歐美韭菜收割記：中國公司是如何在歐美狂賺百億美金的？_風聞

一年時間，

收入100多億美元，

摺合人民幣635億。

在大眾的視野之外，有一家公司正在以美國為代表的歐美市場上瘋狂地賺錢。

儘管在過去的幾年裏，這家公司始終都在極力地保持低調，但現在這種努力似乎已經不可能了。年收入600多億人民幣，約等於兩個快手——規模太大了，賺錢太多了，看來是躲不掉關注了。

作為一個數百億營收的公司，它的業務卻極其簡單——這麼多年，就只做一件事：賣衣服。

雖然“賣衣服”已經是一個傳統的不能再傳統的行業，但這家神秘的公司偏偏就是把它做到了極致——投資圈裏有句話説的好：“中國所有行業都應該重新做一遍”——不管這句話是否正確，但它的的確確在全球尺度上重新定了“賣衣服”這門生意。

這家公司的名字叫 SHEIN（希音），總部位於江蘇南京，人們對它的評價很直白——“北美拼多多”。

**“有毒”、“上癮、“停不下來”…… SHEIN正在用一種中國人很熟悉的方式，在太平洋的那頭收割着新鮮的美國“韭菜”。**某種意義上，它正在教全世界除中國以外所有的歐美服裝品牌做人——歐美市場對它的評價是“Shein is the future of fast fashion(希音是快時尚的未來。)”

翻譯：我也有點SHEIN上癮了，俺們這嘎達沒有這種衣服，挪威的衣服都特別寡淡，SHEIN的款式好豐富哦。——確實！我超愛的！SHEIN的款式適合每個人。——俺在瑞典，情況一樣。——我每次從SHEIN買完衣服都羞愧得想剁手。

SHEIN有多火？

俗話説得好，“人紅是非多”。

網絡時代的輿論是一個很有意思的東西——所有人都説你好，不一定代表你火了。但如果開始有人罵你，那你八成是真的火了。這説明你不僅有粉了，甚至還有了很多黑粉。

**SHEIN有多火？火到它已經開始捱罵了。**如果要我做個類比的話，歐美人對於SHEIN的批評烈度，約等於中國人對於拼多多的批評烈度。

某種意義上，他倆可能真的算是“近親”——中國人怎麼批評拼多多，歐美人就怎麼批評SHEIN。

中國一些人對拼多多的印象是：

低端、廉價、劣質。

巧了，不少歐美消費者也是這麼看SHEIN的。

翻譯：為什麼就算天塌下來，你也不應該在SHEIN買衣服！質量太差了！

中國一些人覺得拼多多的用户都是些低學歷、低收入、貪小便宜的小市民，

巧了，不少歐美人士也覺得SHEIN用户都是隻圖便宜、沒有格局的小屁孩兒。

翻譯：青少年沉迷SHEIN不可自拔，中國快時尚品牌在INS上有超過1300萬粉絲卻沒有一家實體店。

這麼一來，説SHEIN是“北美拼多多”一點也不為過——不僅捱罵的烈度不相上下，而且被扣上的罵名也大差不差。

然而，罵聲越大，越能説明一個事實：

拼多多和SHEIN是真的火。

SHEIN的經營數據，佐證了這個觀點。

2017年一月份，

SHEIN在美國的月活躍用户總計只有49萬人。

2019年一月份，

這個數字變成了112萬，

2020年一月份，

全美SHEIN月活躍用户變成了288萬，

2021年一月份，

SHEIN在美國的月活超過了750萬。

翻譯：SHEIN全美iOS和安卓設備上的月活用户數量

注意到了嗎？

每一年的數據幾乎都在上一年的基礎上翻倍了。

和活躍用户數一起增長的，是SHEIN的成交額。

2017年，SHEIN的銷售額只有10億美元，

2018年，這個數字成了20億，

2019年，這個數字成了50億。

2020年，SHEIN的銷售額突破了100億美元。

同樣，

每一年的數據幾乎都在上一年的基礎上翻倍了。

即便是再怎麼看不上SHEIN的人，也無法否認SHEIN在商業市場上的名利雙收。

你不買SHEIN？

不要緊。

因為全球有1000多萬用户在為SHEIN達成100億美元銷售額而買單。

你不關注SHEIN？

不要緊。

平均每10分鐘就有一個網紅在Youtube上更新有關SHEIN的穿搭視頻。

你覺得SHEIN很low？

不要緊。

根據美國派傑投資公司的調查，SHEIN在西方精緻女孩的心目中排行第一，而這個榜單的第三名，則是被很多中國“一線城市中產階級”奉為“戰袍”的lululemon。

SHEIN有多強？

SHEIN的主營業務是賣服裝，更精確一點，應該叫“快時尚”。

不要覺得這些東西距離我們很遠——中國一二三線城市中，絕大多數商場的核心店鋪都****被各種“快時尚”企業佔據的。

這個行業的“祖師爺”是西班牙的ZARA。

ZARA當年做的事兒很簡單——讓買不起PRADA的人也能穿上有PRADA味兒的衣服——專業點來説，快時尚的價值就是在較短的時間內，將最新的潮流服裝設計投入生產，並以較低的價格向市場推廣。

所以，快時尚的消費者要的根本不是衣服，而是**“當前流行趨勢和逼格滿足後的快感”**。這種消費心態，給企業提出了非常高的要求：

第一，必須要夠便宜，因為本來瞄準的就是那些“沒錢又講究”的消費者。

第二，必須要夠快，因為消費者追求的就是潮流，慢了就被別人搶走了。

第三，必須要多樣，因為必須要給消費者足夠多的選擇。

ZARA當年的套路非常“野”——LV、 PRADA之類的頂級品牌時裝發佈會結束之後，ZARA直接就把別人的設計抄過來，然後立刻開始生產。

最多隻要3個星期，ZARA的服裝就會從工廠生產出來，然後在48小時內，這些衣服就會出現在商店裏。而傳統時尚服裝品牌們走完這個週期往往需要半年時間。

SHEIN出現之前，ZARA以及後來發展起來的瑞典H&M在這三個指標上做的無可挑剔，一度稱霸全球快時尚市場20年。然後，SHEIN就來了。

SHEIN把這行業徹底玩兒明白了，“便宜、迅速、多樣”，這三個指標都被玩到了一個難以逾越、令人髮指的新高度。

超低價格

以歐洲的收入水平來看，歐洲本土的ZARA和H&M已經把價格做到了一個非常親民的水平了。

ZARA的老家西班牙，人均年收入在歐洲屬於中等，大約是27000歐元，平均每月2250歐元。ZARA平均價格35.9歐元，最經常看見的價格是39.9歐元，H&M的平均價格26.2歐元，最經常看見的價格是19.9歐元。

ZARA外套衞衣（hoodies）的價格有超過70%都在35美元以上，H&M則有近80%集中在20-35美元區間。

講道理，這個價格已經算是很便宜了，估計歐洲人自己也感覺“差不多得了”，反正這麼多年也都是這麼過來的，早就便宜麻了。

但是沒想到，SHEIN來了，SHEIN上來就一套“軍體拳”，把價格打到了個位數。

設計不相上下，質量大差不差，價格只有你的三分之一，而且常年搞活動，動不動打折打到只有幾分錢的價格……天天在免費的邊緣瘋狂試探，這讓別人還怎麼玩？？？

僅僅做到價格低，對SHEIN來説還不算結束。它甚至還有一套專門的程序幫你省錢——用30美元以下的預算，就能配置好一身的行頭。在SHEIN上面花280美元，它能自動幫你搞定一整年的穿搭方案，然後把所有的衣服發到你家。

超級速度和多樣性

之前已經説了，快時尚品牌必須更新得足夠快——當年的ZARA作為行業標杆，更新頻率是一星期兩次，每年總計會推出2.5萬款新產品。但SHEIN出現之後，一切都改變了——SHEIN每天都會推出700-1000種新的產品，每星期更新大約5萬款新產品。

因此，業內其實都對ZARA的未來表示悲觀。ZARA並沒有做錯什麼，它只是面對上了SHEIN這樣一個來自未來的對手。

在傳統的模式下，ZARA和H&M已經做到了極致，沒有人能比它更快了。但以SHEIN為代表的“快時尚2.0”企業卻從根本上對ZARA們形成了碾壓——業內很多人都認為“快時尚零售”已經不足夠形容SHEIN了，SHEIN應該被歸為“實時零售”。

去年2月23日起到年底為止，SHEIN全年的搜索量都遠高於ZARA

SHEIN的戰術其實也很簡單：

現在大家都用手機了，那我就直接從App上搜集用户數據，分析出來用户的偏好，然後在72小時之內完成設計。設計完成後，我立刻安排生產，但每個款式我就只生產100件甚至幾十件。不為別的，就只是看看市場反應如何。

最後，如果某個款式成了Tiktok上的爆款，我就立刻擴大生產, 而那些沒有成功的款式，我直接放棄。

從開始設計到第一筆交易，傳統品牌需要半年，ZARA需要20天，而SHEIN可能只需要5天時間。另外，SHEIN幾乎沒有實體門店，銷售幾乎全部來自於網絡。

所以，就算把跨國快遞的時間算上，SHEIN產品從開始設計到最後消費者穿在身上，中間最多只需要14天左右——換成ZARA，現在可能才剛剛設計完成。

SHEIN的底氣

SHEIN能做這麼大，主要靠兩個東西：

一是靠珠三角的那些“幽靈工廠”，

二是靠海外抖音Tiktok。

前者決定了SHEIN的供應鏈，是SHEIN低價和迅速更新的保證，後者決定了SHEIN的渠道，是SHEIN能火的關鍵。

先來説説“幽靈工廠”。

簡單來講，因為有“幽靈工廠”的存在，使得SHEIN把服裝生產搞成了“點外賣”，所以它才可以做到“足夠便宜足夠快”。SHEIN能撼動ZARA和H&M的地位，恰似美團、餓了麼挖了傳統餐飲行業的牆角。

在外賣行業裏，除了有名有姓有門面的正牌餐館之外，還有大量的“幽靈廚房”——我以前樓下就有一個“幽靈廚房”——臨街的一個大門面，大門敞開，沒有招牌、沒有菜單、也沒有服務員。你只能看到裏面有廚師在炒菜，有幫工在切肉摘菜，但大廳裏沒有桌椅板凳，只有小山一樣堆起來的包裝盒以及一次性餐具。

這種幽靈廚房基本不接上門的堂食客人，只接受來自各種外賣的平台訂單。

外賣的優點，就是靈活機動。這種靈活性的物質基礎是外賣平台app——店家在上面能看訂單，騎手能看到派單，消費者能看到產品。本質上來説，外賣平台app其實是一個多方參與的訂單管理平台。

SHEIN不同於中國所有服裝企業的地方就在於此，它開發了一整套屬於自己的軟件，在珠三角地區建設了一個這樣的“外賣平台”——SHEIN以保證市場銷量為前提，給那些用傳統管理軟件的服裝廠安利了SHEIN自己搞的訂單系統，還教他們怎麼把這套系統功率最大化。

而如果你想成為SHEIN的供應商，那麼你必須安裝SHEIN的訂單管理軟件。

於是乎，SHEIN自己就成了顧客，珠三角方圓數百公里內的數千家服裝廠就成了它的“外賣商家”。

珠三角地區，可能有三分之一的服裝廠都是SHEIN的“幽靈工廠”——當SHEIN需要快速生產某種服裝的時候，它只需要像我們在美團、餓了麼上面點外賣一樣指派一家工廠生產就可以了。

對工廠來説，他們什麼都不用操心——只要按照SHEIN訂單上的數量生產好然後發貨即可。小工廠最怕訂單不穩定，而SHEIN幾乎把這些小工廠“包養”了，給他們保證了訂單量，再根據數據分析，精確生產數量，減少了堆積滯銷的風險。

抖音的海外版本TikTok，是幫助SHEIN成功的另外一個因素。

作為一款常年盤踞在歐美手機app下載量第一名寶座上的app，Tiktok早就已經牢牢控制了人們的注意力。

Tiktok作為SHEIN的主要渠道，搭載着SHEIN殺遍全球

尤其需要注意的是，全美的Tiktok用户裏有62%都是10-29歲的兒童、少年和青年人。這些人平均每天都要花費50分鐘以上的時間來看Tiktok上的內容。

年輕人喜歡快時尚，年輕人喜歡看Tiktok，所以Tiktok就成了SHEIN的主要投放渠道。其他佔據歐美年輕人時間的app，不論是Instagram還是Facebook，SHEIN也都在上面佈局。

**在這個方面，SHEIN給錢也毫不含糊，只要是稍微有幾萬粉絲的網紅，SHEIN照單全收。**SHEIN進軍印度的時候，一次性就談好了2000個網紅的合作，進軍美國的時候，同樣的套路，在美國也招募了數千名網紅進行合作。

SHEIN進入印度市場後策劃的大學網紅推廣項目——你可以理解為讓校花們先穿起來，然後再帶動其他印度年輕人

而根據SHEIN的合作模式，他們對網紅的基本要求是：在Tiktok平台上有15萬以上的粉絲。粗略計算一下，在人口只有三億的美國，知道SHEIN品牌的人可能已經達到了1億。

最新的情況是，SHEIN已經把國內“網紅直播賣貨”的這套手藝全套照搬到歐美了。

歐美也學會直播賣貨了，學的有模有樣，只不過比我們這邊的看上去更有儀式感。

這套路，簡直就是中國網紅經濟的美國翻版。一邊是“點外賣”式的“柔性供應鏈”，一邊是新興社交媒體上的高強度傳播，SHEIN在歐美市場的成功不是沒理由的——以前是copy to China，現在是Copy from China，畢竟，技術和思路，總是會從高水平的一端流向低水平的一端。

尾聲：SHEIN的問題和我們的反思

SHEIN的確是在歐美市場上獲得了巨大的成功，但同樣不可否認的是，SHEIN在歐美市場上也遭遇了大量的批評。

歐美市場對SHEIN最重要的指控就是“抄襲”和“過度消費”。

今年六月，一個名叫Mariama Diallo的藝術家在Tweeter上發文表示：SHEIN以100%照搬的方式剽竊了她的服裝設計創意。在Diallo之後，另一個叫Reclamare PH的設計機構也在網上表示SHEIN抄襲了它的服裝並號召粉絲抵制SHEIN。另一家名為Sincerely RIA的品牌，也表示SHEIN不久之前抄襲了他們的連衣裙設計。

翻譯：我真的是對那些偷我們黑人設計師創意的公司上頭了！SHEIN原封不動地偷了我的設計，然後現在成了他們的爆款之一。

**不過，被指控“抄襲”似乎已經成為了快時尚企業的都必須經過的一步：**ZARA、優衣庫都是這麼一路被批評過來的……全球範圍內，你很難找到一個完全能夠免疫“抄襲”指控的快時尚企業。

翻譯：ZARA被指控剽竊獨立設計師的創意，優衣庫“剽竊”小品牌的設計

另一個針對SHEIN的指控則是“過度消費”——一個叫Michkeenah的推特網友的言論被很多媒體採納——他認為快時尚行業並非是靠着那些在別處買不起衣服的人撐着，而是靠着那些純粹仗着自己有錢而過度消費的人撐着，真正撐起SHEIN的人，其實是那些為了和網紅保持一致而在SHEIN上花2000賣衣服的人。

不過在我看來，這些指控都是皮毛而已。

因為不論是“抄襲”還是“過度消費”都已經是歐美市場上炒作多年的老話題了，每一個新品牌、每一款新產品的誕生的時候，幾乎都會面臨類似的爭論。如果你看關於SHEIN的東西夠多，你會發現，某些媒體甚至認為那些網紅髮的SHEIN服裝試穿視頻（hauls）會導致地球毀滅——沒有最離譜，只有更離譜。

翻譯：SHEIN試穿視頻是如何讓我們的星球不再宜居的？

SHEIN：我啥時候這麼強了？

在我看來，SHEIN的問題並不在外面，

而是在裏面，

就在中國，

就在珠三角。

SHEIN所面臨的本質問題是：在互聯網技術的幫助下，SHEIN似乎正在向着過去那個“低價佔領市場”的時代加速倒退。

作為一家快時尚企業，SHEIN雖然靠着互聯網技術取得了巨大的成功，形成了“超低價格、超多品類、超快更新”三大優勢，但這三大優勢最後落實卻還是靠着珠三角地區的密集勞動力。

為SHEIN勞動確實給很多人帶來的財富和收入，改善了那些從湖南、湖北、四川背井離鄉而來的打工人的生活。技術好的話，每個月工資可以破萬，比很多白領的收入都要高。

但我們需要知道的是：在萬元工資的背後，卻是巨量的勞動。

按照當前市場上的主流趨勢，以一件外套來看，負責衣領的工人扎一個衣領能賺4塊錢，普通工人每天只能扎30-40個衣領，一天就是120-160元的收入，一個月最多也就5000左右。

這也就意味着，服裝廠工人如果想取得的高收入，不僅要練熟技術，還需要長時間勞動——往往每天都要工作十幾個小時——不論對身體還是心理都是一種摧殘。

更值得我們關注的是，SHEIN可能正在走一條“產業降級”的道路——沒錯，利用互聯思維和技術，SHEIN的確是打造出了成百上千個“幽靈工廠”，在珠三角地區編織了一個非常靈巧的生產網絡。但從實際生產過程來看，SHEIN並沒有帶來生產技術的革新，反而更加追求低價格。

類似的事情，我們見過太多太多：外賣、滴滴、快遞……互聯網思維和技術的大規模應用確實提高了生活的效率，但這種效率上的提升在最終落實的階段依舊是靠着人力。

SHEIN的銷量與熱度是真實的，但它的問題也是真的。在我看來，SHEIN是一個奇妙的個體，它有着2020年最先進的大腦和神經，但卻長着80年代的骨骼和肌肉——一個浸透了互聯網思維的企業，卻仍舊在使用大工業時代的生產方式。

在我看來，或許這就是我們需要進行產業升級的理由。

這種現象的存在，也在無時無刻地提醒着我們：

中國製造業的進步，應當永遠在路上。