揭開拼多多圖書生意的真相_風聞

零態注：

據《2020多多閲讀報告》顯示，去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識，來自農村地區的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%，其中收貨地址為鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額增速突破了152%。

數據之外，新電商平台拼多多也在打響一場新戰爭，這場戰爭離商業很遠，關乎的是“消費公平”“知識普惠”“縮小城鄉閲讀鴻溝”，設立讀書基金，重點流量資源傾斜，聯合作家、出版社，補貼正版優質圖書…

從今年3月31日至5月15日第一季“多多讀書月”，到今年8月24日～9月24日第二季“多多讀書月”再度上陣，拼多多以一種近乎執着的方式，嘗試推進“平價好書 全民悦讀”的價值理念，並希望實現“越來越好”的願望。

**作者 |**安輿

**編輯 |**胡展嘉

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

2020年3月，一張河南初中女生郭翠珠寒夜裏學習的照片刷爆網絡。

村委辦公室門口，一盞路燈照亮方圓幾米的道路，郭翠珠在燈下埋頭學習。不遠處，一位衣衫破舊單薄的老者蜷縮着手、蹲在牆邊，靜靜等着女孩兒。

兩人、一桌、一燈，這個場景牽動了億萬網友的心。隨着郭翠珠和父親的故事引發關注，大家才知道，原來女孩家裏沒有網絡，疫情期間只能每晚到村委蹭網上課，父親則在一旁陪同。古有匡衡鑿壁借光，今有翠珠村委借網，人們對知識的渴望只增不減。

同一年，在公益助農系列行動裏，拼多多工作人員在“三區三州”地區助力脱貧攻堅時，發現當地人特別是中小學生對知識擁有着強烈渴望。

這也是2021年拼多多決定開啓“多多讀書月”知識普惠行動的緣起。而與此平行進行的是，這一年，拼多多工作人員再次與圖書一起走進了四川涼山、青海柴達木、新疆巴州、貴州、雲南、甘肅等偏遠地區，為當地的中小學生累計捐贈教輔圖書超10萬冊。

01

集結

2021年3月份，一項決議以0反對票在拼多多內部達成。

來自技術、運營、產品、客服、戰略部、平台治理部及百億補貼頻道等部門的近百人，集結組成了專項小組——“多多讀書月”項目宣佈成立。

“我們的核心理念是平價好書，全民悦讀，就是希望拼多多平台上的每一位消費者，都能買到最精美的精神食糧。”“多多讀書月”項目負責人告訴零態LT（LingTai_LT）。

“要選出來至少超過1000個優質書目SKU。”

▲圖：多多讀書月金秋書單

秉持着這個理念，項目甫一成立，由十餘位資深編輯組建的多多圖書挑選組在諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、雨果獎等國內外獎項，以及文學暢銷榜單的數萬冊經典書目裏，開始了遴選工作。後續，還將尋書範圍擴展至魯迅文學獎、國家文津圖書獎、國際安徒生獎、美國普利策獎、英國皇家學會科學圖書獎等諸多國內外圖書榜單。

“我們要做的不僅僅是滿足消費者對於蘋果手機、海淘美妝的需求，同時，作為最大的農產品上行平台，除了想給廣大消費者帶去新鮮、好吃的蘋果、石榴、橙子，還希望能夠通過補貼正版，引入更多的國內權威出版社，為平台8.5億消費者提供精神食糧。”

**需要做的細節太多了。**圖書挑選組每天面對的是數以百計的excel表格，要驗證書目的版本、基本內容、與消費者細分人羣的契合度。忘記吃飯是常事，半夜下班的成員回到家中也會腦子中緊繃一根弦，更為瘋狂的是，晚上做夢還在挑選書目——《霍亂時期的愛情》《更多的人死於心碎》《槍炮病菌與鋼鐵》《人生海海》《給青年的十二封信》《小徑分岔的花園》……

“在多多讀書月產品打造的同時，我們也希望邀請作家們參與進來。”“多多讀書月”項目負責人稱。在最初始面向作家的產品設計上，團隊希望做一個公益項目，傾斜平台流量，建立專業運營小組，為作家們直連讀者提供一個在拼多多上的會客廳。

來源於莎士比亞名篇《暴風雨》的經典名句“這島上眾聲喧譁”的“眾聲創作者計劃”開始有了雛形。

“我們希望創作是直抒己見的、是海納百川的，同時也是被尊重和支持的。”“多多讀書月”項目負責人告訴零態LT（LingTai_LT）。“第一季‘眾聲創作者計劃’，我們以2021年12月31日為界，嘗試探索作家與讀者直連的模式，希望為出版社、圖書上下游產業和文字工作者打開圖書市場，提供新的思路與模式探索。”

當子彈上膛，彈藥充足後，接下來就是如何爆破的問題。

電商新勢力拼多多要進軍圖書的消息開始在業內不脛而走，今年3月31日，拼多多正式啓動“多多讀書月”，並聯合國內30餘家出版社針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進行百億補貼大型直補，正式打響進軍圖書市場第一槍。這也是這家新電商平台在知識普惠方向上的最初實踐之一**。**

8月24日至9月24日，第二季“多多讀書月”啓動，平台再次投入5000萬元讀書基金, 並聯合人民文學出版社、商務印書館、社科文獻出版社、上海世紀出版集團等60+國內權威出版社設立線上聯合專區，在全網最低價基礎上官方補貼200萬冊正版經典好書。同時聯合麥家、周國平、餘秀華、劉子超等國內知名作家，增設直連創作者與讀者的“眾聲創作者專區”。

02

破局

價值很快被驗證。

數據顯示，“上海世紀出版官方旗艦店”在第一季“多多讀書月”入駐後，店鋪關注數從4月開店之初的幾百人到現在已經超過兩萬，截至目前，累計售出將7萬單。支付買家數從最初的幾十人，到現在每天數千人，銷售金額比活動前增長率超過1000%。

“《浮生六記》在一個月時間裏加印多次，銷量達到了4萬冊。”“突飛猛漲的不僅是銷售單量，也帶動了其他品類的銷量增長。”天地出版社表示。

“拼多多在激發村鎮市場閲讀潛力方面存在先天優勢。拼多多銷售中加入拼購，以及多種活動玩法，豐富了線上銷售的模式，為出版社產品推廣提供了新的可能性，同時覆蓋了更多偏遠地區，也覆蓋了青少年和老年人等傳統電商沒有服務到的讀者，為線上銷售提供了更多增長的空間。”商務印書館營銷中心主管江彧被拼多多的轉化能力驚到了。

“平台受眾廣、社交屬性強、便於打造爆品，新電商拼多多成為近期出版業矚目的焦點之一。” 社會科學文獻出版社營銷編輯、拼多多旗艦店運營負責人説。

作為“眾聲創作者計劃”首位確認入駐的青年作家劉子超的代表作《失落的衞星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達成5個小時售出1000冊的成績。在第二季“多多讀書月”裏，他的新書《午夜降臨前抵達》迄今已售出了4000餘冊，登頂相關暢銷書類目的榜首。“不管我們是否樂意，電商早已經成為讀者購書的最主要渠道。”劉子超説。

▲多多讀書月金秋書單

迄今為止，茅盾文學獎得主麥家的《人生海海》銷量已經突破200萬冊，作為“眾聲創作者計劃”的支持者與參與者，麥家的《人生海海》在第二季“多多讀書月”裏作為“眾聲書單”補貼書籍，大半個月時間已經售出超萬冊。

但問題也來得猝不及防——蜂擁而來的讀者，讓一些書目的庫存很快告急。

儘管圖書組成員在挑選書目時已經通過細分人羣的方式，兼顧大多數人的品味，但平台消費者喜愛的書籍，有時與挑選組預估的熱銷書籍有差異。

在這一過程中，拼多多項目組發現，來自三四線城市的消費者，購買社科哲學藝術類目的比例在上升。《萬曆十五年》《人生海海》《鄉土中國》《笑林廣記》等爆款書籍，在下沉市場需求旺盛。除此之外，女性主義書籍《知曉我姓名》《巴黎評論：女性作家訪談》《第二性》也備受歡迎，《知曉我姓名》甚至屢次斷貨。

“我們迅速與出版社、書商共同協調解決庫存問題，以加印或者調庫存的方式滿足消費者訴求。”“多多讀書月”項目負責人稱。

《先生》《自私的基因》《萬曆十五年》《萬古江河》等書籍，在第二季“多多讀書月”裏均由出版社緊急加印，並初步形成了“多多讀書月”圖書類目的C2M模式。

03

穿越叢林

2021年世界讀書日，拼多多正式將“知識普惠”確定為長期戰略。

對於拼多多來説，無論是“多多讀書月”還是“眾聲創作者計劃”，都是其作為新經濟平台從簡單滿足買家物質需求，上升至精神需求的“擴列”。

在交流過程中，有多家出版社表達了一個共同的觀點，即拼多多平台之所以能夠取得如此快速的發展，早先對於下沉市場的開拓是功不可沒的，發力圖書是自然之舉，並且在激發村鎮市場閲讀潛力方面，拼多多平台存在先天優勢。

當然，前行路上並非一片坦途。

不能迴避的是，在拼多多讀書活動進行得如火如荼之時，關於圖書正版盜版的質疑也不絕於耳。

“我們堅決站位消費者。”“多多讀書月”項目負責人稱。“消費者在平台購書熱情高漲，豆瓣、小紅書、微博的消費者自主體驗、感受很多，還搭起了千層拼書高樓，我每天睡覺前都會去看看，看到體驗不好的吐槽，會及時反饋給我們項目組的客服、產品等負責人，及時修正。”

進入“多多讀書月”補貼的書目，需要至少達到三條要求：1、來自國內外權威獎項及優質榜單；2、來自權威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗；3、作者為國內外優質創作者。

正版圖書市場繁榮離不開供需兩端，行動也在緊鑼密鼓進行中。

今年4月25日，拼多多聯合上海世紀出版集團、知識出版社、噹噹網、博庫網絡、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，成立了“平價正版公益聯盟”，希望以此加速推動平價正版書籍市場發展。

加入“平價正版公益聯盟”的成員，將與拼多多在三方面展開深度合作，包括：在拼多多運營策略的建議下，開展線上銷售；針對國內電商知識產權領域面臨的新問題，共同開展行業研究；加強送書下鄉等公益方向上的合作等。

在“多多讀書月”進行期間，多多圖書挑選組聯合商務印書館、譯文出版社、上海世紀出版集團等，就數萬本提報書目，進行嚴格審核，注重書目遴選的格調，與出版社、渠道商通力協作，並保證所有書目均來自國內權威出版社及圖書出版公司。

**在圖書治理上，**審核、店鋪審核、打假、知產、違禁等部門聯手合力打擊盜版違禁等圖書。

**在技術手段上，**平台2020年研發投入達68.92億元，同比增長78%，通過算法模型升級和治理策略完善，不斷提高對違規店鋪的識別準確率及查處力度，並將流量引導向優質的，信譽好的品牌店鋪。

“多多讀書月”項目負責人稱，未來希望通過平台與權威出版社、圖書出版公司的大力協作，引入更多的優質經典正版平價好書，滿足平台消費者的期待與購買訴求。通過與國內外作家的真誠合作，讓更多的優質作品，更多的天賦才華，讓市場看見，在“眾聲創作者計劃”的基礎上培育出來自“多多讀書月”的暢銷書榜單。

“來自出版社、作家對於‘多多讀書月’市場價值、精神站位的正向反饋，也讓我們覺得公司啓動這件事情的方向正確，項目組努力的效果值得。”“多多讀書月”項目負責人表示。

新電商平台拼多多想做更多的事情。這種事情包括但不侷限於補貼出版社的平價正版經典書籍，支持創作者的優質內容生產，進行作家品牌的打造。

寫在最後

城鄉鴻溝的本質是信息鴻溝，知識普惠勢在必行。顯然，拼多多正在努力，想要變得越來越好，並通過“多多讀書月”嘗試圖書產業鏈上的新變革。

未來，鑑於拼多多平台的消費者巨大消費潛力，及閲讀需求差異化的特點，“多多讀書月”項目組在思考一個新的模式，如何根據消費者需求，傾斜流量與資源，聯合權威出版社，推出平價正版書籍的“拼多多專線”定製，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。

“希望每一位愛書的消費者，在讀書月裏都能找到自己的心愛讀物，在日常的生活裏發現更遼闊的世界，建構更豐富的精神世界。”“多多讀書月”項目負責人表示。

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