中國電影，還需要票補嗎？_風聞

作者 / 呂世明

國慶檔，總與票補有關。

7年前的國慶檔，《心花路放》拉開票補大戰；3年前的國慶檔，電影局首次提出“去票補戰略”，掀起軒然大波；而又一年國慶檔，《長津湖》和《我和我的父輩》，也都推出了不同的票補策略。

試想一下，如果有一天當觀眾打開票務APP，發現往常能夠見到的特價票“突然”消失了會做何感想，這不完全是危言聳聽，而是無限接近可能的事實。

國慶檔將至，面臨後疫情時代的最重要一次國慶檔，院線和片方對比之前“瘋狂”已經變得“相對”收斂很多，特別是往年預售很輕鬆可以購買到的票補也少了，而且多片同時預售的盛況也不復存在。

對於很多觀眾而言，電影票可能是為數不多提前購買可以享受到一定優惠的“服務和商品”，這可能是由多個方面協同和妥協後形成的，同時也存在一定的風險和不可預期，也仍舊是一種較為難得的“福利”。

能不能買到便宜的票對於一部分粘性高、想嚐鮮和高體驗的觀眾挺重要，但他們似乎要定好鬧鐘去搶全國的幾萬張優惠票，這種趨勢已經越來越明顯。

不過話説回來，在今時今日中國電影還需要完全去依賴票補嗎？

從剛需到常規，票補的功能在轉變

從本質上來看，大部分觀眾對於電影院的硬件設施和放映標準是不會特別苛求的，這也就造成絕大多數觀眾會在同一區域內儘可能選擇時間和價格上的均衡點，那麼票補的確會是一部分觀眾的剛需，畢竟少花錢是實實在在的一種惠利行為。

今年的國慶檔雖應有一定幅度的票補，但數量和優惠幅度已經大不如從前，像國慶檔重磅頭部影片《長津湖》每輪只釋放一萬張特價電影票。

一般性的認為，刨除掉最初的團購低價之外，真正意義大規模成體系的票補是從2014年國慶檔的《心花路放》開始，並在2015年暑期&國慶成為大勢所趨，從此開啓了內地票補的瘋狂時代。

不過問題也隨之而來，部分資本雄厚的片方會利用價格優勢去形成一定程度上的壟斷，同時平台方出於搶佔市場份額的目的，也在最初的階段花下鉅額資金去做推廣和票補。

當然對於平台方每一年實際在營銷&推廣方面的投入是遠大於票補的投入，這也是造成平台方連續多年出現“虧損”的原因，但彼時中國電影是需要依靠價格槓桿去刺激和調整，在多方面利益的平衡下，同時也包括移動互聯網平台發展的自身需要，票補是內地電影發展過程中必不可少的一環。

出於不干擾自由市場和其他因素的原因，同時也缺乏一個監管的機構，票補在具體實施的過程中會出現這樣和那樣的問題，這種情況其實在互聯網和電商平台上也有類似的情況，但電影市場整體體量和需求剛性達不到一些部門要出台具體規定對其制約。

本來就沒多少份額，如果再出一些“幺蛾子”政策的話，那才是最可怕的。

但並不是所有片方都會一擲千金的豪賭票房，通過兩三年的過渡，票補也在近兩年被相關部門出台一些舉措抑制，其實對片方和平台方自身的發展狀況，這些舉措來得也挺及時，大家樂不得“借坡下驢“，票補現階段已經成為很多片方的一種略顯無奈的常規舉措。

用好了催化劑、用孬了興奮劑，

票補的兩難境地

即便有很多的爭議和質疑，但沒有任何一個人會去否定票補對於這幾年中國電影的發展作用，儘管在官方渠道很少會談及他的作用，他的實際效果和執行層面更多還是由片方、平台方和院線去執行和調整。

在整個世界範圍內，中國內地的票補可能是最獨樹一幟的，大部分國家和地區的電影票罕有如此大力度的打折促銷行為，其他國家的觀眾想優惠看電影往往要使用會員優惠和特殊假期和時段的優惠，同時針對不同觀眾羣體也有一定的優惠舉措。

雖然這些優惠政策在國內也有一定的規則頒佈，但其優惠力度和惠及程度顯然不足，同時內地的觀眾羣體也較為集中，這種集中包括了年齡段上的集中和羣體上的集中，有趣的是，內地的票務優惠政策恰巧並不能覆蓋這部分羣體。

其實移動互聯網平台這幾年整體推廣APP和自身的時候，都會使用“低價“的策略和方式，更多目的還是對用户的吸納和消費習慣的培養，平台的便利性是毋庸置疑的，利用好規則自然會讓平台方、片方和觀眾收益良多。

這種機制其實更多像化學反應中的“催化劑“，在化學反應中催化劑使用劑量很小，也不會同幾種化學物品有直接的反應，但往往會起到加速（或延緩）反應的過程。

雖然有很多影片票補的力度很大，但從大部分影片最終的平均票價來看，還是符合正常市場狀況下的實際的價格。當然票補的相當大的一部分會迴流到片方和平台方，多多少少還是會減輕大家的壓力。

不過對於一部分片方和一些不那麼守規矩的從業者來説，他們更多希望票補實現的功能更直接和明顯，寄希望通過票補來博取更大市場佔有額度，這大概率是把票補當成一種興奮劑來使用。

興奮劑對於體育比賽和運動員成績的“提升“是明顯的，但它又是違背一些既定規則和條例，通常用一些野蠻的方式方法去實行，雖然從肉眼和實際成績會有飛躍，但所有人都知道違背常理的興奮劑通常都是“飲鴆止渴”。

對票補的違規和濫用和使用興奮劑一樣，看起來似乎最初可能有一個不錯的數據體現，但隨着內地電影口碑透明化的時效加劇，完全只依靠票補通常會帶來更快的口碑反噬，其速度要比興奮劑的後遺症來的更迅猛。

往年在重點檔期，特別是春節檔會出現3個億的營銷票補方案，暨票補一個億、營銷一個億、爭取場次一個億，這種行為估計在未來沒有人會玩得起，真正意義的有質量、有內容和有自信的片方也會不屑這樣去做。

行業趨於理性、觀眾趨於理性、票價趨於理性

其實中國人對於價格的敏感性和焦慮度非常高，這一點從互聯網平台上便可見一斑，這也使得一些即便不看電影的普通羣眾，也會對電影票價指指點點，無論是偶現的一些特殊場次的超高票價，還是一些節假日略高的票價，都會讓大家有牴觸的聲音。

説到底，所有的問題和疑慮都是因幾年前低價票補所造成的一種假象，觀眾不會考慮和研究票價的具體構成，大家所認知和了解更多會錯會票務APP擁有比平常觀眾更強大的議價權，他們將過往略高的票價“打了下來”。

但實際上從業者都清楚的知道之前的票價是正常的，近幾年重大檔期的票價上漲只是在剛需基礎上的票價迴歸，其他非熱點時段雖然有低價票，目的更多是要做好市場緩衝和觀眾消費習慣延續。

去年疫情後的暑期檔和國慶檔，內地的確有一波“報復性”的消費反彈，這種反彈對於票補和低價的依賴性很低，也可以説在一個特定的時段內，有沒有票補不那麼重要，重要的是大家回到電影院裏面。

這一階段內地電影票的價格是理性且正常的，同時也延續了近幾年整體長勢的趨勢，當然多多少少在疫情的干擾下，場均人次下滑明顯，核心觀眾的觀影頻次也大幅度下調，影響這些的也許是多個因素耦合形成的。

其實通過最近幾個月政策面和相關管理部門對於一些互聯網龍頭企業的調整來看，管理部門是不希望電影行業所有環節出現壟斷的跡象，即便目前國內並不是只有一家票務APP軟件和平台，但仍舊會形成一定範圍內的壟斷趨勢。

如果説“票補”和購票平台在某種程度上會形成一種壟斷的趨勢，那麼這種趨勢勢必會在今後的發展過程中受到政策面的制約和調整。也許這種調整和往年幾次調整一樣不會出台較具體的明文方案，但一定會更為嚴厲和有制約性。

對於片方而言，幾年票補的內耗和外鬥都讓大家身心疲憊，而且最近幾年大檔期逆襲的影片往往都是票補和營銷投入不那麼大的公司和影片，內容的有賬户已經越來越重要，票補的實際功能性在片方看起來對比往年已經弱化了很多。

當然很多影迷仍舊對低價票補有強烈的依賴性，但更多的觀眾對於看電影的態度也變得愈發謹慎和理性，畢竟看電影是一個相對其他娛樂活動複雜且不好分神的活動，無論影片是否好看它都要佔據大量的時間，而且從不同渠道觀眾所能接受到的信息也很難匹配到自己的喜好。

在消費不斷升級的今天，看一場電影（僅就票價而言）對於絕大多數的觀眾並不存在太多的壓力，觀眾更希望看到值回票價的影片。對於行業自身而言，票補也許已經走到他歷史使命的一個末端，這和曾經出現的會員卡體系一樣，未來會形成一個理性的常態化，再想只依靠票補來掀起風浪已經非常困難了。