良品鋪子患上“高端”焦慮症？_風聞

傍上“高端”標籤的良品鋪子，如今也在焦慮邊緣徘徊。

作為零食區的“區代表”，良品鋪子反覆在印證一個標籤-“高端”，然而，高端標籤帶來的桎梏，也不言而喻。

高標準、高保障、高質量的潛台詞，一面在引導着消費者溢價消費，一面在拉昇品牌向高端對齊。

在良品鋪子現有的路徑裏，卻難以找到一劑安全預防針，避免食品安全事件發生。

在日趨向上的消費態勢上，高端消費故事無疑迎合了資本市場，在高端標籤的助推下，產品客單價水漲船高，高溢價消費打破信任體系。

前有鍾薛高高價雪糕，後有喜茶被曝不良食品，在洗刷用户對於高價理解與認知之後，信任也被無限透支，高端在高價面前，似乎在逐步失勢。

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高價≠高端，零食故事不好講

國民消費升級，高端消費人羣被摘指出來，成為新商業追逐的重要對象之一，對於擁有高消費人羣的依賴路徑，業已成為各大公司競爭主核心點，高消費人羣意味着高淨值、高客單價，零食區也不例外。

國內零食行業度過了供應大爆發階段，“物美價廉”不再是消費的主要驅動力，反而助推了消費向上遊對齊的趨勢。

而健康以及安全所賦予的新命題，已然超出了原有的商業範疇，令消費羣體集體向“高端”看齊，這樣的間接需求，直接體現在消費供應端上。

國內的零食產業主要以兩種模式運作，第一種，以恰恰食品為代表的單品類供應商，主抓製造生產、經銷渠道為主，通過商超供應鏈進行鋪貨，更傾向於代理商銷售。

而另外一種，則是以良品鋪子、三隻松鼠為代表的新生代食品商，前者以線下實體店連鎖銷售起家，走高端標籤路線，而後者更傾向於線上銷售，走大眾IP路線。

在新消費催熟的經濟環境下，前者對於消費者來説，“標籤”式營銷更具有吸引力。

據介紹，良品鋪子成立於2006年，覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍等多個品類、1400 餘種產品；2020年2月24日，良品鋪子在A股主板正式掛牌上市，成為首家“雲上市”A股企業。

據數據顯示，2020年洽洽食品整體營收達52.89億元，鹽津鋪子實現營收19.59億元營收，而三隻松鼠和良品鋪子分別以97.94億元和78.94億元領跑整個行業。

更懂受眾羣體喜好，是消費大格局下產生的源動力，走輕資產路線的良品鋪子，強化“高端”標籤，恰好擊中了年輕羣體對於“健康生活”的消費理念。

不過，重營銷、輕研發的特徵，在良品鋪子身上顯露無疑，從品牌側來看，良品鋪子本質上仍只是帶着“流量”濾鏡的網紅品牌。

財報數據顯示，2018~2020年，良品鋪子研發支出分別為2081萬元、2736萬元、3372萬元，僅佔當期總營收的比例分別為0.34%、0.35%、0.43%；2021年上半年，研發投入規模為1898.41萬元，同樣只佔營收0.43%。

在整體營業收入上，良品鋪子2018年同比增長17.58%，2019年同比增長20.97%，2020年僅同比增長2.32%；在淨利潤增速上，2018年同比增長520%，2019年同比增長42%，2020年僅同比增長0.95%。

營收增速減緩，良品鋪子急於求變，而邀請頂流代言，似乎成為刷“高端”標籤的另一把神器。

從2016年開始，良品鋪子先是攜手黃曉明亮相紐約時代廣場，隨後又簽約楊紫為良品鋪子首席粉絲官。

在網絡傳播上，良品鋪子熱衷於電視劇廣告植入，僅2019年上半年，良品鋪子就先後在6部熱門電視劇中嘗試廣告植入，在粉絲圈層“怒刷”一波存在感。

不過，消費者對良品鋪子的“高端”印象，依舊停留在籤頂流做代言上，包裝越來越好，價格也越來越高。

即便高端理念強行植入，依舊難掩良品鋪子焦慮症，一方面，研發投入趨緊，新品類在爆款與試錯之間斷層，缺乏創新基因，產品的差異化競爭力也將減弱；另一方面，依賴網紅品牌IP打法，支撐“高端”標籤力度薄弱。

在用户心上反覆刻下的產品屬性，未必能支撐起良品鋪子的高端零食故事，畢竟，賣得貴並不代表高端。

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代工廠的盾與矛

據商務部報告顯示，2020年中國零食行業總產值已超3萬億元，並預計以超過8%的複合年增長率繼續增長，至2024年有望突破4萬億元。

行業需求側驅動之下，零售玩家們趨之若鶩進場。相比於傳統類自建工廠模式，良品鋪子更偏向於“輕資產”模式，主抓產品研發、採購、生產、運輸、倉儲及銷售等環節。

也是基於此，相比於傳統零售商來説，良品鋪子在資金週轉率上表現更為出色，在營運能力方面處於行業較高水平，這也是高ROE背後的核心競爭優勢所在。

在消費需求快速變更、品牌粘性不高、產品同質化嚴重多重背景下，小步快跑、快速迭代的驅動理念，確實是良品鋪子們攬取流量的不二選擇。

一方面，輕資產模式可以快速印證市場需求、用户口味，容易在短時間內，以較低成本測試出爆款產品；另一方面，建廠自給自足的重資產模式，勢必帶來現金流壓力，影響終端消費倒推市場需求的商業環境。

不過，代工廠模式終究是良品鋪子們的軟肋，與之伴隨的，是難以割離的安全隱患。

作為高度依賴代工廠的品牌商，良品鋪子品控問題一直被市場詬病，此前出現的“鴨脖發黴”、“巴旦木被蟲蛀”、“吃出異物”等問題，使其“高端”品牌形象一落千丈，良品鋪子也被質疑沒有良品。

資料顯示，2017年3月份，良品鋪子工業委託兩家供應商加工生產產品，因不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

爆出食品安全問題並不是個例，據招股書顯示，2016年到2019年上半年，公司前五大供應商，因食品安全或質量問題引起的行政處罰共5例，相關供應商雖及時繳納相關罰款，並積極進行整改，但對於品牌側的傷害卻是不可逆的。

説到底，產品製作由上游供應商完成，良品鋪子只是零食的搬運工。

對於良品鋪子來説，依賴供應商渠道供貨，意味着輕資產、易規模化，但也意味着品牌對產品質量的把控權下放，容易導致一系列的食安、品控等基礎性問題。

一邊是寄託於貼牌生產的極速擴張，產品能力被質疑；另一邊是新型消費品牌迅速崛起，從細分領域蠶食零食市場。

輕資產模式下，雖能實現快速擴張，但食品安全問題仍是一把達摩克里斯之劍，緊緊懸掛在貼牌商家們頭頂。

如何嚴控產品生產標準、完善質檢流程，依舊是零食商們需要共同面對的難題。

03

模式求變，曲線救場

隨着零食行業競爭加劇，競爭態勢也由增量轉向了存量市場。

單靠網絡營銷，只能短時間內獲得品牌曝光，作為以線下門店起家的良品鋪子，線下實體店的運營，承載起落地變現一環。

據數據統計顯示，截止到2021年一季度，良品鋪子累計開設門店2746家（直營與加盟累計），2020年全年線下營收36.9億元，線下業務覆蓋全國162座一二線城市。

線下渠道方面，2020年良品鋪子淨增長285家門店，其中直營門店和加盟門店分別淨增32家、253家，加盟店上升，直營門店下降，整體門店面積也趨向於65平小店規模。

開更多的加盟店、提高加盟店比例，正成為良品鋪子線下門店的趨勢之一。

此前開店策略秉承着“關小店、開大店、進商圈”的良品鋪子，似乎在“修正”高端定位策略。

在疫情影響之下，良品鋪子門店數量雖呈現淨增長，但是關店數量同樣也在激增，直營門店和加盟門店關閉門店數量分別達到124家、229家。

一方面，擴充加盟門店比例，勢必犧牲門店服務質量，在相對不可控條件下，影響到品牌整體聲譽；

另一方面，品牌讓利到加盟商，雖擴充了門店數量，但單門店的變現率卻沒提升，進一步弱化品牌變現能力。

大環境趨緊、門店參差不齊、線下變現弱化等諸多因素下，良品鋪子焦慮症狀顯露無疑。

根據2020年財報顯示，良品鋪子線上渠道營業收入增長8.35%，線上收入佔比提升2.28%達到50.8%。在毛利率上，線上渠道提升0.88個百分點達到29%左右，提升之後，線上盈利能力依然偏低。

在營收增速上，良品鋪子似乎也遇到增長瓶頸。2016~2020年，良品鋪子營收規模分別為42.89億元、54.24億元、63.78億元、77.15億元、78.94億元，同比增幅從2016年的36.20%，縮小到2020年的2.32%。

線上線下渠道策略受阻，良品鋪子在加急探索新的資本故事，兒童零食賽道便是其中一條曲線救場的線路。

據QYResearch發佈的《2018年全球兒童零食市場研究報告》預測，2019~2023年，兒童零食市場將以10%~15%的複合年增長率持續增長。這樣的增速以及未來市場盤子，對於業績止步不前的良品鋪子而言，有足夠的吸引力。

在兒童零食賽道，良品鋪子推出“良品小食仙”子品牌，並參與制定了國內首份兒童零食標準《兒童零食市場調查白皮書》。

在年報中也顯示，在兒童零食細分賽道中，良品鋪子打造出了多款明星級現象產品。其中，芝麻夾心海苔全年實現收入4153萬元，小兔山楂棒全年實現收入1897萬元，益生菌酸奶豆全年實現收入670萬元。

不過，即便如兒童零食賽道，仍避不開食品品控“雷區”，對於食品界玩家來説，安全依舊是最重要的一道防線。

現階段來説，良品鋪子的“高端”焦慮症依然待解，如何突破“高端”零食藩籬，仍是其未來探索的核心命題。