麥當勞是如何通過電競與年輕人打成一片的？_風聞

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從今年初開始，麥當勞在電競圈的存在感越來越明顯。

上半年，麥當勞帶着自家的產品麥麥脆汁雞搞了個電競校園行活動。這個電競校園行，還不是那種花錢冠名個品牌贊助讓學生團體自發組織，然後搞個形式主義的電競比賽就了事的活動。

之所以這麼説，主要是因為麥當勞這次策劃的電競校園行，確實get到了大學裏一些年輕電競羣體的點，邀請的嘉賓在電競圈也都比較有特點。

當遊戲主播大司馬出現在上海交大校園裏時，立刻被學生圍了個裏三層外三層，不時還有人喊出他直播間裏的一些專屬黑話。

活躍在電競圈十多年的草莓和小蒼來到校園宣講會現場，IPL5之類的奪冠往事再次從他們口中説出時，勾起了不少電競玩家的回憶。來自V5等職業戰隊的電競選手，也讓潛伏在大學裏的民間高手與職業選手有了一次面對面對抗的機會。

4月到5月，麥當勞電競校園活動持續一個多月，途徑武漢、長沙、成都、上海四個電競氛圍比較濃厚的城市，邀請了V5上單Aliez等電競選手，並且有超67000位學生報名參賽，組建了上萬支隊伍，“一口脆汁雞，這局我必C”這句很有電競範的口號，也一直伴隨其中。

上半年的電競校園行剛結束，下半年麥當勞又整了一檔電競脱口秀節目，節目名稱和他們此前的口號一樣，充滿了電競特徵，叫做《小嘴抹了蜜》。

《小嘴抹了蜜》第一期的話題就很意思——跟老闆打遊戲，讓不讓人頭？

曾經是職業選手的電棍拿自身經歷整活，當選了那期的Talk King：“以前當員工會想辦法讓老闆開心，現在當老闆會想辦法叫員工讓我開心，所以現在我的工作室已經不在了。”

在脱口秀圈算是職業選手的楊迪，直接cue了一波當期的明星嘉賓劉維：“讓人頭是一個技術含量特別高的事情，像劉維這種也讓不了，屏幕都沒有彩色的機會。”

除了楊迪，拿過《脱口秀大會》冠軍的龐博也參加了一期節目，結合節目特點玩了一把電競梗。他先是鋪墊來這個節目比較糾結，但同事都勸他來，認為來之後説不定能學點經驗當個大主播，但他卻對同事説：“萬一我們去了之後，他們學會了我們的經驗做脱口秀怎麼辦，畢竟他們打電競的，最擅長的不就是偷家嗎？”

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從電競校園行，到最近的電競脱口秀，今年麥當勞讓更多人感知到了他們在電競領域的動作。但其實麥當勞的電競之路早在幾年之前就開始了：2017年麥當勞便首次贊助電競賽事，成為了澳大利亞《星際爭霸2》全球錦標賽的合作伙伴，之後麥當勞陸續冠名西甲電競聯賽、贊助了KPL，還與《王者榮耀》合作推出限定皮膚，今年年初，麥當勞還馬不停蹄地成為了《英雄聯盟》韓國LCK聯賽的官方贊助。

不光是麥當勞，在電競快速發展的這幾年裏，還有不少品牌都對電競產生了興趣。除開電競背後精準的年輕羣體外，這個羣體獨特的造梗能力和破圈屬性，也是品牌方逐漸對電競產生興趣的主要原因。

最早從電競獲得意外之喜的品牌可能要數哈啤。2016年，LGD戰隊在TI6上早早的被淘汰出局，但贊助商哈啤卻贏麻了。

贊助LGD期間，“一起哈啤”的這句魔性口號，在電競羣體中迅速傳播。即便早已沒有LGD的比賽，DOTA玩家還是在遊戲、直播中不斷刷屏“一起哈啤”，甚至還將“一起哈啤”MV中的奧尼爾和張震嶽，替換成了LGD隊員的頭像，發佈到B站、微博後病毒式的在電競羣體中傳播。

在此之前，哈啤雖然也不斷想要在年輕羣體中製造聲量，但往往是貼近NBA、世界盃這類傳統體育賽事，試水電競的頭一年就收穫這樣的效果，哈啤也沒能想到。當時哈啤的市場總監對外表示贊助電競戰隊是無心插柳柳成蔭——在那屆TI6期間，“一起哈啤”和“哈啤”關鍵詞在百度指數上都創造了最高紀錄。

如果説2016年的哈啤算是無心插柳的話，去年的小楊生煎就是天降熱搜。

去年英雄聯盟S10四強賽期間，LPL戰隊TES對陣歐洲戰隊FNC的比賽，上演了讓二追三的翻盤。這場比賽的戲劇性畫面出現在決勝局前，導播恰好給到了FNC隊員吃小楊生煎的畫面，隨後TES翻盤贏得比賽後，善於玩梗的電競觀眾，迅速抓住了兩者看似無關的聯繫，戲劇性的解釋FNC是因為吃了小楊生煎導致血糖升高而產生睏倦，繼而降低了反應力輸掉決勝局。

微博上很快出現了“護國生煎”的話題，小楊生煎隨即被年輕的電競羣體硬生生抬上了熱搜。天降熱搜的小楊生煎自然也沒有放過這個機會，親自下場玩起了“謝謝你，小楊生煎”電競梗，還在S賽期間專門推出了名為“不用謝”的生煎套餐，算是白嫖了一波電競熱度。

從“一起哈啤”到“護國生煎”，再聯想到早年的“皮皮蝦”梗，電競羣體造梗破圈能力得到一次又一次證明，而且往往喜聞樂見地與各種飲食元素相關。所以也不難理解麥當勞為什麼從麥麥脆汁雞剛上市不久，就定了一個“一口脆汁雞，這局我必C”的口號，並且策劃了一場更針對“梗”的電競脱口秀。

這種梗文化其實一直在網絡上存在着，早些年可能是在論壇、貼吧，最近這些年隨着互聯網的環境的變化，“梗”往往誕生於與直播或者短視頻當中。

產生自電競圈的梗，大多使用的都是一些只有電競玩家才能理解的語言，在這樣一個活躍的年輕羣體中，能在很短的時間內快速形成病毒式的傳播，直至破圈變成熱梗甚至成為“666”“YYDS”這樣的流行詞。

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雖然電競獨特的造梗破圈屬性能帶來流量，但不意味着就應理所當然地榨取電競的熱度。

這幾年，伴隨着電競的發展，出現了很多奇特的現象，可以簡單的看做是“萬物皆可電競”。什麼電競教育、電競文旅、電競酒店、電競小鎮、電競……，新概念一個接着一個湧現，其中當然有些是真的想在電競賽道耕耘，但更多可能只是想蹭個看似時髦的概念，搞個噱頭，實際的經營模式還是和蹭概念之前一樣換湯不換藥。不明真相的人接觸這些打着電競旗號的項目後，很可能會因此產生偏見，這對於電競必然是一種損耗。

理想中的電競與品牌的關係應該是互相合作，彼此成就。麥當勞最近這大半年在電競上的動作，似乎也正是朝着這個方向。

在結合電競做營銷活動的過程中，麥當勞確實收穫了電競的流量，電競校園行過程中座無虛席的參與者就是最好的體現。但收穫流量的同時，麥當勞也為這些熱愛電競的年輕人提供了幫助。

除了之前提到的草莓、小蒼、大司馬，還有很多電競解説、戰隊選手、管理人員，都參與了電競校園行。在高校宣講會上，這些電競圈內的從業者，除了以遊戲的方式與學生互動，還以自己的實際經歷介紹電競，給這些對電競感興趣的大學生提供參考。

校園行過程中的電競賽，更是給這些在校大學生一個認清自己的實力的舞台，那些真正有實力的玩家，也有希望通過這樣的賽事規劃自己的未來，相當於這些年電競廠商和俱樂部在做的青訓人才培養，麥當勞此次也以第三方的身份涉足。

校園之外，麥當勞還初次涉足了電競脱口秀節目，把電競與當下流行的娛樂節目形式結合了起來，推出了《小嘴抹了蜜》。

對於參加了《小嘴抹了蜜》的大司馬來説，脱口秀節目並不陌生，他曾參加過《吐槽大會》。而在他之前，前職業選手PDD、Ning也參加過這檔國內熱門的脱口秀節目。這兩期節目，無一例外的都在網絡上引發的熱議。

如今麥當勞自己搞了一場電競脱口秀，不僅把品牌的“一口脆汁雞，這局我必C”無違和地植入其中，還通過大眾更容易接受的這麼一種節目形式以及話題，將本來面向電競羣體的節目推向了更廣泛的受眾。

節目中每期的話題很有社會代表性。比如“如果你是家長應不應該阻止孩子打遊戲”“沒有天賦還要堅持職業選手的夢想嗎？”這類常常出現在中國家庭日常生活中的話題，在節目裏通過這些在電競圈有着豐富經驗的從業者，以融入電競梗的方式，輸出更全面的觀點，繼而在網絡上快速傳播引發熱議。

麥當勞切入電競垂直領域，先後通過校園和脱口秀節目，由點及面像更廣泛的受眾擴散，在自身完成品牌年輕化策略的同時，也能讓圈外更多的人接觸和了解電競文化，形成了麥當勞與年輕人打成一片的局面，此舉稱得上是雙贏。

現在的電競行業也正需要這種雙贏的合作——不僅僅是簡單的品牌贊助，更是一種相輔相成的關係。從電競獲取流量的同時，也能夠通過品牌的力量幫助電競文化傳播，這或許是麥當勞這大半年在電競圈裏各種動作的最大意義。