
而四川監獄的抖音賬號則是利用了事件營銷思維,在某明星入獄時發佈了一條名為“監獄官方30秒帶你瞭解罪犯改造生活”的vlog視頻,累計獲得了978.2w的點贊。相較於該賬號平時説教意味較濃的講解視頻而言,該視頻的數據量級不在一個層面上。

自制視頻內容之外,直播PK的門檻和成本更低,實現喜劇節目效果更為簡單,在陳警官嘗試之後,或將成為政務宣傳流行的內容形式。比如前文提到的主播“雨化田”在與陳警官PK出圈之後,陸續遇到了來自交警、消防、工信部等部門的政務宣傳主播。他們紛紛給“雨化田”安排了新的宣傳任務,進一步坐實了他的“正規軍”直播人設,南京消防的主播甚至直言,“想要蹭一蹭你的熱度。”

在直播行業整改的大環境下,對往常以搏出位的方式吸引用户的主播來説,加入政務宣傳大軍,意味着直播內容有了正能量的底色。政務宣傳機構也基於此獲得了免費的網紅合作。對平台而言,能在一改以往低俗直播風氣的同時,帶來龐大的流量效應,更是樂見其成。直播PK+政務宣傳,成了三方受益的行為。
唯一值得擔憂的是,大眾對於某種直播形式的興趣並沒有太長的保鮮期。當政務宣傳逐漸成為常態,反差感消退,這樣的直播內容是否還能吸引如此多用户的眼球,不得而知。
但誠如陳警官所言,離開直播之後,他還要再繼續創新反詐宣傳方式,畢竟他之前就是這樣一路創新過來的。“世有伯樂,然後有千里馬。千里馬常有,而伯樂不常有。”
任何新媒體傳播形式都有成為政務宣傳一部分的潛力,只看有沒有願意認真鑽研和思考的人。
參考資料:
1.“反詐老陳”:一個普通民警的網紅出圈之路,新京報
2.“公公很忙”:政務號如何花式整活?,卡思數據
文 | 劉南豆
編輯 | 張友發