微信“拆牆”，能為阿里社交電商續命嗎？_風聞

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成招丨作者

姚碧丨編輯

拆掉互聯網平台間的藩籬，讓平台間流量流動起來，已經漸成事實。

9月9日，工信部召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，要求17日起各平台必須按標準解除屏蔽。

從各方表態及行動來看，除了騰訊持審慎態度外，字節跳動和阿里，頗有些急不可耐。來自於騰訊的社交流量，對字節而言，實在太過誘人。對以電商生態為核心的阿里來説，亦是如此。

在各大公眾平台上，當監管層面發出解除平台間屏蔽限制的行政號令快速發酵時，還有一則消息被很多人忽視了。

9月12日，阿里旗下淘小鋪發佈公告宣佈，淘小鋪平台上的商品交易等相關功能將於2021年10月11日晚間停止。這也就意味着，淘小鋪成為阿里在社交電商領域的又一次試錯。

社交電商是阿里的執念，但最終迎來的卻是一次又一次的失敗。當平台間取消屏蔽限制，當微信豐沛的社交流量奔湧而來，阿里的社交電商還能重新燃起希望之火嗎？

阿里社交電商再折戟

“停止了嗎？我還不知道呢。”在看到朋友發過來的公告截圖後，李早的第一反應很平靜，“我好久沒管了，裏邊也沒有錢。”李早説。

李早看到的截圖，是一張關於淘小鋪的停服公告。2021年9月12日，淘小鋪發佈公告稱，由於業務策略調整，平台的商品交易等相關功能將於2021年10月11日晚間停止。

這則公告的發佈，宣告經過兩年時間的發展，淘小鋪最終走向終局。

“如您仍有導購需求，可關注‘淘寶聯盟’App，一鍵分享海量好貨，獲得推廣收益。”在交代了停服後的退款等權益事項後，淘小鋪在公告中，還順帶“帶”了一下“淘寶聯盟”。

這背後，實則是淘小鋪與淘寶聯盟背後的關聯，二者除了分銷裂變的模式相似外，二者還都師出淘系。

跟阿里“讓天下沒有難做的生意”一樣，2019年上線之初，淘小鋪就喊出了“開小鋪，賺點錢”的宏大口號，它採用的是S2B2C模式，普通消費者在購買固定金額的商品後，即可“入會”，通過分享平台上的商品，賺取佣金收益，發貨和售後工作都由供貨商來負責。

據公開報道，淘寶用户產品平台事業部總監（花名）千城曾表示：淘小鋪並不是想做社交電商，而是在電商貨品運營能力重組的時候，淘小鋪希望讓更多的生態角色加入。

出身於淘系的獨特身份，讓淘小鋪從出生開始就“含着金鑰匙”。在這種模式下，平台可以充分利用淘系的交易系統、供應鏈和營銷體系。

2019年10月28日，淘小鋪宣佈與廣州三帥六將進行戰略合作，後者作為淘小鋪的首席戰略合作運營商，為淘小鋪提供模式諮詢、品牌合作、渠道招商、社羣運營、團隊培訓等服務。

鼎盛時期，淘小鋪發展了近百萬掌櫃，創造了數億成交額，在全國擁有成千上萬的團隊。

但隱患也就此埋下。在不斷發展過程中，淘小鋪的“拉人頭+多級分銷”的裂變模式逐漸定型，這也讓淘小鋪飽受“傳銷”的質疑。

2020年6月29日，中國裁判文書網公示的一則行政裁定書顯示，“淘小鋪”的運營方廣州三帥六將公司及相關公司等被凍結4400多萬元，理由是“因涉嫌傳銷”。

實際上，涉嫌傳銷的質疑聲，一直與淘小鋪的發展如影隨形。在做淘小鋪三個月的時間裏，這樣的顧慮也一直盤旋在李早的腦子裏，因此，在入會之後，她也只是把自己挑選的不錯的商品鏈接分享給熟悉的人。

“真正能通過這個平台掙到錢的，還是那些專業微商們。”在李早看來，這些人本就有固定的客羣，裂變起來會非常快，但她並不太認可淘小鋪的價值，“對這些人來説，無非是多了一個平台而已。”李早説。

有報道稱，在後期，隨着淘小鋪的發展陷入瓶頸，它逐漸開始被阿里邊緣化，直至此次被直接宣佈“死亡”。

隨着淘小鋪的停服，無論是質疑還是榮耀都將煙消雲散。

阿里的執念與走過的彎路

雖然在阿里的商業和產品版圖中，失敗的淘小鋪只是其中之一，它的結局在中國社交電商發展歷程中也不會掀起多大波瀾，但它對阿里的社交電商所帶來的陣痛，卻不會很快消失。

表面上來看，淘小鋪的停服，意味着阿里的電商社交版圖上又多了一個失敗的產品，但阿里在錯失移動社交電商的時間窗口後，一而再再而三的不斷試錯，無疑不是在強化外界對於“阿里，做不好社交電商”的認知。

不止是阿里。聯想到花生日記、雲集、芬香、蜜芽、淘集集等這些近兩年快速出現，又迅速走向沉寂的眾多社交電商品牌的境遇，意味着這條路並不好走。

究其根源，是連阿里做不好的社交電商，本就不是一門好生意。無論是低價拼團社交電商、會員制社交電商，還是自營式社交電商、直播社交電商，都高度依賴於強社交關係鏈。

但是，由於社交關係鏈與交易轉化的天然對立，整個社交交易流程的發生，會嚴重傷害社交信任感和用户體驗。特別是對熟人社交而言，社交電商的規模越大，對社交關係鏈的破壞程度越深，拼多多的“砍一刀”模式便是有力例證。

但是不可否認的是，在上述這些社交電商的細分門類中，確實有一些平台跑了出來，例如，背靠微信流量和社交關係鏈崛起的低價拼團社交電商拼多多，以及區別於熟人社交，以陌生人社交為基礎所構建的直播社交電商平台抖音和快手等，都成為各自細分領域內的頭部電商品牌。

回到阿里本身，社交電商一直是阿里電商版圖的短板，其根源在於阿里在社交能力上的天然缺陷。

在過去的數年裏，阿里曾先後藉助於阿里旺旺、來往、釘釘等多個社交型產品或網上社區，來打造阿里的社交網絡，但社交與電商的協同與融合始終不如人意，難以產生規模效應。

特別是拼多多的崛起以及在年度活躍用户數等維度上的反超，使得阿里對社交電商特別是下沉市場社交電商的執念愈來愈深。

但即使是拼多多，對於社交電商同樣抱着懷疑的態度。“根本就不存在社交電商，這是個偽概念。”2018年，拼多多創始人黃崢在接受媒體採訪時就稱，電商就是電商，沒有人為了社交目的去買東西，只會説因為已經在社交，順便買了東西。

此外，阿里巴巴董事局主席張勇也曾公開表示：“拼多多本質上不是社交電商，社交是裏面一個淺層次的東西”。

他們對於以拼多多為代表的社交電商的認識，也正契合拼多多的發展脈絡。

在早期，拼多多藉助於微信流量，過度開發利用微信好友關係鏈，通過團購、裂變等形式，完成了用户數量和交易規模的積累。

但是到了後期，去社交化開始成為拼多多身上的顯著特徵，但低價團購+下沉市場的打法，卻一直流傳下來，並被眾多社交電商平台奉為圭臬。

淘特，就是在這樣的背景之下推出的。2020年3月，淘寶特價版正式上線，一年後，“淘寶特價版”宣佈品牌升級，更名為“淘特”。

阿里發佈的財報顯示，截至2021年6月30日的12個月裏，淘特的年度活躍消費者（AAC）增長至超過1.9億，單季淨增4000萬。

低價、工廠直供、專攻下沉市場……淘特的上線，就是試圖貼着拼多多的身形打突圍戰。上述成績也證明，這套打法也確實好用且有效。

巨頭們的實踐，不斷向外界驗證：社交電商，不等於社交+電商，也不等於電商+社交，其核心要素依舊在於對流量的獲取效率以及能否在社交關係鏈之上實現交易閉環。

互聯互通能否帶來社交電商活水

阿里，其實是這輪屏蔽外鏈風潮中的始作俑者，但最終搬起石頭砸了自己的腳。

2008年，淘寶上線的第五個年頭。這一年，淘寶已經是中國最大的交易平台，此時的百度早已連續多年霸榜中國搜索行業。這一年，為了維護自身的流量，正面對抗來自於百度的威脅，淘寶屏蔽了來自於百度的搜索。

此後，移動互聯網時代到來，阿里將同樣的屏蔽策略應用到了騰訊的身上。2013年，手機淘寶開始關閉微信通道，用户通過微信直接跳轉到淘寶購物的通道被阻斷。隨後，微信方面也推出反制手段，一道人為設置的“隔離牆”就此產生。

在此後的數年裏，以打造良好用户體驗，保護用户上網安全等為由，屏蔽外鏈的行為，被無限制應用到各大應用平台上，阿里、騰訊、百度、字節跳動等無不捲入其中。

阿里此舉在圈起自身流量的同時，也使得其幾乎就此錯失了移動互聯網時代崛起的紅利。微信的崛起，更是讓阿里與社交電商時代擦肩而過。

在過去，絕大多數中國人的社交關係鏈都沉澱在微信上，這是價值極高的流量富礦。但由於平台間的物理阻隔，流量的自由流動受限，導致流量的利用效率及利用價值被打壓，阿里也無法避免地成了這輪屏蔽潮中的受損者。

微信豐沛的生態流量，阿里窺伺已久。如今，隨着平台間屏蔽外鏈的行為被逐步糾正，微信生態中被鎖死的生態流量即將全面開閘，阿里似乎又看到了汲取微信流量的希望，嗷嗷待哺的阿里社交電商，似乎也就此迎來了生機。

但如何在維持用户體驗不受過分侵害，保障用户跨平台間的交易安全等問題，並不應該隨着外鏈的放開而被忽視。

從這個角度而言，取消外鏈屏蔽，互聯互通，並不會一放了之，一放到底，而是有限制條件、有節奏步驟的長期博弈。

至少，互聯互通，還需要從打破各個平台之間的對立、敵視開始，千萬別再玩起了“拆了籬笆築起牆”的把戲。