抖音輸血、砸錢挖人，西瓜視頻能有未來嗎？_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 宛其      

編輯 | 李秋涵

打出“中視頻”概念，砸20億扶持創作者後，西瓜視頻又來了一次大動作。

“中視頻的想象空間，遠不止手機”，在剛結束的2021年西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒這樣表示，他還多次強調，“中視頻已經迎來多屏時代”，並拿頭部賬號“李永樂老師”在TV端的播放量佔比已經超過50%為例展現大屏的流量，不掩飾對“大屏”投入的決心。

這釋放出兩個信號，距離“中視頻”概念提出將近一年，西瓜視頻要把“中視頻”這條道走到底；其次，還要把路拓得更寬，新故事要從內容生產端拓展到內容消費端。

因為多次換戰略方向，被外界詬病定位模糊的西瓜視頻，“死磕”中視頻後，路線終於不搖擺了。

大方向明確的基礎上，西瓜視頻這一年主要乾了三件事。一個是砸錢、砸流量吸引更多創作者，比如今年6月，推出了“中視頻夥伴計劃”，更深度綁定抖音、今日頭條；一個是提升品牌形象，強化“知識”平台的標籤，比如請來韓寒做代言人，找李雪琴、蔡康永做節目；還有一個是有選擇性的拓展版權內容，比如買泰劇。

總之，在中視頻是核心的基礎上，要吸引更多創作者，用更優質的內容盤活用户。

但是，西瓜視頻真的由此找到出路了嗎？

一年來，西瓜視頻靠着砸錢的確砸來了部分創作者，但業內人士分析，目前的西瓜視頻還是處於砸錢“買血”，抖音“輸血”，而非自我“造血”的階段。也有創作者表示，由於沒有優質的社區氛圍，主動來到西瓜視頻的意願並不強烈。

不論是手機端，還是這次大會反覆提到的“大屏”概念，歸根結底還是靠內容。有數據顯示，近一年來，除了用户量，西瓜視頻日均使用時長、人均使用時長，以及啓動次數上，均有下跌趨勢。靠“撒錢”撐起的或許只是一時的繁榮。

未來，需要任利鋒做的，還有很多。

砸來了創作者嗎？

這次大會，還是在砸錢，宣傳資料就簡單粗暴寫到：中視頻，給分成。

去年喊出20億補貼口號，西瓜視頻砸錢的確沒含糊。

除了20億，今年6月，西瓜視頻拉着抖音、今日頭條一起推出了“中視頻夥伴計劃”。用抖音的流量來吸引人——加入計劃後，發佈的中視頻，在三個平台都能獲得流量分成，這也是抖音首次開通流量分成計劃。

同時，還表示“推薦創作人加入，每推薦1人最高可獲一萬元”獎勵，換種方式，接着拉人。這次好奇心大會上，任利鋒還提到，電視端流量也將納入中視頻夥伴計劃的分成中。

西瓜視頻最近公佈了成果：截至今年9月15日，有40萬位創作人獲得收入，月入過萬者超5000人，111位作者預計年收入過百萬。新入駐西瓜的作者已獲得超過1780萬的流量分成收入，所有參與計劃的作者平均收入超過1600元。

創作者的數據，幾乎都和錢有關。雖然高調四處砸錢挖人，有大V“水土不服”離場，事實上，用補貼吸引創作者，的確起到了作用。

馬甲今年7月份裸辭做視頻賬號，她告訴深燃，她就是衝着補貼力度和平台算法優勢，決定專注西瓜視頻。“不到三個月，賬號粉絲數才3000，但最高單條視頻營收能達到上千”，馬甲説，到目前為止，在西瓜視頻還是“真香”。

某娛樂賬號營收截圖    來源   / 受訪者  提供

和深燃交流的部分頭部賬號運營者，也有相似感受。賬號“默默有聞”西瓜視頻粉絲超300萬，其負責人陳默對深燃表示，今年4月與西瓜視頻簽約獨家。“平台不僅給到流量上的扶持，也提供了不少影視資源。”陳默説，現在的收入養六個人的團隊完全沒問題。

不止一位西瓜視頻的創作者告訴深燃，他們更看中的是平台的補貼。

但值得注意的是，儘管收益看起來不錯，根據某娛樂賬號向深燃提供的營收截圖可以看到，其收益絕大部分是來自於抖音分成，比如收益1381元，1360元來自抖音，僅20元來自西瓜視頻，來自西瓜視頻的佔比甚至不到1%。

而更多的普通創作者，將西瓜視頻視為一個分發平台。此前就有頭部MCN機構商務告訴深燃，除極少量中視頻為獲得流量扶持，與具體平台簽約為獨家，大部分中視頻並不受限於平台。“只是首發會選擇在其影響力最大的平台，但大多還會全網同步”。

深燃諮詢一位全職創作者，他也提到，內容會在全平台分發，其中就包括西瓜視頻，但他並不清楚自己在西瓜視頻上的收益，也並不關心。

UGC  （用户生產內容）  平台創作者基數龐大，更需要的是用户自發生產內容。補貼能輻射多少人？補貼能持續多久？砸錢吸引來的創作者，能待多久？還是充滿未知。

這都意味着，一年下來，西瓜視頻砸錢的確是砸來了部分創作者，但還是在靠砸錢“買血”，抖音“輸血”，而非到了自我“造血”階段。從西瓜視頻現在還在拉攏抖音、今日頭條吸引創作者，花式拉新來看，主動來到西瓜視頻的創作者數量，還不夠。

砸20億的聲響不算大，想讓創作者們持續留在平台，靠“撒錢”撐起的或許只是一時的繁榮。

砸來了用户和商單嗎？

除了砸錢吸引創作者，回看近一年，西瓜視頻在產品調性上做了大文章。

邀請韓寒做代言人，宣佈入駐，邀請李雪琴、蔡康永等精英階層自制短綜藝，來探討年輕人的焦慮和生活狀態，同時還拓展采買版權內容範圍，全網獨家上線喜劇電影《你好，李煥英》，綜藝節目《中國好聲音》，及一系列英美劇和泰劇。

之前外界不看好西瓜視頻的很重要原因就是，無法感知到這家平台的社區氛圍，特別是對比B站、優愛騰等視頻平台，西瓜視頻一直處於沒存在感、沒標籤的尷尬狀態。平台早期自帶“三農”屬性，也的確孵化出了飼養竹鼠的華農兄弟、硬核做飯的美食作家王剛等賬號。可在字節系大家庭中，西瓜視頻作為其中一塊重要拼圖，其作用不止於此。

一系列動作都指向一個，盤活用户，向上兼容。

效果如何？

目前，西瓜視頻官方未公佈用户、用户使用時長等數據。但根據易觀千帆數據，從西瓜視頻近一年的數據來看，除了用户量，其在用户使用時長，包含日均使用時長、人均使用時長在內，以及啓動次數上，均有下跌趨勢。尤其是人均使用時長，由2020年10月的一個月24.89小時，到2021年8月，直降到16.36小時，降幅達34%。

西瓜視頻用户使用時長數據 來源 / 易觀千帆

“字節系產品三端打通之後，其他兩個平台的用户時長會稀釋西瓜視頻的使用時間。”一位產品經理告訴深燃。

向上兼容方面，根據易觀千帆數據，西瓜視頻用户一線城市佔比為11%，三、四線城市佔比最高，加起來高達41.1%，31歲到40歲人羣佔比達43.41%。效果也不能算理想。

小播讀書賬號的負責人劉小播是一位在全平台分發的“佛性”博主，他向深燃表示，這一年他的內容在西瓜視頻上，播放在下降。在和觀眾互動上，他感覺和粉絲之間有正常的討論，但讓“用户”變成“粉絲”很難。

用户構成和活躍度調整不到位，更別提西瓜視頻一直被外界批評的社區氛圍缺失問題了。

這直接影響到平台的商業表現。

探究西瓜視頻的盈利狀態，是一件殘酷的事。目前視頻平台賺錢方式裏，優愛騰是靠“會員+廣告”模式，B站是靠“遊戲+會員+廣告+電商”，雖然它們都虧損，但不論是參考哪一類，西瓜視頻都還有着明顯的短板。

比如廣告方面，多家MCN機構行業人士告訴深燃，他們手上並沒有單獨的西瓜視頻博主刊例，品牌方對西瓜博主的認知不強，他們一般也不會向品牌方推薦。劉小播運營賬號一年多以來，他説，平台推薦過來的廣告商務只有兩三次。此前彭博社曾報道，抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告總收入，而西瓜視頻佔比不足3%。

會員方面，西瓜視頻也想嘗試會員業務，今年上線的影片多采用了會員觀看或付費觀看，會員費每月6元，不過目前外界整體感知不強。

一直踩在抖音和今日頭條兩條高架腿上的西瓜視頻，無法獨立行走。沒有社區氛圍留住用户、創作者，總之，盈利上西瓜視頻是前路漫漫。

大屏能帶來新機會嗎？

遲遲沒有起色，即使背靠大樹，也會焦慮。西瓜視頻需要新故事。

一位接近字節跳動的行業人士説，字節跳動有着精準的資金槓桿計算體系。在西瓜視頻砸20億還是200億，這錢花得值不值，字節跳動不會算不明白。在去年那場好奇心大會上，任利鋒提到和張一鳴的交流，“一鳴説，沒關係，西瓜視頻不用擔心錢的事情，可以專注做更深度、更專業化、知識面更廣的內容。”

西瓜視頻還不會被放棄。問題多，還是得一個一個解決。內容端，持續砸錢吸引創作者，用户端，這次乾脆從手機端跳脱出來，走向了大屏。

據參加大會的行業人士介紹，“鮮時光TV”被多次提到。這是2019年6月，西瓜視頻與華數傳媒合作，推出的應用於智能電視的互聯網電視應用，可以理解為電視版西瓜視頻。

圖源 / 西瓜視頻官號

這不失為一個解題思路。

一方面，移動互聯網端流量見頂。QuestMobile數據顯示，2019年中國移動互聯網月均活躍用户數為11.35億，月均同比增速為2.3%，到2020年，增速下滑到1.7%。並且，視頻戰場已經被優愛騰、B站、芒果TV瓜分得差不多了。

另一方面，從汽車上的視頻端口越來越受關注，乃至元宇宙給各行各業打開的想象空間，都讓“多屏”變得有想象力，此前字節跳動產品主要圍繞手機展開，西瓜視頻此舉，或可以給字節系產品多端口嘗試探探路。資深產品經理判官認為，“我相信鮮時光TV也會把抖音的內容接進來，西瓜視頻可能還承載了字節跳動往大屏設備進軍的運營”。

最後，對於擁有“下沉市場”的西瓜視頻來説，用户來自三四線城市，更年長，他們也還在掌握着遙控器。從大會現場官方提供的數據來看，西瓜視頻各渠道播放時長佔比中，中視頻內容在電視端的時長佔比，從2020年第四季度的21.1%增長到2021年Q2的35.33%，有上升趨勢。

判官認為，一直被社區文化缺失困擾，內容風格傾向性不強的西瓜視頻，在開拓大屏場景反而成為了優勢。在他看來，走入大屏端意味着不是單個人在消費，並不適合太過於個性化的內容。在客廳這一消費場景下，安全比個性和亮點更重要。

雖然在“中視頻”計劃還沒站穩腳跟，就轉向開啓“大屏”時代，且根據大會上傳遞出的信息，針對平台消費端流量，西瓜視頻已經開始向外招商。

但這目前對於西瓜視頻來説，還難成為一個大市場。一方面，TV端競爭同樣激烈，根據奧維互娛發佈的《2021年6月OTT大屏用户行為月報》顯示，電視端直播+點播媒體混合榜裏，華數鮮時光  （鮮時光TV）  位列第13位，日活為475萬，僅為位列首位的銀河奇異果  （愛奇藝）  的14%。

迴歸到盈利問題上。即便是到大屏，拓寬了用户量，這類端口上中視頻的商業模式，還處於模糊地帶，也就是説，還是難賺錢。這雖然不是字節跳動着急的事，但西瓜視頻始終要面臨這個問題。

最重要的是，不論怎麼擴展場景，從手機端到TV端乃至各類端口，吸引用户，歸根結底還是靠內容。

“用多屏幕擴充用户，是可以把用户量提高，但內容不足以讓用户更好的消費、娛樂，還是支撐不起來。就像它現在，用户數量高，但用户使用時長下滑，”一位行業人士表示。

所以又回到西瓜視頻之前的問題，用錢砸來的創作者能持續造血嗎？各端口導流帶來的用户能留下嗎？

大屏打開了，困擾西瓜視頻的問題，還是沒有少。