從“口號”到“實踐”，抖音外賣劍指何方？_風聞

隨着移動支付和“互聯網+”生活方式的普及，外賣行業得以迅速發展。

打包是最早出現的外賣形式，到後來的電話訂餐，再到如今的網絡訂餐。外賣行業發展越來越快，經過數十年的競爭，最終形成了美團、餓了麼雙寡頭格局。

但是，依舊無法阻止新玩家涉足該領域。截至2021年8月，以工商登記為準，我國今年新增外賣相關企業超過38萬。

近日，據Teach星球顯示，抖音外賣功能已於近期完成相關測試。

在兩個月前，抖音的心動外賣就已經在內測階段，此次正式面向部分大眾開啓測試。抖音將測試入口設在直播間內，或採用直播帶貨的形式，向用户推薦外賣。此外，還可以通過小程序進入。

歷時兩個多月，從內測到外測，抖音推出心動外賣，從口號變為實踐，入局外賣行業，加碼本地服務。

本文將試圖通過抖音近期的的動作和國內外賣行業形勢分析以下兩個問題：

抖音以目前的姿態切入外賣賽道，其成長性如何？

又將如何與美團、餓了麼説好存量市場下的新增量故事？

心動外賣的“心動”玩法

事實上，市場對於抖音做外賣並不感到意外，此前就有傳出抖音要跨足外賣的傳聞。

今年7月14日，Teach星球曾報道，抖音內上線了一款口號為“心動外賣，吃你所愛”的外賣小程序——“心動外賣”。只是在上線後的兩個月時間中都在內測階段，並不對外招商。

但是經過了解之後，發現在安卓端還無法搜到此款小程序。這可能意味着該功能或仍處於灰度測試階段。

按Teach星球的描述，心動外賣更像是一個聚合模式的外賣平台，只是邀請抖音平台內的商家入駐，給外賣商家提供一個額外的流量入口。

（圖源：Teach星球）

比如抖音會在入駐品牌的短視頻下帶上了外賣小程序的鏈接，用户點擊鏈接會直達商品的落地頁，可以直接下單。另外，據資料顯示，在心動外賣上的訂單信息與商家自身小程序信息共享，可以查看之前在其他平台的歷史訂單，優惠券、積分等。

在盈利模式上抖音外賣與美團、餓了麼有所不同。商家加入美團和餓了麼，平台會向商家收取5個點服務費，如果要平台配送的話再加15個點，而在兩大平台上的商家也大多是會選擇平台配送；而在心動外賣上，合作的是有自主配送系統的商家，也就説明抖音它目前並不注重配送和商家服務。

這樣的打法，還是讓外界對於抖音佈局外賣的邏輯會有一些疑雲。

劍走偏鋒，修煉內功

在港股研究社看來，抖音做起外賣業務，原因有二。

一是作為業務的延伸與補充，對流量的精細化再分發，但本質還是流量變現，並且完善抖音的“內容+交易”的閉環。

據今年1月29日北京字節跳動CEO張楠出席活動時透漏，截止2020年9月，連同抖音火山版在內，抖音日活突破6億。

作為一個流量大户，字節跳動的大部分廣告收入由抖音貢獻。據此前彭博消息，字節跳動2021年廣告收入目標為2600億元，具體到抖音和今日頭條分別為 1500億和450億。

可以看得出，在今年字節跳動丟給抖音的任務變重了，也意味着在現有的模式下，抖音需要尋找新的變現方式。而作為擁有6億日活的抖音，最不缺的便是流量，只是如何將流量最大化利用尤為關鍵。

對於抖音而言，平台本身就有不少的美食品牌入駐，這算是一個天然優勢。對商家來説，抖音給他們提供一個高流量的平台；在大眾刷美食視頻，在大眾購買慾增加的同時提供外賣入口，提高訂單數，實現盈利增長。而對於抖音來説則是通過外賣業務進一步做流量變現，並激活自己的小程序。

二是為了幫助自己在本地生活領域尋找新的增長點。據《字節2021目標訪談紀要—20210408》顯示，字節的本地生活預期目標今年60億元左右；所以此次抖音推出外賣業務，也是對抖音本地生活的一個新佈局。從去年下半年開始，抖音也在不斷進擊本地生活服務。如：

· 2020年11月，推出“心動餐廳”活動，活動覆蓋6大城市；

· 2020年12月，推出“城市大玩家”活動，鼓勵用户拍攝各類探店視頻；

· 今年年後，同城頁頂部增加“地區+吃喝玩樂”板塊，還上線了「優惠團購」功能（和「熱門榜單」功能。

上述活動的推出，是因為 KOL/KOC是本地生活重要的一環，離不開KOL/KOC的存在，不論是抖音、美團大眾點評，還是小紅書餓了麼都是一樣。所以，抖音在今年6月中推出了線下達人探店的活動，推薦美食；通過優惠團購、定位或是標記“想去”，讓消費者到線下消費。

而Teach星球資料顯示，心動外賣將會首先在一二線城市率先開放，然後在逐步推廣到全國的城市。加上抖音的線下探店活動還在繼續，外賣業務的推出可以給探店達人提供更多地點、品牌的探店活動，實現多樣化的變現方式，在留住更多的優質達人的同時抖音自己的本地生活領域也會得到一個新的突破。

和美團、餓了麼殊途同歸？

在抖音對外放話推出行動外賣的同月，美團也做起了社交。事實上，美團於7月份開始放量內測了“飯小圈”，它是一款可以建立社交關係的外賣分享平台，功能類似於微信朋友圈。

美團此款功能是借鑑外國外賣平台Snackpass，是為了加強社交屬性帶動外賣增長。而抖音是用外賣加強本地生活和流量變現的增長，在目的上兩者都是為了尋找業務的增長點。

在上文中説到，抖音做外賣主要是給商家提供一個流量聚集的平台，而並不打算在商機服務和配送商上下功夫。除抖音的重心並不放在這上面之外，還因為配送員的數量和商家的服務等在初期需要很大的成本投入，所以這樣看來，現階段抖音的外賣業務似乎並不會對美團、餓了麼造成很大的影響，但事實真的是這樣嗎？

在受眾羣體上，三大平台間的目標客户存在很大的重合。數據統計，我國外賣用户規模已接近5億人，80後90後成外賣消費主力軍。

抖音方面，根據億圖腦圖MindMaster數據顯示，2020年抖音的主要受眾集中在25-30歲之間，24以下和30-35歲次之。這和外賣的消費主力軍重合度很高，也就意味着不論是美團做社交，還是抖音做外賣，彼此的用户都是有可能會存在不同程度的流失。

當然，抖音若只是簡單佈局外賣賽道的話，能夠壯大發展的可能性並不大。因為在經過數十年的發展，外賣行業雖然前景可期，但早是一片紅海，美團、餓了麼牢牢霸佔着90%多的市場份額。

但站在市場前景側，據中商情報網數據顯示，預計2021年外賣行業市場規模將進一步達到7941億元，增速13.8%，當然也將吸引眾多企業入局，就2020年外賣企業註冊量達78萬家，同比增長1389.64%。

（圖源：中商產業研究院）

理想是美好的，但現實是骨感的。在美團和餓了麼雙寡頭競爭格局下，留給同行其他企業的市場份額只有1.7%；沒有新的玩法和模式，很難顛覆現有的格局，對於流量大户的抖音也是如此。

暫且不論抖音在外賣行業到底能否通過差異化走出屬於自己的特色之路，但我們能夠看到的是，抖音在本地生活服務夢的加持下，對外賣行業的態度可能並不是玩玩而已。儘管目前還只針對有外賣系統的商家開放，未來也不能完全排除抖音就不會在這些領域去完善自身體系。

畢竟，雖説抖音的外賣形式與美團、餓了麼有一些區別，但本質上來講，與美團、餓了麼爭奪的是同一批用户，對於未來究竟是劍走偏鋒還是殊途同歸，港股研究社也將持續關注。

文|港股研究社（ganggushe）