如何打破內容生產的"內卷"？_風聞

©深響原創 · 作者｜李靜林

你知道嗎？最近30年來，人類產生的信息量已經超過了過去5000年的信息量總和。

信息爆炸給內容行業帶來更多機會的同時，也讓內容生產陷入了史無前例的內卷狀態中。同質化內容鋪天蓋地、用户的記憶像金魚一樣“只有七秒”，在算法推薦成為主流機制之後，信息流分發一切以內容為核心，創作者個人的品牌價值則被消解。

當內容嚴重供過於求，用户時長爭奪戰註定白熱化，這也難怪前優酷總裁楊偉東甚至説：“我們的終極對手是睡眠。”

但苦惱的不只是內容生產者，內容消費者也同樣頭疼。用户難以“直達”內容，看似瀏覽了很多內容，實則信息無序且低效，陷入到虛無的娛樂狂歡之中。而算法推薦的模式，還加劇了信息繭房效應，導致用户無法在內容消費的同時，攝取更多元的信息。

在巨量信息的包裹下，內容的天平嚴重失衡。重塑內容供給側改革的重任就落到了連接兩端的內容平台身上：有什麼辦法能打破內容生產的“內卷”呢？

內容生態的邏輯是什麼？

在討論如何打破行業內卷之前，我們不妨先來探討一下內容生態持續繁榮的動力。

從內容消費端來看，用户需要豐富、多樣的內容提供以及高效、便捷的獲取渠道。隨着人們對信息要求的逐步提升，更具個性的定製化內容越來越受到青睞。滿足上述要求，用户才會願意成為平台的“粘性用户”。

這就把球拋給了平台上的內容生產者——平台內容的源頭。平台如何組織生產力、調動他們的積極性？這需要推演到內容生產者們的核心訴求上。傳播度和商業化回報是他們最為看重的兩個指標，換句話説，平台需要滿足這兩點，才能讓內容生產者們在平台上持續、積極地產出用户需要的內容。

因此，生態繁榮的要求其實很簡單，即一方面滿足用户的內容消費需求，讓他們求之有得；另一方面滿足內容生產者的需求，讓他們的好內容有更好的傳播，也讓他們能有合理的收益。

微博就曾在這方面吃過大虧——2013年之前微博依靠明星獲取了大量的流量紅利，但是真正把用户穩固下來的，一定不是明星。此後的微博遭遇了“內容真空”，用户需要的新內容無法補給。可供用户消費的內容豐富度和多元度都不夠的時候，平台便失去了活力。意識到這些問題的微博後來開啓了下沉運營、垂直化，最終二次崛起。

事實上，各大平台在解決內容豐富度、匹配度的問題上做了非常多的嘗試。

一種是大額補貼創作者，這是平台刺激創作者的最常見手段。比如悟空問答曾拿出10億人民幣補貼答主、UC同樣也開出過10億的總價碼補貼創作者……這些補貼的“初心”雖然是好的，但鉅額資金刺激下難免讓人動作變形，不少創作者變成了“為了補貼而創作”的導向。

這帶來的後果就是，雖然補貼能帶來短期的內容激增，但一旦補貼暫停，內容就無水可蓄。短期的激勵政策並不能讓創作者和平台之間形成強關聯，無法長效保障創作者權益的平台，其內容生態也很難建立起來。

另一種則補貼的是用户，比如趣頭條的“看新聞賺金”幣模式，也同樣面臨着補貼停投即停效的情況。

梳理平台們的生態措施，不難發現，單一地去“撒錢”某個環節的方法都是難以持續的，有效的內容調節方式，絕非缺什麼補什麼，把內容鏈條割裂開，而是要建立起一種高效的流轉方式，讓內容的能量長效化。

真正打通內容生產與內容消費

健康的內容生態中，消費者、內容生產者和平台之間有着良性的互動關係。尤其作為連接上下游的中間環節，平台在其中起到了承上啓下的關鍵作用。

在海量的信息包圍下，創作者想要被發現的確並非易事。很多時候，問題往往不出在內容層面，創作者需要等待的是一個觸達用户，釋放能量的契機，而這正需要平台方居中牽引，為創作者和用户建立順暢的接觸渠道。

平台若要發揮作用，就不能單一地補貼作者，而是結合創作者所看重的收益、曝光，綜合性地給出方案，為創作者提供持續的粉絲轉化。百家號通過發起「C位直達」計劃，藉助百度在搜索方面的優勢，為創作者提供精準的用户搜索需求問題，幫助他們更有針對性的製作內容；而在分發側，用户可以通過搜索找到想要的答案，並發現“寶藏創作者”，從而也讓創作者獲得曝光的同時，也積累了粉絲。百家號此次面向平台優質創作者發起的專業內容生產計劃，將從底層邏輯上提升平台內容的質與量。

通常情況下，一則內容被平台推薦的頻率會隨着時間的推移逐漸減少，但財經領域創作者“博文微金融”就表示，他的部分內容在百家號發佈兩個月之後依然有人點擊觀看、分享轉發。這正是得益於「C位直達」計劃特殊的推薦機制——內容搜索審核通過後相關資源即可在百度APP搜索首位長期展現。

不同於大數據分發的邏輯，一些用户關心的話題，其搜索頻率並不會隨時間的拉長髮生明顯的改變。因此以搜索動作為核心的內容呈現方式，可以保證一條高質量問答擁有長效的生命週期，其價值也不會隨着時間的推移而減弱，“只要有人搜索，你的內容就會被不停地展示”。

“通過C位內容，讓用户受益於你，認同於你，獨特的IP形象和個人品牌就建立起來了”，百家號創作者“居家理財”説到。

對創作者來説，生產能夠通過審核並被呈現出的內容，需要花費不少精力打磨細節，提升質量。而一旦內容被成批量推薦，創作者的流量和收入都能得到穩定的保障。更重要的是，在擁有流量的基礎上，創作者與搜索用户的互動會更加頻密，創作者的個人品牌也會隨之建立。

「C位直達」計劃打通了從內容生產到內容消費的高效流轉，通過首次開放百度搜索核心權益，為創作者提供了精準的用户搜索需求問題。明確了方向的作者，也可以更加心無旁騖地投身到內容生產環節中。該計劃重構了內容分發的邏輯，幫助創作者更精準、直接地觸達到目標用户。

百家號創作者“水果獵人楊曉洋”就受益於這一計劃。當打開百度APP搜索“怎麼挑選山竹”、“如何優雅吃椰子”、“榴蓮可以保存多久”等與水果相關的問題時，搜索頁的第一條總會出現他的視頻。視頻中，楊曉洋會將水果的產地、特性、品種、口味等問題一一講解清楚。可以説，在大多數用户心中，楊曉洋就是“最懂水果的那個男人”。

通過詞條搜索與內容的匹配，楊曉洋在垂類內容中積累了足夠的關注，他的個人品牌價值也得以放大。在如今這個粉絲經濟時代，內容創作者需要用户的粘性與支持，這也是他們日後想要獲得商業化突破的基礎。

今年萬象大會上百度副總裁、百度App總經理平曉黎提出的百度打造內容生態的三大核心戰略：內容視頻化、搜索人格化和信息服務化。其中，將百度所特有的“搜索”基因，與精準化的內容匹配要求相結合，形成的“搜索人格化”戰略，將是百家號重構內容生產、消費邏輯的重要舉措。

不難發現，在算法分發大行其道的內容領域，“搜索”行為往往處於被忽略的位置。但在用户的諸多行為中，“搜索”一直是價值非常高的動作，因為“搜索”是主動的“，用户在“搜索”時會帶有極強的自主性和目的性。因而相較於“推薦”，搜索所牽引出來的內容是用户強需求的。

而這樣高價值動作所產生的內容需求卻在很長一段時間裏不被內容生產者所感知，這就使得內容生產與內容消費需求嚴重割裂。而此次的「C位直達」正是要幫助內容創作者以更為高效的方式重塑與用户的連接。

“30年的房貸利息等於本金嗎？”、“開窗比開空調省油嗎？”、“內卷是什麼意思？”……諸如此類在生活、學習中經常會問題，在百度APP上，都能找到相應的創作者內容給與解答。

以“搜索”動作為核心，百家號不僅洞悉到用户的需求，也給到創作者強曝光，擴大了內容影響力的同時，也強化了作者的個人品牌。

在內容行業越來越“卷”的背景下，“供給側改革”勢在必行。

這是挑戰也是機遇，當平台提供出更為有效的內容激勵方式、內容分發方式和內容聯動方式，用户與創作者自然而然地會“用腳投票”。