瑞幸復活記_風聞

2021年8月，成立快四年的瑞幸咖啡搬離了原來在北三環聯想橋的辦公室，他們搬進了朝陽區的一個假日酒店裏。瑞幸員工們將要在此工作半年，內部稱之為臨時辦公區。

聯想橋的辦公室是陸正耀商業版圖的縮影。這裏的兩層辦公樓曾經是神州、寶 沃、瑞幸員工工作的地方，在一樓，有瑞幸咖啡、寶 沃汽車的門店。

搬離聯想橋是瑞幸咖啡脱離神州系的一個標誌。一位內部員工對Tech星球稱，以前神州內部和瑞幸的辦公系統是聯通的，而現在已經不行了。

在陸正耀商業帝國分崩離析時，瑞幸咖啡成為了過得最滋潤的一個。他們賬上有一定的現金流，甚至在9月21日，和美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的和解意向書。雖然，這一方案還需要法院批准，卻也意味着瑞幸與美國投資者接近達成和解。

在去年4月的財務造假風波後，面臨從納斯達克退市的瑞幸被掃入美國粉單市場，當時股價為1.38美元，而截至這則公告發出，粉單市場漲幅一度漲逾18%，瑞幸的股價已經達到15.05美元，是去年退市時10幾倍，瑞幸又“站起來”了。

這家公司曾用18個月光速赴美上市、13個月後退市的速度，也成為中國商業史的一個無法抹去的存在。在退市後的第11個月後，瑞幸咖啡實現了盈利。

不少瑞幸員工為公司今天的境況感到歡欣鼓舞，即便他們中的一些已經離開瑞幸。在瑞幸財務造假後，他們的商業模式後遭到了諸多質疑，當時他們總是會用一個模型來捍衞自己的信念：一杯咖啡的成本中房租1-2塊，人工3-4塊，原料6-7塊，成本加起來10-11塊，24塊以內隨便賣都賺錢。

這是一個曾被資本助推的完美模型。現在，需要回答的問題是，離開資本和造假產生的虛幻光環後，瑞幸是如何將這個理論上的完美模型照進現實。

急速收縮：降租金，關店鋪

沒人能阻止瑞幸的大擴張計劃，起碼在2020年4月之前。

那年1月，瑞幸開了一場盛大的發佈會，他們要進軍無人零售。這被認為瑞幸咖啡2020年優先級最高的戰略，全年鋪設量計劃達到7萬台，其中自助咖啡機1萬台，無人售貨機6萬台。他們還計劃2021年開到1萬家店，當時瑞幸有6000多家門店。

但財務造假的颶風讓擴張計劃戛然而止。一位瑞幸拓展員工告訴Tech星球，2020年6月之前，因為疫情的原因開店速度很慢，當時他們的主要工作是推廣瑞即購——一款自動咖啡機。6月之後，所有的擴張計劃都被叫停，他的主要工作變成了降租閉店。

瑞幸希望通過收縮的方式精細化運營，公司開始要求所有的店鋪盈利。“當時降租閉店是有獎金的，這個獎金按照止損金額進行一定比例的抽成，”上述瑞幸員工表示，“當時每個分公司都開始進入高校，因為高校更容易盈利”。

即便如此，開店的速度還是慢了下來。數據顯示，截至2021年7月底，瑞幸的門店總量為5259家——甚至比2019年底門店量還少（截至2019年12月31日，瑞幸門店總量為5334家）。現在，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店，這其中，自營店距離去年年底只增加了20家，加盟店增加了301家。

在店鋪側，瑞幸似乎並沒有大規模在開店計劃。Tech星球瀏覽瑞幸官網發現，在可以申請的開店省份中並沒有北上廣深等一線城市。

一位瑞幸咖啡離職員工告訴Tech星球，因為有盈利要求，瑞幸咖啡現在開新店的數目非常少。

這導致和拓展相關的員工收益下降，一些員工因此離開了瑞幸咖啡。

店開得越來越少，但單品的均價在逐步提升，9月21日晚間，瑞幸咖啡補發經SEC審計的2020年財報。財報顯示，2020年淨收入40.33億元人民幣(6.181億美元)，比2019年增長33.3%，原因主要得益於瑞幸咖啡產品平均售價的提高。

門店越來少，卻不意味着顧客也在相應地減少，根據財報，截至2020年年底，瑞幸咖啡累計交易客户數量超過6490萬，去年同期為為4060萬。而今年隨着經營的精細化，這一數字應該還將再創新高。

最終，瑞幸的情況得以好轉。在今年5月和6月，瑞幸連續實現整體盈利，盈利金額在數千萬元左右。

不只賣咖啡，新品內部賽馬

瑞幸曾經靠咖啡成名，過去一年多的時間裏，它一直試圖擺脱咖啡依賴，這是為了避免單一原材料供應不足造成的危機。

Tech星球瞭解到，瑞幸內部新品研發採用賽馬機制，最終上哪款產品由產品團隊決定，而不是公司一號位。年輕的產品團隊更瞭解90後、00後的消費偏好，因此，才會誕生一月賣了1000萬杯的“生椰拿鐵”爆品。一位瑞幸咖啡內部員工告訴Tech星球，巔峯時期，生椰拿鐵的最高銷量可以佔到總體的30%。

瑞幸的員工可以在產品上線前優先享受到新品福利。“每次研發新品都會經過很多次品鑑，每個人都可以去，新品研發還送咖啡券。最多的時候每個月可以品鑑六七次新品。”一位瑞幸員工表示。品鑑完成後，員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯，這些對比發生在細節略有差異的同一款飲品中。

“一款新品的品鑑分為好多次，比如最終的成品是抹茶瑞納冰，最開始可能只是品鑑抹茶。”上述員工表示。

瑞幸隨時在更新自己的產品清單，今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內卷而出，成為今年的誠意之作。上線才9天，便突破270萬杯銷量，成功接棒生椰拿鐵，成為新的“爆款“。

即便是已經上線的產品，也可能會下架。今年9月18日，瑞幸咖啡的第一代原創爆款橘金氣泡正式下線，但這並不意味着永久告別，因為瑞幸的產品部門已經啓動了升級研發，明年夏天這款產品還會再次上線。

2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現制飲品，門店總數近4800家，現制飲品銷量超過3億杯。據悉，瑞幸平均每研發22款產品時，最終只有一款產品走向大眾。照此計算，平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發出來。

這讓瑞幸更像一家飲品公司，而不僅僅是咖啡公司。結果是，即便現在競品如雨後春筍般冒出，但瑞幸依舊是同類型中相對成功的公司。

每一季度的爆款也沒有辜負瑞幸，厚乳系列自2020年9月份推出後，年內就售出3160萬杯，佔全年銷售量20%；今年新推的生椰系列僅6月就實現超1千萬杯的銷量。

爆款的熱銷成功地帶動了其他收入。2020年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總量約為2620萬件，較2019年提高8%。其中，2020年Q4，這一數字達到3160萬件的新高。

它也成為不少競品的學習對象。一位新消費賽道的投資人告訴Tech星球，他們曾經調研過喜茶和元氣森林，但最後發現從人才密度的角度來看，瑞幸還是最強的。

2019年現制咖啡飲品佔瑞幸總收入比為83%，而在2020年這一比例已經降低到75%。Tech星球獲得的一份數據顯示：今年1月、2月、3月，北京所有的門店中，包含瑞納冰在內的現制咖啡飲品佔比已經維持在50%左右。

一位瑞幸咖啡中層告訴Tech星球，現在新品對瑞幸來説非常重要，咖啡的佔比已經不高了。

動盪的內部逐漸平穩

陸正耀離開後，瑞幸內部發生了一系列變動，尤其是一些關鍵崗位上人才的流失。

Tech星球曾報道，曾在神州系工作十多年的瑞幸HRD冉浩去了元氣森林，而公關部負責人的劉進則去了旅悦集團。一位在神州系工作多年的員工稱，劉進在政府關係方面頗有建樹。

最大的變動還是那次聯名罷免。1月6日晚間，有網友在社交平台發文稱，瑞幸咖啡7位副總裁、所有分公司總經理和核心業務高管簽署聯名信，集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼CEO郭謹一。

Tech星球獲悉，罷免事件平息後，瑞幸曾經進行過內部調整。具體內容包括吳濤、周斌、李軍不再擔任大區總經理，另行安排。而吳濤成為了瑞幸拓展中心副總裁，負責拓展中心的全面管理，向運營線負責人曹文寶彙報。

吳濤、周斌、李軍三人都曾在聯名信上簽字，如今周斌和李軍都去了陸正耀的新公司舌尖科技。

一位瑞幸咖啡員工告訴Tech星球，內部在開會時曾表示，瑞幸咖啡的成功來源於三個方面：一是營銷，二是產品，三是營運端。他們分別對應瑞幸咖啡的三個核心人物：首席增長官楊飛、高級副總裁周偉明、高級副總裁曹文寶，這三個人依然在瑞幸。

他們也並沒有躺在功勞簿上。無論是營銷、產品還是營運端，瑞幸都有創新。比如將代言人從湯唯、張震換成讓年輕人感覺更親切的利路修。

今年，瑞幸開啓了成立以來最大規模的一次晉升，這次晉升讓不少人的收入直接提高。這些真實的收入增加了員工對公司的認可度。

這些措施都將瑞幸從人心渙散中拯救過來。大鉦資本及愉悦資本從2021年4月增資後，資本正掌舵瑞幸新的航向。

不過，瑞幸的考驗並沒有結束，財報中2020年26億的運營虧損依舊不少。“現在是瑞幸最脆弱的時候，許多門店到期了，這是當時神州系的人打下來的。”一位瑞幸中層告訴Tech星球。但是因為新店不多，很多人選擇離開。“競爭對手完全有可能在這個時候反撲。”上述員工説道。