跌沒400億，粉絲集體脱粉！2020年最火的成人玩具，泡沫吹破了？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-09-22 09:57
文/ 金錯刀頻道
一個塑料玩具，動輒賣到上千塊，在二手市場能飆到上萬。
要是款式稀有，一般人花幾倍甚至幾十倍的高價，還不一定能搶到。
在上海的一次潮玩展會上，為了防止因瘋搶發生危險，保安抱着泡泡瑪特的labubu抽籤桶，玩命衝出展廳，粉絲就像喪屍圍城般在身後狂追。
圖片來源：小紅書喬獨木
今年6月，泡泡瑪特推出3000只70釐米高的聯名娃娃，官方售價4999元，在二手市場被炒到8萬8。
更離譜的是，另一款身高只有9.2釐米的娃娃，被放到阿里拍賣上，價格從1099，炒到16萬和14萬！
然而，娃娃賣得如此火爆，泡泡瑪特的日子卻越來越不好過。
自從上市後，泡泡瑪特的市值一路飆升，今年2月衝到了1250億。但是，如今它的市值接連下跌，只剩下840億。
與此同時，很多愛娃如命的人都脱粉了，甚至連盲盒市場都被官媒點名批評。
短短幾個月間，泡泡瑪特怎麼了？
1
泡泡瑪特的致命玄學：
一邊瘋搶，一邊虧錢
就是一個娃娃，價格都能炒上天，這實在有點聳人聽聞。
但據內部人士吐露：“娃娃能賣到什麼價位，與娃娃本身的款式沒有太大關係，主要是看數量，越少的娃越貴。”
刻意製造稀缺，讓搶不到的粉絲直接到二手市場重金求購，從而把價格炒高，這就是泡泡瑪特的玩法：炒價。
今年6月，1000% SPACE MOLLY海綿寶寶，全球只賣3000只，一經發布，瞬間搶空。
大娃的熱度持續幾個月，9月7日，泡泡瑪特大娃“西瓜”，被一位賣家“加價”到175000元，另一位用户出售這款“大娃”時標出了342999.63元的“天價”。
除了稀缺性，還要有影響力。
在海綿寶寶大娃發佈之前，泡泡瑪特就已經準備好了一系列營銷活動，一經發售，明星和KOL就有條不紊地開始曬娃帶貨。
范冰冰、彭于晏、林志玲等，都在社交平台曬過和泡泡瑪特潮玩的合影，謝霆鋒還認真地拍了一個娃的開箱視頻。
“稀缺性+明星效應”讓大娃在二手市場的價格一路走高。
這些營銷經驗，都是從最初的小盲盒上積累而來的。
在營銷的刺激下，年輕人用盡各種手段瘋狂搶盲盒，直接把泡泡瑪特推上了千億市值。
在豆瓣上搜索泡泡瑪特，相關小組中有各種粉絲自發的玩法，比如互相投票獲得稀有款式盲盒；還有專門用來換娃的小組，粉絲抽到的重複盲盒就在這裏進行交換。
不過更瘋狂的情況往往發生在直播間裏，很多人“還沒看清楚界面，娃就賣完了”。
今年七夕，很多人蹲在泡泡瑪特的直播前搶娃，信號突然中斷1小時，後來官方説明，是受到“黃牛襲擊”。
直到第二天，一位娃友在羣裏説，自己寫了一個程序，破解了泡泡瑪特的系統，可以提前購買付款。
他還把自己的程序做成產品，賣給其他粉絲。
不僅年輕人熱衷於泡泡瑪特，就連很多老年人也免不了入坑。
今年4月，泡泡瑪特線下發售skullpanda限量款，無數大爺大媽都提着板凳，天還沒亮就在店外排隊。
為了搶娃娃，粉絲們不擇手段，最終源源不斷地為泡泡瑪特貢獻銷售額。
2021上半年，泡泡瑪特總營收17.73億元，同比增長116.8%，門店數量從187家增至215家。
但事實上，泡泡瑪特表面的一片大好，其實是危機四伏。
2
一年少賣1個億，
頂流網紅也不吃香了？
如果不關注股價，誰也不會發現，如今的泡泡瑪特，市值已經在半年內從巔峯時期的1250億，下降到如今的840億。
跌得這麼狠，最主要的就是IP問題。
首先，最紅的Molly居然最先失寵了。
首當其衝的，就是泡泡瑪特最賺錢的“當紅花旦”Molly。
2019年系列實現營業收入4.56億港元，但根據財報數據，Molly在2020年的銷售額卻只有3.57億港元，少了近1個億。
從收益佔比上來看，2020年上半年Molly收益佔比僅有13.7%，但這個數字在2018年高達41.6%。
為了讓Molly這個IP重回巔峯，泡泡瑪特才又在今年推出了Molly大娃。
但是，Molly大娃對品牌的影響，並沒有表面看起來那麼神奇。
早在2020年11月，泡泡瑪特就發行了4款1000%超大手辦，其中就有Molly地球的女兒，且限量發行。
相似的玩法，相似的味道，但由於是老IP，並且沒有使用抽籤等影響力高的手段，宣傳也較低調，幾乎沒有引起波瀾。
後來的MOLLY海綿寶寶之所以火爆，主要是因為有了抽籤搶購、KOL帶貨、明星安利等營銷手段，在自身火爆的同時，才順路把之前的大娃也一併帶火了。
由此可見，Molly大娃的營銷味道，已經遠大於實際的IP影響力。
其次，剩下的92個夥伴，又確實吸引力不夠。
據某潮玩設計師介紹，Molly雖然很可愛，但因為是小女孩形象，吸引力有限。
對於這個問題，泡泡瑪特並不是沒有動作。
實際上，泡泡瑪特還一直同時運營着93個IP。但問題是，除了Molly和Dimmo外，其他的大多是尾部IP，影響力和盈利能力都比較弱。
為此，泡泡瑪特與很多潮玩設計師合作，甚至組建了20人的團隊，專門到全球的潮玩展，去挖掘新人藝術家。
甚至，還用募集資金的18%來做IP研發，並且為設計師定製保底分成機制。
但國內的潮玩設計，普遍缺乏故事性。沒有故事就沒有想象空間，娃娃就只是娃娃。
如今，泡泡瑪特設計師團隊原創IP的收入，僅略超1億元。
爆款IP缺乏新意，熱度逐年下降，其他IP形不成影響力，讓創始人王寧很焦慮。
他曾表示：“泡泡瑪特要做這個時代的唱片公司。希望每個IP都成為像周杰倫、王菲這樣經久不衰的爆品。”
泡泡瑪特創始人，王寧
但要做像周杰倫一樣的IP，真的還只是處在喊口號的階段。
雪上加霜的是，泡泡瑪特面臨的還不僅僅是IP困難這一個棘手問題。
3
泡泡瑪特的中國迪士尼夢，
能做成嗎？
泡泡瑪特剛出現的時候，讓年輕人瘋狂上癮。
但很多人買着買着就發現，錢是砸的越來越多了，但快樂卻越來越少了。
在小紅書上，有粉絲展示自己把娃娃裝進一個相框，變成“一幅畫”，因為這樣不佔地方。
更有粉絲在社交網站立下豪言：“再買我是狗。”
種種跡象表明，近年來粉絲們對泡泡瑪特的忠誠度下降了。
脱粉嚴重，歸根到底，是性價比大不如前。
第一，原來的隱藏款，現在成了閒魚款。
幾年前買盲盒，就跟買彩票差不多，抽到隱藏款能樂上好幾天。
因為當時的隱藏款，抽中的比例是1:144，相當於花8000多塊錢，才能得到一個隱藏款。
但如今，二手市場娃娃氾濫。
據閒魚發佈的潮流玩具盲盒的相關數據，目前閒魚上有超44萬盲盒玩家交易，普通款式給錢就賣，隱藏款哪怕是爆火的“人生如戲”，幾百塊就能拿下。
而這些主張“以娃養娃”的實力玩家，很多時候也必須面對有價無市。
花錢買娃娃，到最後只剩下娃娃。沒有潮玩的時髦感，也沒有抽到隱藏款的驚喜，連二手市場的溢價都少得可憐。
第二，炒作跟得上，售後卻太拉胯。
4月以來，泡泡瑪特的單價從59元漲至69元，受到粉絲吐槽：質量不好，還要漲價。
據一位粉絲反映：“一盒12個娃娃，10個有瑕疵，還是一眼就能看到的明顯瑕疵，辛苦排了一晚上隊，我真要自閉了。”
而在線上抽盒機買到的娃娃，很多都缺配件。
據有關統計，泡泡瑪特盲盒的新品瑕疵率，甚至高達70%。
幾乎所有網絡銷售渠道，都會專門標註“不包官瑕”。
言外之意，能忍就買，忍不了就別下單。
據調查顯示，泡泡瑪特的品控下降，主要是因為太着急，供應出了問題。
僅2020年，泡泡瑪特就賣出了超5000萬隻玩具，大量的訂單湧向工廠。
據行業內部人士吐露：“最近兩年許多玩具廠的盲盒訂單量驟增，工廠的效率跟不上，所以檢驗環節就會放低標準。我們的訂單也出現過瑕疵率過高的情況，就算我們不急，工廠的其他合作商也急，所以工廠的整個品控就大幅下降了。”
除了以上原因，泡泡瑪特的管理問題，也有“隱藏款”。
比如追求“讓粉絲服務粉絲”的玩法，通過粉絲自建的30000個微信羣，老粉主動幫新粉“入坑”。
雖然成本低、效率高，但這幾乎讓泡泡瑪特喪失了售後服務，質量問題暴露在粉絲聚集地，反而加速了部分人的脱粉速度，驚喜變驚嚇。
對於真實的售後，有消費者吐槽：“我找泡泡瑪特小程序人工客服，每次前面基本都有兩三千人排隊，有一次下午5點排隊，結果第二天下午6點才排到。”
結語：
前段時間，泡泡瑪特斥巨資1000萬，成立樂園管理公司。
王寧説：“最好的模型就是迪士尼邏輯，做一個動畫片、電影，樹立一個價值觀，如果你熱愛這個世界觀，就會購買它的周邊產品。”
言下之意，泡泡瑪特還要做“中國的迪士尼”。
但是，通過樂園來做IP，看似是個新穎的角度，但沒有解決IP問題，沒有故事、內容缺失的泡泡瑪特，恐怕也只能想想了。
退一步講，以泡泡瑪特如今的品控，連老粉絲都維持不住，即使開了樂園，這些問題也將被無限放大，再去解決就難了。
先做好產品和內容，才有資格談更宏大的未來。
為粉絲造夢是好生意，但離成為中國迪士尼，還差的很遠。