快手：直播很火，但沒廣告賺錢_風聞

互聯網流量進入存量紅海，網絡世界的經濟存量已從任意掘金的年頭，步入了賺“辛苦錢”的時代，這對於見證了互聯網行業初期紅利井噴的“老兵”而言，強烈的對比之下，他們顯然更想念那個“抬頭目標便是上市，低頭撿錢還覺辛苦”的easy time。

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往，短視頻平台有抖快在先，貨架電商有京東淘寶切入，內容平台知乎小紅書隨後跟上，從互聯網頭部企業到個人公眾號，直播電商已儼然成為不容錯過的變現盛宴。

在《脱口秀大會》中，選手呼蘭的段子中提及到了直播電商這個現象級的電商新物種，“我認為直播是經濟學的一個奇蹟，顧客和商家都覺得自己賺了，那誰虧了呢？沒看直播的那些人虧了！。”

調侃之餘考慮到能量守恆定律還沒被推翻的情況下，本着有賺有虧的基本常識認知，我們不禁陷入思考，直播電商中，虧的那個人究竟是誰呢？

從公域到私域，從商品到內容，流量的價值在向哪裏流動？

3月26日的快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古提出“直播電商2.0時代”的概念，笑古稱，直播電商2.0時代主要是「商品+公域」的人貨場思維到「內容+私域」的升級，是用户為核心，用內容去驅動，主播要打造人設，不是純叫賣式，而是用有趣的內容吸引粉絲消費，從而帶來更高的轉化率。

母庸質疑，直播電商時代的來臨為快手的流量變現找到了出口，得益於在UGC內容領域的長期積累，快手在直播電商的新戰局中率先殺出重圍，笑古的“直播電商2.0時代”概念基本也象徵着快手已經玩明白了直播電商到底是個什麼新物種。

同時，線上電商從渠道轉變的簡單屬性開始進化，線上電商的誕生之初，更多是借用網絡的無地域化限制特徵，把單一個點的覆蓋面擴大，找到更多消費者。而在直播電商時代，正如笑古所説那樣，用內容去驅動用户購買，要商家打造人設，用內容去吸引消費者買單，至此直播電商已經不能再稱做是單純的線上電商，與線下相比，不再只是渠道上的差異，而是屬性疊加的創造。

先看笑古提到的“「商品+公域」的人貨場思維到「內容+私域」的升級”這句話，公私域流量之分已是老生常談的話題。簡言之，在電商生意中，公域流量覆蓋面更廣，是通過擴大打擊範圍的手段來提升轉化率；而私域流量，是通過增強人與人之間的信任鏈接進行轉化，相較於公域流量，私域流量在電商生意中可以看做是“精準制導”，覆蓋面有限，但轉化率更強。

快手目前在做的「商品+公域」向「內容+私域」升級，其實就是把用户從公域流量的茫茫大海中拖入私域流量的小池子中進行轉化，公域流量以商品為吸引力尋找用户，私域流量用內容和情感鏈接轉化客户。

這個過程就像是，沒有做出選擇時，用户就像在公域流量的大海中漂流，與主播產生鏈接之後，用户就從大海進入了一個小池子，這個池子就是所謂的私域流量，它的話事人也就成了主播，他產生的消費需求將第一時間反應在池子內消化掉。

電商時代從人搜索商品，**到有了算法之後商品搜索人，再次變遷到直播電商的用算法篩選出對商品感興趣的人，再將這羣人整合在一起開一場具有針對性的營銷大會。**相比於傳統的線下推銷模式的1v1按頭安利，直播電商模式是一個人按着一羣人的頭安利，二者轉化率的孰強孰弱一目瞭然。

在這個過程中，算法和主播創造出的價值組成了直播電商模式的基石，正如“不論黑貓白貓能抓住老鼠就是好貓”的道理一樣，不論是公域流量還是私域流量，能變現的流量才是好流量。算法控制公域流量的分發，主播是影響私域流量上限與下限的變量因素；這種情形中，算法具有可控性，那麼帶貨能力強的主播成了各直播電商平台爭搶的香餑餑。

從賺錢到賺吆喝，直播電商成為品牌孵化器？

當問及用户為何喜歡在直播間買東西時，我們得到的回答大多是便宜。

如果將直播電商的吸引力分為兩個層面來看，一是商品價格，二是對於主播的信任。

底價一直是直播吸引用户的核心關鍵點所在，如何吸引用户觀看直播？低價。如何吸引用户下單？低價。商家如何才能用底價吸引用户下單？讓利。

這就是為什麼直播電商最初誕生時，為什麼銷售商品多是商家庫存的原因，主播需要低價商品提升自身競爭力，商家需要清理庫存維持資金正常運轉，主播與商家之間相互需要，從而互惠互利達成共贏，在這個階段，商家與主播或許還是可以賺到錢的。

但對於用户而言，隨着時間的推進，庫存商品的吸引力將持續衰減，用户不再為庫存貨買單，為了維持直播間熱度，商家與主播只能上架非庫存商品。這就產生了新的矛盾，價高沒有吸引力，價低賺不到錢，慢慢地直播電商的性質開始發生改變，逐漸有了營銷宣傳的色彩，新玩法出現，一些企業開始藉由直播電商孵化品牌，“播品牌”就此誕生。

以2019年頭部主播憑一己之力帶火美妝品牌花西子為例，在這個過程中，隨着花西子在直播電商熱度的提升，用户口碑不斷建立積累，在到達臨界點之後直播電商的影響力將會向其他渠道延伸。

如果把直播電商只當做一個營銷宣傳渠道來看，它的營銷效果直接作用於直播間銷量，營銷效果有着可量化的特點存在。相較於其他營銷渠道，直播電商的發生鏈路更短，有着即時性的效果，商家實時種草宣傳，用户實時拔草購買，供應鏈運轉效率有保障的情況下，商家既買了貨，又得到了廣告營銷的效果。

同時，得益於直播電商主播與用户之間的信任情感鏈接，主播對品牌也起到信任背書的作用，對於知名度有限的品牌而言，具有情感鏈接特色的直播電商渠道有利於品牌的冷啓動，是典型的通過用户口碑自發宣傳的模式。

通過“低價+主播信任背書”的大棒加甜棗，直播電商成了另類的品牌營銷戰場。

直播電商向上，快手股價向下

艾瑞諮詢發佈研究報告稱，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197%，預計未來三年年均複合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。直播電商市場規模持續增長邊界不斷擴張，歸根結底原因不過是直播電商的出現提高了電商的運轉效率。

此前電商用户的購買路徑大致可以總結為“內容社區種草→多購物平台搜價→下單”，而直播電商的出現讓這一鏈路大大縮短，種草和比價在直播間內同時完成，廣告營銷和賣貨原本存在斷層撕裂感的兩個行為也因直播電商的出現彌補了縫隙。鏈路更短、鏈接更為緊密的優勢下，直播電商的市場規模保持增長態勢。

直播電商模式的出現於平台而言，它令這個模式中的各方都的到了自己想要的東西。主播拿到了佣金和坑位費，平台的流量變了現，商家的貨清了倉品牌得到了宣傳，用户用低價買到了商品。多方需求滿足的情況下，使得直播電商這一商業模式構成穩定結構，直播電商在新模式出現之前，他不會是一個曇花一現的東西，而是像貨架電商一樣，是有生命力的模式，它是有內核在的。

快手創始人宿華在2016年36氪年會上的演講提到：視頻是新時代的文本。視頻不是一個行業，而是一種新的信息載體。影像活生生在那裏，比文字更真切。所以行業會因為視頻而重新定義。

而直播電商的出現對快手而言，或許就是對自身業務的重新定義，並且是對其核心業務的改變。

2020年快手的線上營銷收入為219億元，同比2019年74億元人民幣增長194.6%，在2020年第四季度，線上營銷服務收入首次超過直播業務收入。線上營銷服務主要為廣告收入，這對快手而言意味着擺脱了營收主要依靠直播打賞的單一性。這個階段的快手已經在直播打賞監管日漸嚴格下，為自身找到了營收增長的新活力，快手營收的主要構成從直播打賞變為了廣告收入。

如前文所述，某種意義上來講直播電商，是企業的一個新的品牌營銷戰場，本質上就是更優質的營銷服務，也就是廣告服務。

對比另一個數據來看，2021年Q2快手直播業務出現下滑，第二季度實現收入71.9億元，同比下降13.8%，上半年整體收入為144.4億元，同比下滑16.8。而2019年快手電商的貨幣化率僅有0.44%，與行業平均值的5%相比有較大差距。可以看出的是，雖然快手直播電商業務的基礎很好，但帶來的盈利有限，與廣告服務的收入相比十分有限，這種情況下快手重新回到了營收構成單一的老問題中。而在過去的半年時間裏，這個趁着直播電商風口上市的短視頻平台，市值已大幅縮水超過萬億港元。

對快手而言，在經歷了初上市到當下的非理性震盪之後，如何在平台內容中尋找突破，在業務模式中尋找突破，或許是挽回資本市場信心的關鍵所在。