“高質量晚會”已經“卷”起來了，各省離“IP宇宙”爆發還有多遠？_風聞

　　又是一輪“大浪淘沙”

　　剛過去的中秋小長假，如果你沒去人頭攢動的北京環球影城，在無限加場到9點的燈光秀前，感受被人羣、排隊支配的恐懼，那麼恭喜你，你或許已經體會到在各大衞視中秋晚會的拼搶中，用遙控器主宰節日體驗的快樂。

　　據統計，到昨天為止，包括央視、各衞視和視頻網站在內，今年中秋節期間共有6台晚會先後播出。除央視和B站外，東方衞視、湖南衞視、河南衞視和陝西衞視分別出招，與往年流量歌手稱霸晚會不同的是，各衞視紛紛在植入當地的文化元素，晚會儼然成為一場各地文化競技的大型擂台。

　　此情此景，很難不令人聯想到今年頻頻因晚會“出圈”的河南。從河南省春節聯歡晚會上的“唐宮夜宴”開始，一系列以“唐宮”和中原文化為主題的晚會頻頻登上“熱搜”，“永遠可以相信河南衞視”成為晚會的新“定式”；而從晚會出發，一個平行世界的“唐宮宇宙”也開始逐漸延伸，成為河南文化形象的新標籤。

　　“無名小卒”突然“上位”的故事，總能引發各方的垂涎和遐想。於是，聲音逐漸四起——“西安也是十三朝古都，為什麼沒有打造出類似的晚會？”“一直走在全國前列的湖南衞視，這次怎麼沒有跟上？”諸如此類的問題下，中秋晚會恰成為一個絕佳的“試驗場”，有志者紛紛效仿河南，亦是在用各自的方式探索全新的地方文化傳播模式。

　　一個問題是，“高質量晚會”已經“卷”起來了，距離各省“IP宇宙”的爆發還有多遠？

　　復刻“唐宮宇宙”

　　幾乎沒有人料到，今年2月，一羣時隔1500年後“復活”的樂舞俑，會掀起如此大的波瀾。

　　先是河南省春節聯歡晚會上一個5分多鐘的歌舞表演片段“唐宮夜宴”，樂舞俑的大紅大綠、搖曳生姿和舞台上的聲光影響、數碼特效產生了奇妙的化學反應，中國版“博物館奇妙夜”一夕“爆紅”；

　　圖片來源：河南衞視

　　然後是元宵晚會上，為回饋粉絲而臨時拍板製作的30分鐘“元宵奇妙夜”再獲好評，返場的樂舞俑開始成了串聯起唐宮故事的核心，河南衞視以晚會為載體的全新文化傳播方式也開始引起各方注意；

　　在那之後，河南衞視似乎逐漸掌握了“流量密碼”。“清明奇妙遊”，樂舞俑打開清明上河圖，在“3D全景汴京城”中展現汴梁清明繁華；“端午奇妙遊”，基於“洛神水賦”創作的歌舞表演片段《祈》再次出圈，樂舞俑四姐妹收穫眾人關注；“中秋奇妙遊”，時長直接拉伸至60分鐘以上，晚會正式變身“月更”連續劇。

　　圖片來源：河南衞視

　　一種前所未有的地方文化品牌打造模式，由河南衞視率先展開探索。在“晚會原來還能這樣”的驚歎聲中，河南“寶藏網紅省”的稱呼也不脛而走。在晚會的推動下，基於河南各種文化遺產和習俗的“唐宮宇宙”悄然成型。

　　這很難不引起其他省份的關注。

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少峯指出，中國大部分省份都有深厚的文化底藴，河南衞視並非擁有獨佔性資源，“出圈”的關鍵在內容和創意問題上，比如進行有效的創新、持續的投入，以及擅用互聯網營銷的方式，抓住年輕人的眼球。

　　同為文化大省的陝西，最先“坐不住”了。在網友的“鞭策”下，陝西衞視拿出名為“送你一個長安”的中秋晚會，無論是形式還是內容，與河南衞視“對壘”的意味都十分明顯。在晚會的評論中，獲得最高讚的也是“感謝河南衞視”——一種比較普遍的感受是，儘管尚“沒河南的創新”，但陝西“終於醒了”。

　　圖片來源：陝西衞視

　　一向引領地方衞視創新的湖南，同樣出現變化。儘管仍是熟悉的“配方”，但湖南衞視將中秋晚會的場景從棚內搬到了户外。泛舟湘江上，隨江水漂流，橘子洲頭、寧鄉道林古鎮等著名景點悉數進入鏡頭。

　　但與收割一大波話題的河南、陝西相比，“老牌衞視一哥”湖南衞視則略顯落寞，也難怪引得有人評價，湖南衞視晚會轉型之路似乎並不容易。

　　無論如何，借力晚會打造地方IP這塊蛋糕，越來越多省份開始伸手了。

　　“折戟”IP背後

　　圖片來源：攝圖網

　　歷史彷彿再度重演。

　　就在去年，苦於“文化難以被看見”的鄭州，曾將目光投向西安。當時，西安正因“網紅城市”的餘熱而反覆出現在媒體報道當中，陝西博物館的助力功不可沒。

　　《鄭州市加強文物保護利用改革實施方案》出爐，瞄準“國家黃河歷史文化主地標城市”的定位，鄭州將“加快推進三年100家以上各類博物館建設，打造城市重點文化‘會客廳’”。

　　一個更大的背景是，在“博物館熱”帶動下，城市無不將其視作提升文化吸引力、塑造城市IP形象的重要“陣地”。特別突出的是2019年，聲勢浩大的“夜遊紫禁城”將故宮的IP效應提升到一個新的高度，也為其他地方構建IP素材庫提供了大量靈感。

　　但到現在，那些有志於打造中國版“盧浮宮”“大英博物館”的城市尚未摸到門道，有關博物館的討論熱度正逐漸歸於沉寂。

　　在探索IP的過程中，城市似乎難以抗拒潮流的吸引力。

　　同樣典型的例子出現在城市的影視營銷中。如浙江大學傳媒與國際文化學院院長助理林瑋分析，在好萊塢及其“復刻品”寶萊塢的影響下，影視城成為中國城市探索IP打造的一波潮流；而後，《我叫金三順》《哈利波特》系列電影對韓國濟州、英國愛丁堡的影響，又讓拍攝影視劇成為城市再定義自身IP的新潮流。

　　圖片來源：攝圖網

　　但在一波又一波的“大浪淘沙”下，城市IP往往也伴隨潮流結束而失去“受眾”；城市最終僅僅淪為了“背景板”，並未能實際感受到IP帶來的賦能。

　　一個原因是，在單點的IP的基礎上，“宇宙”並沒有真正構架起來。

　　在河南衞視出圈後，主創團隊曾被反覆問及一個問題：一場晚會的爆紅究竟是一個偶然事件還是一個可以長期延續的模式？怎樣才能讓晚會持續擁有吸引力，成為一個地方文化品牌？

　　林瑋分析認為，從城市的角度，需要提供更為廣闊的舞台，讓更多樣化的內容找到表達的空間，並組合成IP得以發展的土壤。此舉的關鍵在於，儘可能長地延長IP成長壽命，在更強的靈活性下，IP能夠自行生長，並在不同條件下煥發出新的生命力。

　　改寫“網紅”邏輯

　　對於每個期望打造IP的城市來説，這將是一個更大的挑戰。

　　回顧以往的“網紅城市”發展邏輯，城市與IP的深度綁定幾乎成為慣例。城市成了自身最有效的品牌露出，也是出現在抖音、小紅書上頻率最高的熱詞。

　　即便在借力博物館抑或影視劇進行IP打造時，城市元素也總是以各種形式“大張旗鼓”地出現其中，並延伸到衍生文創產品上。

　　美國平面設計大師梅頓·戈拉瑟或許是此種做法最有名的代言人之一。

　　上世紀70年代，紐約曾因經濟蕭條而出現諸多社會問題，“紐約”一詞本身也失去了往日的吸引力。戈拉瑟“簡單粗暴”地為紐約設計了一個全新的宣傳LOGO——“I♥NY”（I Love New York），將紐約最直白地印在城市各種顯眼的角落。此後，它不僅成了紐約最出名的IP，每年更為紐約政府帶來數百萬美元經濟收益。

　　但如今，印有“I♥+城市”的文化衫幾乎已成為旅遊城市的“標配”，很少還有人記得它與紐約的關係。而“注入式”的城市IP打造方式，也愈加無法滿足強調個性化、凸顯差異的大眾認知習慣。

　　圖片來源：攝圖網

　　相反，城市保持適當的“距離感”和“疏離感”，可能反而更容易讓人形成對IP的“肌肉記憶”。

　　從某種程度上來説，巴黎是“浸潤派”的典型代表。國際區域形象協會主席羅伯特·戈佛斯分析，巴黎找到了“浪漫”這條主線，並將這一文化特質融入到了城市的各個層面。

　　它帶來的結果是，一個人對巴黎的浪漫並不一定有某種具體的印象，但是卻沒有人不承認，浪漫是巴黎的代名詞。

　　“單向輸出城市與具體事物和符號的‘關聯性’，固然在一定程度上，能夠提升城市的知名度。但長久來看，更簡單有效的方式，是利用城市獨有的一種文化特質，通過‘富有想象力的方式’，向全世界展示城市的氣質，讓人們可以感知和想象。”戈佛斯指出。

　　利用晚會打造城市IP的熱潮，恰能為改變提供舞台。

　　先行一步的河南衞視也率先出招。在“唐宮宇宙”中，河南作為背景退後一步，反而是“唐宮小女子”成為IP的主角。有人發現，從“中秋奇妙遊”開始，四個“唐小妹”已經開始擁有獨立的故事線，由此出發，可能串聯起更多故事，並展開更大的想象空間。

　　圖片來源：河南衞視

　　“但就河南衞視目前的IP打造上看，內容和IP結合度還不夠強。”陳少峯認為，晚會可以體現地域特色，但也可以不用和當地保持過強的聯繫。若遵循IP打造邏輯，重點應該是故事IP、形象IP和品牌IP等共同構成的產品IP，其中，如何能持續提供內容，並將IP融入進去，才是IP成功的關鍵。

　　中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦亦強調，只有通過提供一種沉浸式的體驗，並延伸到IP化的長鏈條中，才可能真正形成IP，否則可能就是“曇花一現”。

　　封面圖片來源：河南衞視

　　文字 | 楊棄非

來源 | 城市進化論