薇婭直播間頻頻翻車背後，謙尋設立網紅學院，瘋狂生產下一個“薇婭”_風聞

薇婭不倒，但謙尋仍試圖打造“下一個薇婭”。

作者｜於松葉

編輯｜月見

薇婭的選品神話早已破滅，但其帶貨女王地位依然堅如磐石。

除了近幾個月的山寨聯名風扇、成分虛標的田園主義麪包一度將薇婭推至風口浪尖，薇婭帶過貨的維他奶、Burberry、睫毛增長液等產品，也令其頻頻陷入口碑爭議。

但對當前在直播界佔據絕對話語權的薇婭來説，零星出現的品控問題，絲毫不影響其帶貨事業。9月4日，網紅品牌田園主義創始人就成分虛標一事道歉當晚，薇婭一舉刷新了近一個月來的最高帶貨記錄，GMV高達3.15億。

薇婭的巋然不動，根本原因是達人直播面臨着後繼無人的窘境。2019年，當薇婭、李佳琦雙頂流格局形成後，淘寶直播無法突破打造達人主播的瓶頸，便轉向扶持店鋪直播（店播）。如今，店播模式崛起，平台流量得到一定程度的平衡，但達人直播體系卻面臨人才枯竭的危機。

面對危機，淘寶直播今年起再度加碼扶持達人主播，薇婭背後的謙尋也未雨綢繆，開設主播培訓課，試圖打造出“下一個薇婭”。

1  薇婭不倒

因為一次選品失誤，主播小陳的直播間粉絲瘋狂流失，在提高選品門檻後，又經歷半年的不懈努力，她的直播間終於恢復元氣。

和小陳這種小主播形成鮮明對比的是，近幾個月多次“翻車”的薇婭，依然穩坐帶貨女王的寶座。

道理很簡單，中小主播和頭部主播，並不是同一“物種”。

實際上，用“頭部主播”來稱呼薇婭這種粉絲數達千萬級的主播不甚準確。以今年618淘寶直播主播排行榜為例，排名前10的主播中，位居前4薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝4位主播的粉絲數均為千萬級。排名第5至第9的5位主播，粉絲數為百萬級，而排名第10的主播，其粉絲數僅有30萬。

排名前10的主播，其粉絲量級差距明顯

可見，在淘寶直播內，粉絲數過百萬即可稱之為頭部主播。而頭部主播之中，也存在着巨大割裂。百萬級粉絲的主播的帶貨成績和出圈程度，和千萬級粉絲主播的差距仍然十分懸殊。這樣看來，用“頂級主播”形容薇婭，似乎更為恰當。

坐擁8000多萬粉絲的頂級主播薇婭，其帶貨邏輯自然發生了質的變化。最明顯的例子是，中小主播們普遍需要迎合消費趨勢，選擇爆款產品以保證銷量。但是薇婭不需要，因為她已經具備了締造爆款的能力。在淘寶上，許多薇婭帶貨過的商品的標題裏，都赫然標着“薇婭推薦”字樣，這四個字，已經成為商家心中“爆款認證”的近義詞。

薇婭的帶貨女王地位穩固的過程，本質就是商家和消費者依賴薇婭、迷信薇婭的過程。誠然，薇婭有着業內一流的團隊和資源，但近幾個月的多次“翻車”，説明即便是高學歷員工組成的選品團隊，也並非銅牆鐵壁。

山寨Supreme x GUZI聯名風扇事件，暴露出薇婭團隊在對合作方以及產品的背調上存在嚴重漏洞；田園主義虛標成分事件，説明薇婭選品團隊的能力存在侷限性，對於低脂等特殊食品的判斷能力不足，甚至要等到事發後才進行第三方送檢。

這些較為明顯的選品問題，短時間即“暴雷”。但對於許多耐用品來説，其產品質量需要長期考察、使用特殊的檢驗方法或進行第三方檢測才能有定論，更加考驗主播及其團隊的選品能力。

黑貓投訴內，近期有不少消費者反映薇婭帶貨的珠寶首飾存在還未佩戴就氧化褪色等情況。但這時距離他們購買產品，已經過去了兩個月甚至半年多。由於反饋較晚，薇婭所帶貨的耐用品的質量問題往往被時間所被淹沒。

多位消費者反映，薇婭帶貨的首飾存在質量問題

與之形成鮮明對比的是，薇婭及其助手，經常會在直播間內強調選品的嚴謹和艱辛，例如選品的桌子上堆放了多少產品、選品要經過多少人的反覆測試等等。而頻頻“翻車”所暴露出來的種種問題，無疑讓薇婭的選品神話瀕臨破滅。

除了選品能力，議價能力是消費者迷信薇婭的另一個重要原因。在議價方面，薇婭最出名的一場“戰役”，是同款產品，自己直播間的價格比李佳琦低1元，使得李佳琦方面怒斥該品牌方，也使自己進一步名聲大噪。

但今年起，薇婭頻頻被質疑其直播間不再是真正的“最低價”。例如有消費反映，9月8日手速節在薇婭直播間搶購了券後79元的衞衣，事後發現該衞衣日常券後價也為79元，直播間有偷換概念之嫌。

面對大品牌，薇婭等頭部主播的議價權正在降低。有直播行業從業者告訴「新熵」：“目前，品牌店播幾乎都已經做起來了。對於大品牌來説，店播的成本更低，用户沉澱效果也更好，所以‘最低價’往往是留給店播的，報給主播帶貨的價格會稍高一些。”

“最低價”不再，這也倒逼薇婭團隊傾向於選擇更有潛力的中小品牌和新興品牌。例如前不久“翻車”的田園主義，便是2020年才成立的全麥麪包品牌。

不僅選品和議價這兩大主播基本功開始鬆動，作為頂級主播的薇婭，其擔當感近期也被頻頻質疑。今年3月，薇婭開播了一場新疆長絨棉商品的公益直播，力撐新疆棉，口碑和流量雙豐收。但近兩個月，薇婭直播間出現了維他奶、Burberry等爭議品牌，於是網友吐槽薇婭作為大主播，並沒有多麼在乎國人情緒，而是會適時“向錢看齊”。

 薇婭直播間出現了Burberry和維他奶

但目前，零星的口碑危機，根本難以撼動薇婭的基本盤，因為當下的淘寶直播內，薇婭直播間所展示的一切，已經是頂級資源聚合的結果。對於消費者來説，幾乎沒有更好的選擇。

2  淘寶達人“枯竭”

一個難以察覺的事實是，淘寶直播內，達人主播資源已經瀕臨枯竭。淘寶直播帶貨排行榜上，已經很久看不到新鮮面孔了。抖音尚且不斷拉攏明星進入直播帶貨領域，快手也有瑜大公子這樣的黑馬出現，唯有淘寶直播猶如一潭死水。

2016年，淘寶直播誕生初期，淘寶小二邀請了一批淘女郎入駐成為第一批主播。她們外形姣好、有鏡頭感，自然是直播達人的絕佳人選，這也奠定了淘寶直播初期以達人帶貨為主的基調。

薇婭也是因為淘女郎的身份，被淘寶小二挖掘成為直播達人。由於和丈夫董海鋒開了個人店鋪，所以直播初期，薇婭也給自家店鋪帶貨。雖然仍是以達人賬號直播，但只要主播給自家店鋪帶貨，那本質依然是店播。

隨着後期直播數據越來越好，薇婭和丈夫決定關閉自家店鋪，全力做達人直播，這意味着薇婭和店播徹底脱鈎。

達人直播和店鋪直播有着完全不同的帶貨邏輯和發展潛力，業內通常認為，達人直播比店鋪直播的潛力大得多。

在背書效果上，消費者面對店播會潛意識地認為是品牌方自吹自擂；而面對達人帶貨，尤其是頭部達人，消費者會認為商品是經過層層篩選的，更有保障。在潛力方面，受店內商品的品類或品牌限制，店播的受眾始終有限，流量見頂週期短，攫取外部流量的速度也較為緩慢。

但達人直播的發展上限則高得多，對於達人主播來説，即便發展前期遇到瓶頸，也能迅速打破瓶頸。最明顯的例子就是李佳琦和雪梨，當外界坐等他們侷限於美妝品類和個人品牌而快要觸及天花板的時候，兩人均開拓了帶貨品類，吸引了新的受眾，穩住了行業TOP的地位。

達人主播優勢多，但問題是競爭異常殘酷。有電商從業者對「新熵」透露，“由於直播間長期轉化低迷，許多達人已經離開了淘寶直播。即便是和薇婭同時期入駐淘寶直播的淘女郎Heika-Z、DEMI等人，也許久止步不前了。”

「新熵」觀察發現，淘寶直播初期和薇婭數據差距不大的一批淘女郎主播，目前場均觀看量普遍在40萬以下，和觀看量動輒2000萬以上的薇婭根本不在同一量級。

Heika-Z、DEMI等早期頭部主播，直播數據和薇婭差距懸殊

覆盤達人帶貨上半場，造星心切下的淘寶直播將流量和資源向少數人傾斜，後期馬太效應明顯，最終導致達人主播屆嚴重割裂。頂級主播吃肉，頭部主播喝湯，中小主播餓着肚子離開。

2019年，淘寶直播開始大力扶持店播，既能均衡平台流量，也能防範因頂級主播的個人信用危機造成直播生態的危機。經過兩年的努力，店播已經成為淘寶直播內的主要力量。目前，進入淘寶直播內，推薦流內多為各類店鋪直播。

店播能夠分散流量，但是不能解決達人直播割裂異常的問題。淘寶直播依然需要達人。8月19日，淘寶直播發布了一項主播扶持計劃。該計劃強調，平台將給予包括流量獎勵在內的各項資源扶持，單賬號最高可獲得每日百萬級的流量資源獎勵。可見，進入下半場，淘寶直播的目標是扭轉當下達人資源逐漸枯竭的局面。

帶貨達人陷入後繼無人的處境，坐擁一流資源的MCN們也難辭其咎，包括薇婭背後的謙尋，李佳琦背後的美ONE，雪梨背後的宸帆電商，張大奕背後的如涵。

今年4月，張大奕背後的MCN如涵控股退市，驗證了外界對其網紅模式不可複製這一判斷的準確性。同一時期，雪梨的宸帆電商也完成了1000萬美元B+輪融資，但也肩負網紅孵化功能的宸帆電商，目前尚未出現雪梨之外的黑馬達人。

實際上，淘系的頂級主播們普遍有“不放權”的毛病。理論上來説，頂級主播身旁的助手位，是培養新的頂級主播的絕佳展位，但目前幾大主播的助手，似乎都不具備成為頂級主播的潛力。

目前，頭部主播的助手，大致可以分為兩種，一種外型十分路人，存在感不強，以保證他們不會和主播本人搶風頭。另一種是小網紅，雖然外型靚麗，但是能力亟待加強或進一步發揮。她們在直播間內，更像是花瓶和模特，同樣不會對主播本人的地位造成威脅。

權力和資源的過度集中，使得頂級主播們背後的機構，再無第二個頂級主播。反觀快手，辛巴傾盡全力為各個徒弟導流，使整個家族都牢牢盤踞在平台頭部。即便辛巴本人出現信譽危機，徒弟們依然可以在各個垂類持續帶貨。家族式帶貨雖然形式粗獷，但也不能否認其優越性。

薇婭背後的謙尋，早期以簽約有一定粉絲基礎的達人、網紅和明星為主，無需耗費太多資源孵化主播。但事實證明，簽約模式終究是向心力不足。目前，淘寶直播內，謙尋旗下表現相對突出的達人主播考拉二小姐，還是憑藉“薇婭師妹”的名號出圈，已經具備家族式帶貨雛形。

3  尋找“下一個薇婭”

今年3月，謙尋學院上線，並推出了網紅訓練營謙尋學堂。

有學員告訴「新熵」，該課程價格約2.5萬元，包括15天（三週）的課。薇婭不親自授課，專職講師和謙尋的一線工作人員會進行授課。培訓對象分為主播和運營兩種崗位，主播多為素人，班級規模在30人左右。課程結束後，謙尋和學員會進行雙向選擇，有的學員會簽約謙尋，有的會做獨立達人或去其他機構。

學員提供的謙尋學堂課表

一期課程營收約為75萬，對於僅靠薇婭，每日帶貨佣金就動輒數億的謙尋來説，如同毛毛雨。所以説，當下謙尋推出網紅訓練營，並不是出於盈利的目的。但是不排除謙尋目前正在培訓試水階段，未來會擴大規模，開辦主播培訓機構進行盈利。

但更有可能的是，謙尋想通過開辦培訓課的方式，充實自己的人才庫，以及實現一個野心十足的目標。

「新熵」瞭解到，謙尋學堂不僅講授有關淘寶直播的內容，也講授抖音的直播帶貨技巧。這意味着，和阿里深度綁定的謙尋，沒有將目光侷限於淘寶直播，對抖音的巨大流量也垂涎不已。

目前，謙尋的主播勢力已經滲透到了抖音。據瞭解，已經簽約謙尋的學員，有的被安排到抖音的品牌直播間做店播。

 簽約學員表示被外派去做抖音店播

「新熵」認為，謙尋通過培養新主播進入抖音生態，是一種曲線突圍。首先，在抖音帶貨的新主播們不會和薇婭形成強烈的資源衝突，反而會補全謙尋在全網的流量短板。其次，這對和謙尋關係匪淺的阿里巴巴來説，也是好事一樁。這樣一來，即便抖音對阿里系電商進行封禁，也無法阻擋品牌方與阿里系的MCN進行合作。

即便學員不和謙尋簽約，謙尋也編織了潛在的人脈網和資源網。在謙遜學堂的官方紀錄短片中，多位講師表示學員們可以隨時回來請教和學習。這種“學堂制”的培訓模式，具備了濃厚的結盟色彩。從謙尋學堂畢業的學員，身上將始終帶有“謙尋系主播”的標籤，這也是一種和家族式帶貨相似的抱團。

説到底，謙尋開始培養主播，是想清楚了全網達人生態休慼與共的事實。事物發展初期，各方同質化嚴重，往往是競爭的替代性思路佔上風，需要消滅競爭對手並搶佔市場份額；但個別主播長期獨大，使得直播帶貨進入了互補性競爭階段，需要行業內的玩家一起把蛋糕做大，以便各自分得更多的蛋糕。

但對主播進行流水線式培訓，也存在一定的隱患。有謙尋學堂學員畢業後表示，“做主播，話術是有一套邏輯性的，先講賣點痛點，然後去講價格優勢，最後去講產品能夠給用户帶來什麼。”這個固定的萬能模板，引導着每一位學員入門。

可倘若謙尋學堂不斷拓展規模，不僅學員數量會激增，謙尋系直播間的帶貨和運營技巧也會變得近乎透明，讓整個行業同質化加劇。緊接着，整個行業又會陷入新一輪的替代性競爭。最終，直播帶貨屆極有可能出現新的頂級主播或大洗牌。這對機構而言或許是好事，但是對薇婭這種頂級主播來説，則是莫大的危機和挑戰。

花無百日紅，單個主播的爆紅期也不可能無限延展。無論是淘寶直播對達人主播的再度扶持，還是謙尋的持續開疆拓土，都意味着主播帶貨界，已經做好了頂級主播更新換代的準備。