帶給都市人秋天消息的，是糖炒栗子和桂花拿鐵_風聞

　　秋天已到，城市裏的桂花開了，貨架上的桂花產品也上線了。每到一個新的季節，總不乏與該季節產品有關的季節營銷。雖然限定營銷早已不是新鮮事，但是季節營銷似乎總有消費者樂意買單。究其根本原因，實際上得益於人們心中的季節感。季節的更替以及每個季節的獨特美好事物，讓人們對生活充滿盼頭與期待，季節感便是生活感，生活感從不過時。

　　作者 | Veronica（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

　　編輯 | 田煜

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計4670字 | 預計閲讀時間12分鐘

　　桂花一開，秋天就正式宣告降臨。一大波與秋天有關的產品營銷已經出現或正在路上。東方樹葉馬上推出了秋季限定桂花烏龍口味茶，奈雪的茶推出“生椰焦糖板栗寶藏茶”，星巴克則是“桂花棉雲拿鐵”。可以説，告訴都市打工人秋天已到的，不是地裏開始變黃的麥子，而是咖啡店剛上架的桂花口味咖啡和街邊的糖炒栗子。

　　△星巴克的桂花棉雲拿鐵，只在秋天上架

　　△東方樹葉的秋季限定桂花烏龍

　　△奈雪的茶秋季新品“生椰焦糖板栗寶藏茶”

　　**季節限定營銷便是指在某一季節推出與這一季節的獨特元素相關產品，並且數量有限，只在這一季節發售。**一般來説，各大品牌主要以推出新口味、新包裝，強調產品的季節使用場景或是結合該季節裏的節假日等方式來玩轉季節營銷，尤其是秋天的中秋節以及冬天的聖誕節。

　　所以我們看到，除了桂花，栗子、石榴、秋梨、大閘蟹、銀杏……幾乎所有秋天的時令鮮花和食物都可以被各大企業品牌拿來大做文章。

　　當然，秋天也不是獨寵。春天，有各種櫻花限定系列，化妝品、膚護品、日用品、餅乾飲料等等，幾乎都可以“櫻花化”；夏天，各種夏日限定的楊梅果茶、荔枝果茶層出不窮，甚至連演唱會也可以“夏日限定”；冬天，聖誕節、雪、火鍋等元素也不會被輕易放過，力圖為消費者營造滿滿冬日暖心感。

層出不窮的季節營銷

　　先從秋天開始講起，去年的“秋天的第一杯奶茶”無疑是最成功的季節營銷案例。

　　這一話題不是某一個奶茶品牌發起的，而是源於2020年9月24日四川達州一位女孩坐在樓頂的天台想要輕生，當地民警用“秋天的第一杯奶茶”打動了這位女孩，將其順利救下。隨後這一話題因其貼合年輕人對奶茶的喜愛和對秋日到來的儀式感需求，便得到廣泛傳播，甚至逐漸變成秀恩愛秀友情親情的方式。這幾乎是一場消費者們自己發起的季節營銷，零成本，病毒式，覆蓋廣，各大茶飲品牌直呼“爆單了破業績了忙不過來了！”

　　康師傅則曾花大力氣宣傳冰糖雪梨的秋季使用場景，使用一系列的場景海報、短視頻，強調秋季人們容易感到“煩、悶、幹、躁”，宣傳冰糖雪梨獨有的“解渴降燥”功效。

　　到了冬天，則不得不説星巴克的太妃榛果拿鐵。

　　它有多成功呢？許多消費者已經認為“太妃榛果拿鐵上架了，冬天才是真正來了。”

　　星巴克的太妃榛果拿鐵最早可以追溯到2002年，其實它只是在拿鐵里加入了太妃榛果風味糖漿，與冬天的時令蔬果沒有直接關係，但是高級的太妃榛果糖漿讓咖啡變得濃郁香甜。一杯暖胃暖心的熱咖啡，最適合冬天，星巴克也發現當他們在聖誕節期間推出這款產品時，銷售效果最好。於是從每年的十一月初到一月，星巴克都會推出這款咖啡，並且每一年都會設計新的聖誕咖啡杯，被稱為“紅杯”，極大地渲染了聖誕節的歡樂氣氛，也引發了一大波星粉們的收藏欲。

　　春天，則是櫻花當道的季節。

　　大家都知道中國的購買主力軍是少女和少婦羣體（少女>少婦>小孩>老人>狗>男人），而櫻花因其極高的觀賞價值和稀有性，向來是女性消費者無法拒絕的產品元素。

　　MAC已經連續三年在春天推出春季櫻花限定系列化妝品，每年都精心設計產品的外殼，每年都因其高顏值引發美妝愛好者討論與購買。

　　△MAC2019年春季限定

　　△MAC2020春季限定

　　△MAC2021春季限定

　　星巴克於春天推出的櫻花貓爪杯是又一刷屏春季營銷案例。粉色櫻花+貓爪的組合，穩穩踩在女性消費者喜好點上的設計，以至於最終形成了一杯難搶的局面。

　　就連奧利奧、樂事也沒有放過櫻花。

　　夏天也大有文章可做。

　　夏天擁有最為豐富的新鮮瓜果，各大時尚茶飲品牌如果不在這時節推出時令新品，便可以把“時尚”二字從自己的定位裏去掉了。每年夏天，圍繞楊梅、荔枝、水蜜桃、車釐子這些夏季時令水果，奈雪的茶、喜茶等品牌都必然上架新品。如奈雪的茶的“霸氣楊梅”、喜茶的“多肉粉荔”“多肉荔枝”等，一直是楊梅愛好者、奶茶愛好者們的心頭愛。每年五月初上線，七、八月下線，錯過的朋友就只能等下一年了。

　　△奈雪的茶的“霸氣楊梅”

　　日本的可爾必思也從包裝上推出過夏季限定，藍色的包裝，主打青春情侶元素，非常貼合輕鬆歡快的夏日氛圍。

　　小眾國內樂隊“温和治療”樂隊則以夏日限定為主題，開展巡迴演唱會。巡演名稱為“再飲綠豆冰”；演出的時間為從9月到10月，夏末的最後一小段時間；甚至宣傳的微博文案也都在強調夏日，營造了強烈的夏日限定氣息。

　　△文具品牌國譽的夏日限定筆記本

　　總的來説，餐飲品牌最廣泛普遍地使用季節營銷方式，但非餐飲品牌也可以玩好季節營銷，尤其是文創品牌、美妝品牌、家居品牌、文娛品牌等，只要恰當地捕捉和運用季節元素，將其與自家產品結合，依然可以營造出季節氛圍。

季節營銷為何永不過時

　　當我們想到鋪天蓋地的聯名營銷、盲盒營銷的時候，我們可能會多多少少感到疲倦，但是對於季節營銷，消費者不僅不會視而不見，反而每年都滿懷期待，企業品牌們也永遠玩不膩，持續穩定地輸出相關創意。季節營銷的魔力何在？

　　從消費者角度來説，主要包括以下三個原因。

　　首先，無論何時，人們都看重食材的新鮮度。

　　許多中國的茶飲品牌普遍喜歡使用這一營銷方式（如喜茶、奈雪的茶），其實源於消費者們的飲食習慣。不像美國很多超市都喜歡賣凍乾的蔬果，對於中國人來説，蔬果要吃當季的、新鮮的，這是我們一直以來的飲食傳統。從這一層面來説，即使在高科技、發達的農業技術已經能實現幾乎所有水果蔬菜全年供應的今天，圍繞蔬果進行的季節營銷之所以不令消費者反感，就是因為某種程度上它已經不算是一種刻意營銷，而更具有天然性。就是要到楊梅季我們才能吃到好吃又便宜的楊梅，就是要當秋天我們才有香味最醇厚的桂花。所以秋天上新的桂花拿鐵咖啡，桂花烏龍，栗子甜品等，才最具有吸引力。

　　其次，限量發售的稀缺性。

　　物以稀為貴，不論何時，擔心“人有我無”“過了這個村就沒了這個店”的心理，始終都深藏於人們的消費理念中。季節限定自然也抓住了這一心理。並且，更重要的是，比起聯名限定、盲盒限定，季節限定由於季節本身確實具有時長限制，所以其限定定位也具有天然性。因此，不論是使用時令食材的餐飲產品，還是結合了季節元素的文創杯子、化妝品甚至遊戲裏的物件，打着季節的名義限量發售，再配上“夏日限定”“秋日限定”這些聽起來頗為文藝的標籤，既保留了飢餓營銷的套路，又讓人消費者覺得合乎情理，不覺得品牌在跟風割韭菜。

　　比如，江南百景圖裏夏日限定建築是葫蘆攀柏、夏日垂釣、溪畔悠悠、林間居，冬日限定則包括雪屋夜棋、獨釣江雪、庭霰落梅等，這些建築及風格都確實只屬於該季節所有，而官方設定每季建築只存在3個月，想要再次獲得之前的季節建築只能等待下次開放。可以説，這是非常合乎情理的“過時不候”了。

　　第三，季節特色設計帶來的收藏價值。

　　**想要獲得更好的營銷效果，則需要在稀缺性基礎上花更多精力於設計，也就是使其具有收藏價值。**許多品牌的季節限定產品並不發生變動，只是換了一個包裝，但卻引發消費者搶購收藏，正是因為其獨特的設計符合季節調性，營造了滿滿的季節氛圍，滿足了大家對每個季節的美好想象。

　　比如，百年芬蘭家居品牌Muurla多年持續推出姆明季節限定系列，2020年的夏季限定杯子，杯麪畫的是在海邊度假的姆明一家。“去海邊”向來是大家對於夏天的期待， 淡淡的橙色，彷彿夏日的火燒雲晚霞，沙灘、果汁啤酒，畫面營造了濃厚的夏日氣息，擁有它彷彿就擁有了屬於自己的愉快夏日。

　　再如Kiko的2019秋季限定西西里系列，外包裝選擇了熱烈又低調的橙色作為主打色，配色也選擇了飽和度較低的綠色，而不是夏日那種明豔濃綠的綠色，極其符合秋日風情，營造了濃濃的秋日感，限量發售+超高顏值，自然吸引了大批美妝愛好者收藏。總的來説，收藏價值便是消費者擁有這一限定產品後，彷彿就將這一年的夏天、秋天以物品的方式保留了下來。

　　從企業品牌方角度來説，季節營銷的重要性也有很多，而筆者認為最重要的意義，在於它是維繫品牌與消費者長期溝通的橋樑。

　　心理學家芭芭拉·弗雷德裏克森（Barbara Fredrickson）關於“愛”的研究表示，“持續不斷的愛是不存在的，只存在一瞬間一瞬間的愛。”雖然我們對另一個人、事物的愛長存於信念中，但我們並不會像永動機一樣，每一秒都感受到對對方的愛。實際上，我們只會在一些瞬間裏強烈地體會到這份愛。而消費者對於自己喜愛的品牌，其實也符合這一心理。

　　人們再喜歡一個品牌，也不一定會購買它的每件產品。但季節營銷推出的新產品，因為在口味上、包裝上更加用心，則更容易再次激活消費者對品牌的喜愛。做得好的季節營銷，一般都會常年保持這一習慣。

　　如前面所提到的星巴克、MAC、KIKO這些品牌，每年春季或秋冬季都習慣性地推出季節限定系列，它們的客户漸漸被培養了這一習慣，每年到特定季節都會期待着新系列。這樣的長期互動能夠非常有效地增加消費者與品牌的粘性，使消費者保持對品牌的期待和品牌價值的認可。所以看似是季節限定，實則是“來日方長”。

季節限定營銷的根本魅力——生活感

　　説到底，人們對季節限定的喜愛，根源於人們心中對每個季節的喜愛。

　　這喜愛裏頭包含着對每個季節的美好想象，更包含着人們對生活的期待。每個季節就是一個階段，而每個階段裏頭都有美好的事物在等待我們，春天我們期待脱下厚重冬裝，出門踏青欣賞百花齊放；夏天我們期待穿上涼快的服裝，大排檔裏喝着冰啤酒，騎車去海邊；秋天我們期待城市的天然香氛桂花香氣撲鼻，期待中秋節國慶節和大閘蟹；冬天我們期待喝着暖心暖胃的飲料，吃火鍋堆雪人，過春節等等。尤其是對於目前高壓的生存環境來説，能夠持續保有對生活的熱愛和期待，是難得而極其重要的。

　　所以説，鮮明地感受到季節的更替，對於人們來説，除了要更換服裝、吃時令蔬果，實際上這種季節感還是一劑心理安撫藥。它讓人們感受到日子是有節奏的，生活總有盼頭，對每個季節説再見和你好都擲地有聲、有理有據。一年的漫長時間彷彿被小心有序地放進了一個四宮格盒子，每一格里都有令人期待的事物和驚喜。對於季節的期待與重視，便是對於生活本身的期待與重視。

　　而對於都市人來説，季節感很需要由一個個季節商品來呈現。

　　因為生活在鋼筋水泥森林的城市裏，除了氣温的變化，季節更替的跡象不如鄉村來得那麼早那麼明顯。幾乎總是要到鄉村的水果熟透了摘下來被放到城市的貨架上，都市人才知道“原來真正的秋天已來”。儘管人們對消費主義社會有褒有貶，但我們都不能否認，我們的生活感，我們的儀式感需要一件又一件的物品，它給我們很多的安心感、治癒感。就連太宰治這種以厭世出名的作家，都曾説“我本想這個冬日就死去的，可最近拿到一套鼠灰色細條紋的麻質和服，是適合夏天穿的和服，所以我還是先活到夏天吧。”

　　**季節感就是生活感，而生活感永不過時。**季節營銷之所以層出不窮又令人不厭其煩，便在於人們心中對美好生活的期待將永不落幕。

結語

　　通過盤點季節營銷的眾多案例，分析其吸引消費者與品牌方的原因，以及深挖季節產品背後承載的消費者情感，我們便會發現，好的品牌營銷總是能抓住消費者心中的需求點與痛點。好的季節限定產品，不僅不是消費主義氾濫的表現，實際上甚至可以充當現代人的“抗抑鬱藥物”。