多元化的元氣森林，會被玩壞嗎？_風聞

對賭協議和巨頭圍剿堪稱內憂外患！

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

元氣森林近來多次傳出多元化佈局。

外界估值已高達60億美元的這家新消費明星企業能在國內外飲料巨頭的圍剿下完成對賭、順利上市渡劫嗎？

唐彬森接下來這套打法能否加速推進元氣森林的自建引擎？

01 多元化

除了最大的收入來源氣泡水以外，元氣森林飲品產線還包括乳茶、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁氣泡水、元氣早餐豆乳等。

這些基本上是對茶飲、功能性飲料、果汁飲料、會飲料、能量飲料和酸奶的全覆蓋。除了飲品以外，元氣森林還進軍了輕食、餐飲和酒類等品類。

元氣森林和挑戰者資本是唐彬森品牌多元化策略的明暗雙線。他用元氣森林作為新消費品牌渠道、資源和打法的試驗田，進而通過挑戰者資本的早期投資和投後管理複製到其他被投品牌。

在品牌輸出明線上，本月15日，元氣森林公佈了和老品牌“春都火腿腸”的戰略合作，目的是“幫助春都火腿腸重返年輕人主導的主流消費市場”。

元氣森林在公司內部已經將“復興民族老字號”作為公司的戰略方向之一。這種品牌託管的方式在餐飲行業比較常見。許多餐飲國企會把運營委託出去，讓管理公司進行菜品和場景的創新。但是在快消行業這種模式還不多，更多的是併購模式。

併購的結果當然有好有壞。但戰略合作的方式相比並購的控制力要弱得多，這也給元氣森林的管理輸出模式提出了挑戰。

元氣森林 氣泡水

這種“弱連接”的方式比較適合於營銷層面的諮詢方案輸出。但這種淺層合作顯然不能滿足心比天高的元氣森林。

在投資暗線上，元氣森林投了輕食品牌“田園主義”成為了持股20%的第二大股東；以80%的比例控股山鬼餐飲，合作“賣拉麪”。

它更重磅投資佈局是在酒類賽道。

今年3月，元氣森林對觀雲白酒進行增資。早在2015年，唐彬森的挑戰者資本就是觀雲白酒的天使投資人。

目前，觀雲白酒的創始人陳振宇持股45.61%，是第一大股東。而唐彬森通過元氣森林、孝昌水木和挑戰者資本直接和間接持有的股份總額也超過40%。

今年4月，元氣森林入股碧山精釀，持股25%。此外，挑戰者資本還投資了熊貓精釀、斑馬精釀和老字號上海力波啤酒。

創始人唐彬森豪言，元氣森林還有95%的產品沒有推出來，今年將是產品大年，銷售目標是75億。此言非虛，光是商標元氣森林就已經註冊了100多個。

75億的銷售額是去年27億的近3倍，唐彬森計劃投入的研發費用和研發人員投入也是3倍。

但業界並不看好。一方面是因為元氣森林的根基——氣泡水市場正遭遇巨頭的圍剿，另一方面則是因為多元化進軍的領域往往都是巨頭經營多年的紅海。

02 巨頭圍剿

雖然飲料市場巨頭林立，但老牌廠商離年輕用户有距離，這是元氣森林崛起時把握住的機會。

元氣森林還享受了小紅書、微博、直播等多個推廣渠道的風口紅利。唐彬森一向在營銷上敢於大手筆投入，在營收20億的時候就投了18億做推廣。

雖然氣泡水市場的規模雖然從2018年90億猛增到了2020年的200億，但巨頭也紛紛進場：農夫山泉2019年底推出的四款蘇打氣泡水成了公司去年增速最高的品類，緊隨其後行動的是蒙牛、喜茶、哇哈哈等。

可口可樂、百事可樂這樣的國外巨頭也不甘落後。這兩家一向壟斷碳酸飲料市場，2019年在中國的市佔率分別是54.5%和36.3%。

無糖化是飲料行業發展的趨勢。在日本，軟飲料無糖比例從1988年的8%提高到了2019年的49%；在英國，碳酸飲料中的無糖比例也從2011年的38%提高到了2019年的62%。

所以，“兩樂”一直在中國市場穩步推進，但沒想到讓元氣森林搶了先手。

有百事可樂高管透露，兩樂今年的每一次重要會議都會點名“元氣森林”。

於是，巨頭們出手了：

今年初，元氣森林的乳茶產品代工廠就因為巨頭的壓力而被迫終止和元氣森林的合作。

元氣森林 乳茶

4月，農夫山泉多個大區經銷商也收到了“不得代理元氣森林”的總部命令。

5月，有碳酸飲料瓶坯廠也因為要優先供應國際巨頭，而終止了給元氣森林的供貨。

為了應對來自巨頭的壓力，元氣森林在做重。

元氣森林相繼在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰建了五座工廠。它的理由是代工廠的響應速度慢，不能滿足快速迭代的需求。

目前，元氣森林下訂單到零售終端的時間已經從過去的14天縮短到了7天。

但重資產的缺陷也很明顯：抬高固定成本，佔用更多資金，拉長回報週期。但這也是元氣森林在75億業績壓力下的受迫選擇。

除了工廠，元氣森林還重塑了渠道。

元氣在今年4月前完成了8萬台智能冰櫃的投放，目標是明年進入冰櫃市場前三名。

早期，元氣在線下一直主打便利店渠道。這一方面是因為便利店的目標客羣與元氣高度重合；另一方面，便利店的數字化管理也為做遊戲出身的唐彬森所看重。

如果要追求利潤，必然是“輕資產”模式合適。但現在的元氣要的就是速度。

業內人士表示，飲料行業天然具備二八效應，雖説幾十億規模已經算是上了牌桌，但如果不往百億衝，早晚都會被巨頭擠出去。

不過，元氣森林的爆款策略正在失效，這或許也是它急於多元化的原因。

第一代主推產品燃茶算是成了，2018年上市的第二代主推產品蘇打氣泡水更是在去年成為網紅。

但是第三代乳茶卻因為“偽無糖”宣傳風波陷入了輿論漩渦。第四代主推，元氣森林選擇了滿分微氣泡，用鋪天蓋地的宣傳筆記和廣告投放轟炸為它造勢。

但因為受到“偽無糖”影響的餘波，滿分微氣泡反響平平。

03 上市壓力？

元氣森林四處擴張的部分原因在於融資帶來的對賭壓力。另一方面，創始人唐彬森的投資人思維造就了元氣森林的多元化和快速迭代的打法。

年初的時候，元氣森林完成了5億美元的戰略融資，投後估值比上一輪暴漲3倍達到60億美元。

估值已經如此之高，元氣森林離上市可以説只有一步之遙了。

資本綁架背後的目標就是“早上市、早套現”。因此帶上黃金枷鎖的元氣森林不得不玩命衝業績。

元氣森林所在的瓶裝飲品賽道准入門檻很高。在巨頭林立的叢林裏，創業團隊需要有產品創新、成熟的市場團隊、線下的鋪店和動銷能力。元氣森林在早期就能豪擲幾千萬，絕非一般初創團隊能比。

在2020年之前，元氣森林的主要融資有三輪，投後估值分別是3億元、10億元和40億元。

2018年初，唐彬森給元氣森林開價3億的時候，盛讚唐“可能成為下一個馬化騰”的李開復並沒有投他。

2018年夏天，估值10億的元氣森林在融資時仍然處於水下階段。這一輪進入的峯尚基金甚至還有半年盡調的時間。

2019年，在元氣用40億估值融資的時候，因為氣泡水已經出圈，大部分主流投消費的機構都跟唐彬森接觸過。但他們都在講價。

元氣森林融資歷程

成熟創業者唐彬森最反感的就是這點。他一直堅持每一輪估值都只能由他開出一口價，説一不二。因為做成過智明星通的唐彬森完全有能力自己埋單。

高榕資本是這輪投入的，當時已確認唐彬森將all in 元氣森林。因為他要到2020年6月才真正離職，智明星通也還在對賭期內，所以之前很多人會對元氣森林心存疑慮。

2019年估值40億元的時候，元氣森林給投資機構的報價就是3-4倍市銷率（PS）。但這一年，元氣森林完成了9億銷售額，是2018年1.8億的5倍。

更重要的是，這一年，完美日記和農夫山泉的IPO消息瞬間將元氣森林推上了風口浪尖。前者表明了資本市場對新消費品牌的認可，後者讓元氣森林有了可對標的中國上市公司。

僅用了一年時間，估值翻了3倍的元氣森林給出的PS已經高達5-10倍。這種報價徹底宣告中型VC出局，只留下了頭部玩家。

在2020年初以20億美元估值投資元氣森林的紅杉中國董事總經理郭振煒表示，10億是飲料行業上牌桌的標誌。

無論如何，元氣森林就是去年大消費領域風頭最勁的創業公司。關於“元氣森林和喜茶誰的天花板高”的問題，一位元氣森林的投資人打了這麼個比方：“一個對標可口可樂，另一個對標星巴克”。

在9月17日美股收盤時，星巴克的市值是1337億美元，而可口可樂則高達2347億美元。