“互聯互通”時代，國美吹響行業共贏號角_風聞

被流量卡住的風口，正在重新打開。

作者｜白芨

編輯｜月見

隨着國內互聯網“柏林牆”的全面坍塌，電商生態環境正在從割據走向融合，新的行業格局正在形成。

9月9日，工信部有關業務部門召集阿里、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米、360、網易、陌陌等企業召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，會議提出即時通信軟件的合規標準，要求各平台按照標準解除外鏈屏蔽。

截至目前，微信、QQ已經可以打開抖音、淘寶等外鏈。這意味着，移動互聯網的即時通訊產品，將回歸基礎設施的本位，互聯網巨頭通過流量優勢把持下游行業生態的強勢地位一去不復返。

對於電商行業而言，“流量柏林牆”的倒塌，意味着流量重新向所有玩家開放，在新的基礎設施面前，所有玩家擁有站在同一起跑線的機會。

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   電商風口重啓

互聯網平台的流量開放，意味着電商新風口的重啓。

首先，合規外鏈允許進入即時通訊產品，意味着原先被頭部企業壟斷的流量，正在從電子商務行業的核心競爭力向廉價的基礎設施轉變。

自從拼多多帶動社交電商的崛起後，微信對待外部平台鏈接的態度，直接決定了電商平台的命運。

2018年拼多多上市時，創始人黃錚曾被騰訊新聞採訪詢問拼多多完成三年三億用户成就的最關鍵節點，黃錚表示，拼多多的起步成功更多源自“運氣”——微信支付在央視春晚通過“搖一搖”活動，給全國觀眾發放了大量微信紅包，由於地面支付尚不成熟，用户缺乏消化紅包的渠道，拼多多廉價的水果拼購剛好吸納了這部分無頭蒼蠅式的現金。

然而，拼多多外鏈也一度遭遇微信封禁。2019年10月28日，微信出台了號稱史上最嚴外鏈規範的《微信外部鏈接內容管理規範》，並對來自拼多多、京東、美團等平台的外鏈進行封殺，甚至囊括了騰訊新聞、騰訊遊戲、微視等騰訊“嫡系”產品。面對用户的留言質疑，微信回覆稱，對騰訊系產品的違規鏈接一樣會處理。

這迫使外部平台鏈接從直接跳轉向複製口令至APP打開轉變，這使一批老年用户產生了較大不適應感。在外界看來，微信啓動史上最嚴外鏈禁令的動作，是為了確保微信自身的使用體驗，避免微信廣告庫存提升後的用户流失。

事實上，微信的封殺動作起到了“關閉風口”的作用。外鏈斷絕後，其它社交電商玩家將很難再企及拼多多的流量能力。而在流量互聯互通後，已關閉的風口將重新打開。

其次，互聯互通意味着各電商平台的獨立生態將出現融合。

反壟斷不僅僅出現在即時通訊領域，在電商賽道，“二選一”的禁令早已為商家解開枷鎖。隨着平台、流量的不斷開放，不同平台的品類差異、價格差異、消費人羣差異將縮小，商家將獲得同時入駐多個電商平台的機遇，甚至不排除用同一店鋪界面，迎接來自不同平台的消費者。

未來，消費者將更多看到品牌商家的跨平台發展能力。以各平台的商家營銷服務為例，淘系電商強調品牌購買關鍵詞搜索流量，而拼多多要求品牌犧牲商品的銷售價格，換取更多平台流量推薦的機會。而在未來，消費者將成為決定品牌銷量的主體，這一定程度上對各平台的流量策略造成了衝擊。

在即時通訊平台當中，用户將看到更全面的產品比價信息，各平台的補貼力度、活動優惠等舉措將變得更加透明。對於新崛起的電商平台來説，只要具備優勢的價格體系和服務能力，就將擁有挑戰強勢電商巨頭的能力，它們將是這一輪互聯網互聯互通浪潮下的最大受益者。

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   電商進入共建共贏時代

近年來快速增長的國美，有望在互聯互通趨勢下受益。

其中一項重要表現是，國美自身帶有與商家、消費者共融共生的基因，在與互聯網行業互聯互通的指導政策趨勢結合時，有較高的共通性。

今年8月，國美髮布了《共享共建“家生活”零售共同體》倡議書，邀請夥伴，開展圍繞“家·生活”的場景、流量、供應鏈等共建共享。

從具體措施看，國美將聯合供給側、流通域的合作方，通過“家·生活”賽道，將商家的私域流量需求和消費者的便捷消費、性價比消費需求結合，在加快推動實體商家數字化轉型的同時，也使消費者享受實惠商品。

而這與互聯網平台反壟斷的時代大趨勢不謀而合。反壟斷的本質，是在一條完整的產業鏈中，限制掌握數據能力的平台一方過多侵佔上下游的利潤，以至於造成平台方議價能力過強，供應方與消費者議價能力過低的結果。

其中，由國美App升級形成的“真”“快”“樂”，將成為國美推動互聯互通的主要陣地，推崇娛樂賣、娛樂買、分享樂。

國美自進入“家·生活”第二階段，通過構建線上平台、線下平台、供應鏈平台、物流平台、大數據和雲平台及共享共建平台為一體的六大平台，打造了一個線上線下協同的共享消費模式。

以線上線下的融合為例，“真快樂”的線下門店可以提供家電的使用指導、維修等服務，對手機可提供貼膜服務等；同時，線下門店藉助數字化手段，實現了萬店上雲的“一店一頁”模式，可以在線上形成完整的服務能力，並通過視頻導購等方式，完成對線上消費者的觸及。

舉例來説，對於搬入新房的用户來説，家用消費品、家電、家居、家裝、家服務是一套完整的需求，而各個需求的分散市場，提升了消費者解決入住問題的時間成本和精力成本。而“真快樂”圍繞“家·生活”領域推動的全鏈路消費，同時滿足了消費者和商户的需求。

對消費者來説，“真快樂”提供了一站式解決家居生活的方案，在較大程度上解決了自身負擔；對商户來説，不同賽道的商家共同構成了相互聯動的利益共同體。任意一方提供的流量，都將為整個閉環中的所有商家提供獲客機遇。

“真快樂”平台這種尋求商家共同合作，並共同獲益的全鏈路消費模式，為整個電商行業的互聯互通建設提供了新的參考方案。

尤其值得一提的是，這樣的閉環思維，不是固步自封，而是經過實踐探索出一套可行的運營閉環後，將成熟的運營經驗和供應鏈資源共享給行業夥伴，是更深入的共享共建。

隨着互聯網反壟斷浪潮的逐步推進，這一行業共同獲益的開放模式優勢，也將進一步釋放。

從消費者角度看，隨着流量壁壘消失，消費者將更多掌握電商消費的主動權，越來越多的商品信息將進入用户的日常消息當中。其中，商品的質量、消費便捷度、綜合性價比、所屬平台及商家的服務能力將成為左右消費者決策的重心。其中，強調發力優質供應鏈和物流能力的“真快樂”APP，競爭能力將進一步增強。而失去“二選一”等壟斷優勢的頭部電商平台，其優勢將有所削弱。

從商家角度看，電商行業的互聯互通將形成“私進公退”的趨勢，強勢平台的影響力削弱以及消費者的主動性上升，更有利於商家打造低成本、高效率的私域流量。

能夠為商家提供流量互通和共贏格局的平台，在未來將更受商家青睞。

總之，反壟斷是一場頭部大平台壟斷優勢的瓦解過程，在流量以外，更多電商行業的核心資源將逐步開放。在未來的電商賽道大變局中，極少數大平台壟斷行業份額的現象將遭遇打擊，擁有共建共贏能力的新興平台有望脱穎而出。

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