原創音綜50部扎堆，練習生翻炒“回鍋肉”，吸金力遠不及偶像選秀_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-09-23 14:56
文 | 山核桃
在《紅磡1994》一書中，攝影師高原記錄下了屬於中國搖滾最澎湃的年代。那是中國搖滾的巔峯時刻，人們至今仍在回味那場演唱會所帶來的符號價值——鄧謳歌的長髮與短褲，竇唯清冷的臉龐以及何勇與父親何玉生的一曲《鐘鼓樓》。
二十多年後的今天，在一檔《明日創作計劃》的舞台上，五條人樂隊的阿茂對“搖滾少年”王浩琦再度回憶起竇唯與紅磡。巧合的是，竇唯的二女兒竇佳嫄此刻正坐在台下，剛剛以一首日系歌曲“爆冷”擊敗對手成功晉級。談起為什麼會來參賽，竇佳嫄稍顯稚嫩的臉上顯露出某種無奈：“電話打到我媽媽那裏了。”
與《明日創作計劃》原創音樂的定位類似，據財經無忌不完全統計，今夏以來，圍繞“創作”、“原創”等看點的網綜或台綜有五十餘部。告別了“選秀的夏天”，2021年的綜藝市場似乎正以原創音樂的形式重生。
**種種趨勢都説明，一個新的有利可圖的綜藝生意正在開啓。**財經無忌通過梳理中國原創音樂綜藝近十年曆史，試圖找到這一綜藝垂類令原創音樂人、經紀公司、平台及消費者着迷的原因。
用“選秀教母”龍丹妮的話來説，這是一門“絕望，然而好玩；好玩，然而絕望”的生意。
走出“小眾”稀缺變飽和
“選秀夏天”的戛然而止，其實是一場事先張揚的打烊。
前有《青春有你3》因“倒奶事件”停播、《創造營2022》“腹死胎中”，後有微博等平台“超話”降温。曾經忙碌的“數據女工”們，迎來了一個並沒有那麼熱鬧的夏天。一位《創造營2021》的忠實觀眾蛋撻（化名）告訴財經無忌：“國內選秀女生版基本都看了，以前都是純路人，今年是第一次為高卿塵（男子演唱組合INTO1成員，《創造營2021》中以第五名出道）做數據，但沒想到這麼快就結束了。”
**難過的並不只是以蛋撻為代表的“秀粉”，從上游以經紀公司為主的供給端到中游的渠道端（如視頻平台），一股濃重的悲觀情緒籠罩在“選秀”這條產業鏈上。**一位資深經紀人在接受《貴圈—騰訊新聞》採訪時就表示，那些簽約了許多練習生的公司，唯一能做的就是“觀望”，且對於未來“都沒有什麼思路”。
這被視為輸送偶像的最大“渠道商”低頭，但該舉動並不能為“選秀已涼”做蓋棺定論。隨着原創音樂綜藝數量與類型井噴，新一輪“造星”與“造富”運動似乎正在啓動。
據財經無忌不完全統計：**2021年上半年，圍繞“創作”、“原創”等看點的網綜或台綜達五十部。除了以“明日系列”為代表的“綜N代”外，垂類佔比更大。**如中文説唱類的《少年説唱企劃》，定位户外音樂節競演的《草莓星球來的人》，抑或是以少年民族音樂為看點的《閃閃發光的少年》等。從出品平台方看，愛奇藝以八部居首，芒果TV、騰訊視頻緊隨其後。
事實上，就在幾年前，原創音樂綜藝其實還是一件吃力不討好的“小眾藝術”——不僅在綜藝市場數量優勢不大，對製作方也提出了極為嚴苛的要求。
據藝恩每年發佈的《中國原創音樂市場報告》顯示：2014年至2016年被視為“原創音樂綜藝鼻祖”的《中國好歌曲》，以系列化形式牢牢佔據着音綜市場。直至2017年，隨着愛奇藝、優酷與騰訊視頻等流媒體平台加入，原創音樂綜藝波瀾不驚的水面被攪動，不過仍並未形成扎堆之態——無論是衞視抑或平台，大多以每年一檔的速度穩步推進。
數量稀少的背後，其實是原創音樂綜藝製作所設立的高門檻。近五年火爆的原創音樂綜藝節目大火背後，都是“匠心”的心血投注。
如《中國好歌曲》在研發啓動初期，時任燦星副總裁的尹曉葳在加入團隊第一年，就帶着團隊組織聽歌曲。臨近製作前，燦星方前後給出了15個方案。
再以《樂隊的夏天》與《説唱新世代》舉例：《樂隊的夏天》總製片人牟頔曾用“一萬個細節堆出來的”來形容這檔節目的誕生。而2020年在B站爆火的《説唱新時代》，在前期海選就進入到“硬核階段”——導演嚴敏在聽完平台方提供的rapper名單後，帶着核心導演與選出的選手一對一面試，從早上10點一直工作到深夜3點。
在上文提到的五十餘部原創音樂綜藝中，據財經無忌不完全統計：明確以説唱為定位的節目達三檔，以女性為主要定位的節目達四檔，團體（包括樂隊、組合等）三檔……
原創像個筐，似乎什麼都可以往裏裝。當曾經的稀缺轉變為飽和，也難怪有業內人士用“內卷”一詞來形容今年的原創音綜市場。
從“選秀偶像”到“原創音樂人”
在樂華娛樂練習生的“超話”下，文文（化名）每日都在發送自己的個人基本信息。16歲的她告訴財經無忌，對於練習生這件事是“朝着出道方向前進的”，“我就是喜歡和熱愛。”
文文並不是個例。無論是養成系偶像選秀抑或是原創音樂綜藝節目，“夢想”被包裝成了最容易打動粉絲與資本的敍事形式。據網易發佈的《中國音樂人生存現狀報告（2020）》顯示：從音樂人數量來看，2016年11月，入駐網易雲音樂平台的音樂人數量為兩萬人；而到了2020年10月，網易雲音樂入駐音樂人數量已突破20萬。
也就是説，僅網易雲音樂一個平台，四年間音樂人數量便增長10倍。龐大的基數與持續增長的中國音樂千億市場規模，給了年輕人實現音樂夢想的廣闊天空。曾經的養成系選秀節目，便是這些年輕人絕佳的流量曝光機會。
**一方面，綜藝節目的娛樂屬性要求參與者具備人設亮點。**除了所謂“業務能力”外，更多的綜藝要素被囊括進選手評價體系。舉例説，選手身上的“反差感”，造就了“村花”楊超越與“一心只想下班”的利路修出圈。
**另一方面，“養成”機制帶來的參與感可迅速實現規模化。**在“101模式”下，粉絲通過為偶像轉發、打榜、投票，逐步構建起與偶像間的偽親密關係。這種“參與式陪伴”某種程度上，不僅是粉絲個人對偶像的情感投射，也容易催生從個人到圈層的組織形式變遷。在“時代少年團”的粉絲圈層內，文文便收穫了更多的情感認同，也進一步驅使她想要進入各大經紀公司成為一名底層練習生。
無論是養成類綜藝還是原創音樂類綜藝，都是經紀公司“練兵”的重要場所。在《明日創作計劃》中，不少曾經的“大廠男孩”與“選秀男孩”回爐重造。當然，在一些觀眾眼裏，這些曾經參與過選秀節目並有過流量曝光的選手是典型的“回鍋肉”，但選手本人與經紀公司在參與節目上達成了巧妙共識——出道的機會或許就在平台。
這也是為什麼即便是選秀節目逐漸遠去，在原創音樂綜藝中依然可見背靠着大公司的練習生羣體。
而對平台而言，原創音樂綜藝不失為填補選秀節目內容空缺的絕佳替代品。從內容屬性來看，“原創”稀缺性很容易成為吸引受眾的看點。同時，對於崇尚個性化與獨立性的Z世代，隨着音樂市場教育逐步普及，他們對“原創音樂”的認知標準走向多元化與差異化。在曲高和寡的小眾音樂與流行但缺乏新意的大眾音樂間，更多的評價體系翻湧而出。
如在B站音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》第二期裏，選手Chainhaha倩芸演唱了一首為她離去的寵物創作的歌曲《圓圓》。這首被倩芸定義為兒歌的創作曲目，遭到了導師譚晶的質疑，但卻得到了選手們一致好評。同為選手的潘俊舟在聽完歌曲後大為震驚：“太有想法了！”同樣的感嘆出現在陸續飄過的彈幕之中。有觀眾這樣表示：“雖然不懂，但我大為震驚，可能中國需要這樣實驗性音樂吧。”
互聯網平台所構建的音樂自留地，為原創音樂人提供了一個兼具流量與包容的創作環境。
**從製造選秀出身的“偶像”，到如今製造“原創音樂人”，對於平台與經紀公司而言，並不是跨品類的高風險運營，只是一個低風險的替代過程。**二者間唯一的差異可能就是，原創音樂綜藝的盈利能力尚未得到市場驗證，而其背後所涉及的依然是經紀公司、平台以及消費者間三方的博弈。
缺少個性化“氪金”渠道
據藝恩諮詢估算：2017年中國音樂產業規模已達3471億，預計2023年中國音樂產業規模將突破5000億。除基礎類音樂核心層外，音樂產業外衍層被業內視作亟待開發的“藍海”所在。
簡單來説，音樂產業的收入來源主要分為兩部分：一部分以粉絲變現為主，主要方式有演唱會、付費單曲/專輯以及周邊衍生品；另一部分則是商業變現，包括影視、綜藝、廣告、商演等。
在這條產業鏈之上，扮演“渠道商”的平台掌握着更大話語權。2018年的“偶像練習生”與“創造101”這兩檔參考日韓節目機制的“選秀標準品”，在拉開“偶像元年”序幕的同時，便以實際行動向上游供給方（經紀公司等）證明了平台的造星硬實力。
以愛奇藝為例：走過四年選秀之路，四部選秀綜藝為前者帶來的收入主要由會員服務、節目招商與冠名費、成團後的商業變現與粉絲變現等組成。財經自媒體AI藍媒匯曾在《選秀四年，愛奇藝賺了多少錢》一文中算了一筆賬。
在未出道前，依照會員收入與冠名及贊助收入，愛奇藝收入可能達到42億元。而在成員出道後，以因《偶像練習生》出道的內地男團NINE PERCENT為例，這一隻有18個月的“限定組合”在成團後以綜藝、代言、影視以及專輯等各種方式為愛奇藝吸金至少5億元。
強大的吸金能力背後，有着粉絲經濟的助推，也因偶像產業鏈本身具備延展性。在成熟的造星機制反覆錘鍊下，偶像某種程度上成為工業生產線上的標準品。嵌入這條產業鏈的任何環節，都與生產線本身連接得嚴絲合縫。這也與上文所説的“像做產品一樣做偶像”的説法不謀而合。
但原創音樂人顯然在盈利能力方面稍顯侷限。以成功出圈的樂隊五條人為例，其商業價值雖已得到行業認可——無論是綜藝邀約，抑或是品牌代言，還是在電商平台開淘寶店，其不斷延伸着C端消費形式。但與純粹的偶像經濟相比，這支樂隊仍有相當差距。
**第一，在品牌代言形式上，五條人的代言模式大多以合作單曲或短視頻等單一媒介形式。**而偶像則與品牌形成了深度綁定。以NINE PERCENT代言農夫山泉為例，從拍攝宣傳片、線下活動到同款周邊產品售賣等，一應俱全。
**第二，在C端消費上，五條人難以為樂迷提供更為個性多元的“氪金”渠道。**即便是開設了超六萬人關注的淘寶店鋪“五條人士多店”，在走出《樂隊的夏天》的綜藝效應後，“五條人士多店”的整體銷量也漸漸回落。目前，店鋪排名第一的周邊“老虎包”月銷量僅35單。
**盈利能力的差距其實源於歷史與現實間的矛盾。****一方面，與偶像經紀公司相比，傳統音樂經紀公司大多習慣了線下生意，缺乏多維度變現渠道。**無論是樂隊自身還是頭部音樂經紀公司，超六成收入仍來自線下演出。摩登天空創始人沈黎暉曾表示：“中國一年有300個音樂節，(樂隊)唱夠20場，年收入接近1000萬；拿票房分成的Livehouse，一年演50場不在話下，如果每場200塊錢一張票，1000個觀眾就是20萬。”
**另一方面，原創音樂從小眾走向大眾的過程中，在粉絲數激增狀態下，暴露出了音樂經紀公司稍顯滯後的運營能力。**為與粉絲保持更好粘性，音樂經紀公司甚至學起了偶像經紀公司的“會員制”。作為樂隊圈率先試水的摩登天空，便推出了每年199元的會員制。
在此之前，這種發軔於日韓的“會員制度”是典型的偶像經濟物，被視作經紀公司與粉絲保持粘性的最有效運營模式。將這種模式運用到極致的，正是倡導家族文化的時代峯峻。如想要參與旗下藝人的演出等商業活動，必須要加入對應的粉絲俱樂部。
據財經無忌梳理，時代峯峻粉絲俱樂部高級會員價格為298/年，特權包括非公開視頻與圖片，成員工作手記、祝福語音等。2021年3月13日，時代峯峻發文稱，時代少年團俱樂部會員突破11萬。換言之，僅是時代少年團的會員收入，進入經紀公司口袋的金額或達三千多萬。
強大吸金能力無疑令原創音樂經紀公司眼紅不已。但相較於“偶像”的養成屬性，原創音樂的獨立與個性使其帶有濃烈的去商業化色彩，這也是為什麼樂隊與搖滾文化被視為“白月光”的原因。也因此，當大眾綜藝讓這些原創音樂走向前台，摩擦便不可避免。當摩登天空推出會員制度時，質疑之聲便在於“獨立音樂也要飯圈化？”
據財經無忌觀察，越來越多以龐大練習生為基礎的經紀公司正試圖從供養平台的B端“原料廠商”轉型為直面C端消費者的全產業鏈企業。從藝人培養到自建渠道曝光再到粉絲關係運營，這條產業鏈的話語權正逐步掌握在經紀公司自己手中。“前店後廠”成為最理想的模式。
以坤音娛樂等經紀公司為例，從培養練習生開始，就已經將“原創”概念融入其中，而在衍生品方面，通過與便利峯等品牌合作，在那些直接與消費者觸達的日化用品上，坤音娛樂不遺餘力地為旗下藝人賣力宣傳。據悉，坤音奶茶店目前也在裝修之中。
鑑於此，平台的焦慮已有所彰顯：前有選秀、耽改內容題材不斷受挫，後有短視頻頻頻施壓。在付費會員數量增長天花板已肉眼可見的情況下，平台亟需找到新的內容突破點與盈利點。顯然，無論從製作難度抑或是商業價值的認可度，原創音樂綜藝都是一個“權宜之計”。
但這卻不是長遠之計。那些變化各異的slogan背後，是一個越發內卷且同質化的原創音綜市場。而無意義的內卷造成的結果或許顯得更加殘酷。就像在《明日創作計劃》第一期中，民謠歌手馬頔開頭對中國原創音樂擔憂的那樣：“原創的門檻正在降低。”
當人們認為自己已然高舉着“培養中國原創音樂人“的大旗，或許正成為讓原創音樂失去活力的一員。
**回顧那些真正能打動人心的原創音樂綜藝，都只有一條護城河——那就是“原創”。**那些真正動人的原創音樂，是脱離了一切競技因素與娛樂效果的獨有存在。那是一個最為自洽的理想模式，是素人的勝利，是大眾的勝利，是小眾的勝利，也是原創的勝利。