「美妝+電競」很火，這家品牌為什麼翻車了？_風聞

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電競已經成為互聯網文化中非常重要的部分，想要在這個文化中立足並取得成功，品牌需要保持足夠的真實與透明。

本文主體翻譯自BoF原文

作者 / Chavie Lieber

因編輯表述需要，對原文做出了部分刪改與增補

翻譯、編輯 / 俞家嘉、北力

今年5月，彩妝品牌e.l.f.（Eyes Lips Face）在遊戲直播平台Twitch上開設了一個頻道，用以產出與遊戲玩家、電競選手有關的內容，並舉辦比賽。e.l.f.表示，作為第一個做出這種嘗試的美妝品牌，他們將「拓展行業的天花板。」

然而，在一番自吹自擂之後，e.l.f.拿出來的「產品」卻讓自己陷入了嚴重的公關危機。

e.l.f官方網站

在公司的首個直播中，e.l.f翻車了。在這次直播中，不僅沒有出現任何黑人遊戲玩家，也忽略了熱愛美妝的男性和跨性別玩家。乍一看，e.l.f.的做法似乎沒啥大問題。畢竟，女性本來就是化妝品消費主力軍，網絡對他們的聲討頗有「政治正確」的味道。

但其實不然。在首次直播前的幾周，e.l.f在推特上進行了一波主題為「尋找會化妝的遊戲玩家」的徵集，受到了熱烈響應。而在這些響應大軍中，有不少就是黑人玩家。因此，當他們發現自己熱臉貼冷屁股時，聲討就開始了。

玩家對elf的聲討

「他們犯的錯誤很典型。事實上，一個品牌在宣傳前期畫大餅，卻不做好市場研究，這種事兒並不罕見。」GamerGlam化妝品公司創始人Jenelle Davis對BoF表示。

注：BoF時裝商業評論，是世界上最權威的時尚、美妝媒體之一。

當前，遊戲和電競正在經歷女性受眾的快速增長，已經成為美妝品牌不得不佈局的市場。但是，當品牌進入一個自己不太熟悉的領域時，起步摸索容易出現失誤，e.l.f就是一個很好的例子。

「互聯是有記憶的，遊戲玩家也是一個‘記仇’的羣體，品牌在這個行業中的競爭非常激烈。」Jenelle Davis表示。

不過，儘管遇到些許問題，但e.l.f.並不想就此撤退。「期待能夠在這個領域繼續學習和成長。」

01

美妝聚焦電競

電競已經愈發成為美妝品牌進行營銷的主戰場。

據數據公司Cwert發佈的數據顯示，92%的玩家用户在過去三個月內購買過美妝產品。並且，「Z世代」與遊戲文化緊密相連。而據Kantar研究顯示，90%的「Z世代」都是遊戲玩家。

可以説，電競+美妝所能創造的價值是巨大的，而各大品牌也意識到了這一點。

由此，一個全新的「時尚世界」正在誕生。2020年，耐克為《堡壘之夜》開發了運動鞋，而LV則為《英雄聯盟》設計了專屬皮膚。近日，蒂芙尼與LCK合作，為選手打造了冠軍戒指和手環。

此外，電競選手的美妝代言也越來越多。例如，Liooon獅醬、TES電競俱樂部ADC選手JackeyLove為巴黎歐萊雅推廣宣傳；FPX電競俱樂部英雄聯盟分部選手成為歐萊雅男士「戰痘」合夥人；《王者榮耀》前職業選手阿泰代言國貨美妝百雀羚等。

雖然一直以來，遊戲行業主要由男性主導，但女性正在發揮着重要的作用。據Interpret數據顯示，全球約有4.5億電子競技觀眾，其中女性觀眾佔總數的36%，這一數字比去年增長了16%。而據艾瑞諮詢《中國電競行業研究報告》顯示，中國電競用户中女性比例提升至38%。2019年，我國女性向遊戲玩家達到3億人，同比增長3.45%，市場規模從2015年的219億增長至2019年的527億，年複合增速在20%以上。

而更重要的是，玩家大多是消費者：2019年全球網絡指數的一項調查發現，近60%的人表示他們購買了出現在電競活動中的產品。其中，尤其是美妝品牌，在遊戲文化中扮演着重要角色。

知名服飾品牌Ateyo聯合創始人 Rachel Feinberg向BoF表示：「如今，男性、女性和非二元性別玩家都會購買很多化妝品，更別説還有Cosplay這種遊戲文化的重要組成部分，幾乎每個玩家在上台前都要化妝。」

來自TeamDignitas的選手Demi Green就表示，自己一般在直播前要至少花一個小時化妝。「化妝好壞決定了當天我直播時的狀態。如果我對自己的狀態有信心，我就會更有活力和激情，這也會體現在直播上。而且，我的粉絲也會時不時問我關於美妝產品的問題，我可以給他們傳播相關知識。」

從Green的發言中，我們可以看出遊戲和電競羣體的一大顯著特點：高互動、高熱情。對於各大品牌來説，這是一個巨大的加分項。

「這個羣體所體現出來的忠誠是聞所未聞的，遊戲像血緣一樣將他們連接在了一起。」 Rachel Feinberg表示。

她也就此分享了一個小故事。去年9月12日，她發佈了一條推特，表示Champions抄襲了她旗下品牌Ateyo兩年前的設計，受到了粉絲的熱烈回應。粉絲為了支持她，將其產品迅速買到脱銷。「遇到這種情況時，電競粉絲傾向於維護自己所熱愛的品牌。」

02

如何避免在電競行業中翻車？

當然，能夠認識到電競帶來的機遇是一回事，但如何避免像e.l.f一樣翻車是另一回事。

正如前文所説，遊戲玩家畢竟「記仇」。這是由於他們中的大部分都是互聯網原住民，喜歡在社交媒體上發聲、參與討論。在這樣的背景下，留給品牌犯錯的空間不大。品牌也必須慎重進入這個市場，讓粉絲羣體能感受到被公正地代表和對待。

「如果你想發展你的品牌，想要一羣高參與度的觀眾，這是一個成熟且值得追求的市場，但你的營銷方式必須要符合玩家的口味。」消費者研究公司Interpret副總裁Tia Christianson表示。

不過，這就衍生出了另一個問題：品牌在營銷玩法上顯得相對保守。

Rachel Feinberg就表示：「他們不知道如何在這個新領域（電競）保持活力，Twitch這種社區已經超出了他們的舒適區。」

那麼，該如何解決這個問題？美妝品牌NYX給出了一些答案。

近日，NYX宣佈與Dignitas俱樂部達成合作。該品牌全球總裁Yann Joffredo表示，NYX公司邀請了兩位專業玩家加入營銷團隊，幫助團隊能夠快速、深度瞭解電競和遊戲，避免觸碰雷區。

「電競對我們來説是一個全新領域，我們必須明確哪些部分是我們仍不夠了解的。 」Joffredo表示。

在Joffredo看來，電競已經成為互聯網文化中非常重要的部分，想要在這個文化中立足並取得成功，與電競明星、網紅建立聯繫是必要的。

「我們必須謹慎地關注和了解社區，傾聽和學習，然後再挖掘出受眾真正需要的是什麼。而Dignitas的加入，能幫助我們實現這一點。」

誠然，不管是美妝品牌還是其他品牌，在面對電競這樣一個快速發展的行業時，需要時刻保持開放的頭腦和敏鋭度。從人羣結構上來看，遊戲和電競受眾以學生為主，擁有相對良好的教育背景，而得益於互聯網原住民的生活方式，他們更渴望品牌保持透明和真實。

「我們常説，我們的社區比我們更聰明，他們期待透明度和真實性，沒有什麼能瞞過他們。」Feinberg表示。

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