對標環球影城，中國文旅企業光有野心還不夠_風聞

撰 文丨邱   禕

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

在試運營階段，各種提前打卡的照片視頻每天都在刷屏，9月14日，北京環球度假區門票正式開售，開售僅10秒，就躍升景區銷量第一；1分鐘，開園當日門票售罄；3分鐘，門票預訂量破萬；30分鐘，酒店開園當日房間售空；在攜程平台上，超過10萬人預約門票。不僅中秋期間門票被秒光，無限次優速通售罄，連2萬元的酒店客房也被訂光……種種數數據都證明了公眾對於環球影城的熱情，也再次彰顯了這家全球著名主題公園強大的引流能力。

一直以來，迪士尼、環球影城的火爆以及賺錢能力都讓其他文化企業羨慕不已，嚮往其模式的門徒不計其數。在中國，每一家涉足文化娛樂產業的中大型公司幾乎都有一個“迪士尼夢”或者“環球夢”，不過，各種激動人心的口號喊過之後，中國版迪士尼或者環球影城依然還是一個可望而不可及的目標。要建起一座遊樂園並不難，但想複製這兩個巨頭的IP閉環商業模式，對於中國文旅企業而言，還有很長的路要走。

“東方迪士尼夢”沒那麼好做

2015年，位於西雙版納國際度假區的萬達歡樂主題樂園開業，這家利用三年時間、斥資160億元打造的國際度假區，是萬達集團建設並開業的第一個主題樂園。開業當晚，萬達集團董事長、新晉亞洲首富，王健林微笑觀看了《蝴蝶公主》冰上音樂劇表演，不時鼓掌致意。在開業典禮致辭時，王健林更是放出豪言，萬達的目標是5年內到訪遊客超兩億人次，收入1000億元，成為世界最大的旅遊企業。

彼時，迪士尼公司2014年的到訪人次接近1.3億，王健林的發言意味着萬達要用五年時間趕超這個巨無霸。一年之後，萬達瘋狂擴張的勢頭越來越強勢，底氣十足的王健林在接受魯豫採訪時公開叫板迪士尼，聲稱“萬達文旅項目的存在，將使迪士尼20年內無法在中國內地市場盈利。”

 西雙版納萬達主題樂園

五年時間過去了，迪士尼這家近百年的老字號，仍然保持着強勁的增長，而放出豪言僅僅14個月後，面臨困局的王健林含淚變賣資產，將西雙版納萬達文旅項目、南昌萬達文旅項目等13個文旅項目91%股權以438.44億元出售。這場豪氣十足的叫板，在如此短時間內倉皇收尾，讓很多人始料未及。

2011年，華誼兄弟向實景娛樂公司增資1.1億元，這是華誼兄弟旗下的全資子公司，負責實景娛樂項目的開發與運營。這些年，華誼兄弟的電影小鎮、電影世界以及電影文化城在蘇州、長沙、濟南、鄭州等城市落地開花，華誼兄弟董事長王中軍也曾和王健林一樣信心滿滿：“用4到5年將實景娛樂項目落地20個城市，每年為華誼貢獻180億美元收入，未來華誼兄弟的實景娛樂項目可能比迪士尼更豐富。”

在王中軍的規劃中，華誼兄弟圍繞電影，將整個文化、娛樂和遊戲業打通，從而形成集電影文化體驗、電影互動遊樂、民俗演繹等一體的主題公園業態。不過，就目前的現狀看，現實和王中軍的願景依然差距巨大，十年過去了，曾被其寄予厚望的實景娛樂業務始終萎靡不振，華誼兄弟電影小鎮、電影世界目前主要為劇組提供拍攝場地，同時也出售門票供影迷參觀打卡，基本上就是一個微縮版橫店影城，和迪士尼的商業模式不能相提並論。

華誼兄弟（濟南）電影小鎮

對標或者叫板迪士尼、環球影城是中國文旅公司近些年來最喜歡的敍事方式，但這樣的勇氣最終淪為了一個口號。數據顯示，目前國內70%的主題公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利。反觀迪士尼和環球影城，憑藉IP形象和文化產業鏈，幾十年來不斷將影響力複製、滲透到世界各個角落，賺得盆滿缽滿，那些大聲叫板的中國文旅公司，與真正的迪士尼，依然隔着萬水千山。

這些做主題樂園的中國公司並沒有比肩迪士尼或環球影城的IP能力，沉浸式體驗、粉絲粘性以及重遊率和這兩家巨頭相比都有巨大的差距，單靠主題公園本身很難生存。為了盈利，中國主題公園頭部企業大部分選擇“旅遊+地產”搭配其他業務板塊的發展模式，很多項目是借主題公園來開發地產，“東方迪士尼”往往只是吸引人來買房的一個招牌。

正因為此，國內那些所謂的民俗文化村和洋味小鎮，照抄照搬、東拼西湊的遊樂園既缺乏統一運營，又沒有核心IP做支撐，走捷徑賺快錢的速成品最終只能被市場快速淘汰。

“環球影城們”的商業魔法

與中國本土文旅公司“主題公園+旅遊+地產”的運營模式不同，迪士尼、環球影城的核心模式則是“IP+主題公園+酒店”。王健林式的運作更像是蓋房子，準備好不同的模塊，再通過資本運作完成搭建，而迪士尼和環球影城運作是種樹，從文學或者漫畫等源頭培育IP，待IP成熟之後再擴展到線下。

環球影城作為美國主流媒體NBC旗下以影視IP為核心打造的主題樂園，電影IP與故事是其核心競爭力。環球影城隸屬於環球電影公司。成立於1915年的環球電影公司以拍攝科幻、怪物題材影片而聞名，如《吸血鬼》、《科學怪人》、《綠巨人》、《侏羅紀公園》等。作為美國最大的電影公司之一，目前環球影業已有幾千部作品。

在源源不斷保持自身IP開發節奏的同時，2016年，環球影業以38.7億美元的價格收購了全球知名動畫電影工作室夢工廠，又陸續將好萊塢大片《侏羅紀公園》、《速度與激情》電影版權以及華納兄弟的《哈利波特》系列版權和迪士尼漫威系列版權收入囊中，進一步豐富了旗下IP數量。

正是這些作品的存在，支撐着環球影城不斷創新向前。環球影城項目不是簡單的大投入、大規模、大流量的疊加，也不是單純的文化產品景區化，其產品基礎是這些系統化、產業化的成熟電影產品，經過多年深入塑造，核心銀幕形象和文化IP已經深入人心。《星際迷航》、《哈利·波特》、《變形金剛》、《侏羅紀公園》都是曾經影響了一代人的IP，這些IP的生命力橫跨幾十年之久，其間不只成長了一代人，和無數影迷有着很深的情感鏈接。

與環球影城一樣，迪士尼樂園的基礎也是曾經帶給我們童年無限歡樂的米老鼠與唐老鴨、白雪公主、美女與野獸等經典影視IP形象。兩巨頭持續幾十年的商業奇蹟一再證明，得IP者得人氣，內容是實景娛樂的靈魂與基礎。

北京環球影城一共有七大主題園區，哈利波特魔法世界、小黃人樂園、變形金剛基地，功夫熊貓、侏羅紀世界、好萊塢、未來水世界，其中六個都是與頂級電影IP相關，各種統計數據也表明，北京環球影城的客羣結構與其影迷結構高度重疊，早在試營業階段，國內無數哈利波特的粉絲已經近乎瘋狂，他們終於能在家門口來實現魔法夢想。作為一個主題公園，環球影城緊緊連結着IP和粉絲們，讓那些曾經出現在電影熒幕中的生動場景照進現實，解鎖了影迷藏匿在心中多年的夢想。

在系統化、產業化孵化IP的基礎上，環球影城更注重提煉IP的核心價值，為用户打造沉浸式體驗場景。在北京環球影城互動拍照區，擎天柱和威震天分單雙號上班，威震天“脾氣差”，不時嫌棄遊客：“姿勢太難看”，還讓遊客“把手放下”。在中國風的“功夫熊貓蓋世之地”，遊客甚至能吃到《功夫熊貓》裏的同款炸醬麪。在侏羅紀園區，遊客不僅能近距離與恐龍互動，甚至還能親手撫摸剛出生的迅猛龍寶寶。這一系列的深度體驗，不僅深度還原了電影的細節，給遊客內心帶來許多震撼，還重現了電影人物的靈魂。

業界估測，北京環球影城每年的營收可逾100億元，相關住宿和餐飲會產生20億元以上的溢出效應，而北京環球影城的總投資為530億元，不出意外五年內即可實現盈利，這樣的商業魔法讓人眼紅卻又很難被複制。

內容是靈魂，也是文旅項目最核心的競爭資源，它不能“複製粘貼”，需要多年持續不斷的精心孵化與精細化開發，並在成熟的工業化流程下保持穩定持續的輸出。只有這樣，這些IP才能源源不斷形成內容矩陣，構建起豐富多元的世界觀，在積聚效應中為線下娛樂場景賦能。

把IP產業鏈延展到極致

當對影視IP最大限度地實現價值挖掘和多樣化編碼後，IP在不同媒介環境中的敍事就搭建起了聯結的橋樑，使不同形態的媒介產品得以統一。主題樂園無疑是助推IP內容拓展的載體，而各類IP衍生產品的出現更是進一步挖掘了其潛在經濟價值。

迪士尼和環球影城的生意並不僅限於電影和主題樂園，衍生品也是很重要的一塊。作為主題樂園，環球影城門票收入比例只佔到業務總收入的30%，其餘收入來源是由主題樂園娛樂設施帶動而產生的關聯產業盈利，且關聯產業收入超過了主題產業。

經過多年的開發經營，迪士尼和環球影城的IP全產業鏈目前基本上形成了完美閉環，通過製作動畫片和真人電影，實現IP內容的首次變現，並通過票房、流媒體點播等形式收回成本投資。主題公園則是IP價值的集中變現，通過實景娛樂等方式，開闢場館收費。IP內容衍生品開發同樣是收入的重要來源，通過授權專賣商店以及IP形象專有權的使用與出讓，迪士尼和環球影城在衍生品市場也能攫取鉅額利潤。

由此可見，迪士尼和環球影城的IP產業鏈成長邏輯，大致就是從點子或者創意，到文化產品（影片或電視劇集等），再到產業鏈，並最終形成品牌。在這樣的IP生態中，主題園區並不是唯一的利潤引爆點，通過主題娛樂設施的帶動，兩巨頭把IP產業鏈延展到極致，構建了相互承接的產業鏈條。

因此，那些對標迪士尼或環球影城的中國公司，根本邏輯是要持續開發具有內在邏輯聯繫的長鏈IP作品，將線上內容最後落到線下、主題樂園、衍生品，實現線上線下的聯動，在多個業務模塊之間形成協同效應。

結語

迪士尼創始人華特·迪士尼的有句名言：“只要幻想存在於這個世界，迪士尼樂園就永遠不會完工”。優質IP是有生命的，只有持續不斷地深耕，用工匠精神將內容慢慢沉澱下來，IP才能擁有文化和情感內涵，真正發揮它最大的價值。