這是新消費品牌最容易的時代，更是最難的時代_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-09-23 01:16
這種厭倦、為難又期待入場的情緒是複雜的。一方面，擁有PE階段估值的新品牌們還在用VC階段的打法維持面子，另一方面，真正有價值的新消費品牌門檻已經高到無法觸碰。
2021上半年，在幾個食品類新消費品牌被資本高光收尾後，市場急轉而下進入冷靜期。公開數據顯示，近期的天使輪、種子輪融資數量下降了超過10個百分點，消費資本們開始逐漸進入空窗期。
當然，新消費品牌崛起的熱情在短時間內還在持續，但風口裏的入局者、奔跑者和被裹挾者需要想一想下面幾個問題：
對於新消費品牌來説，依靠短視頻和直播的投放「帶量—融資—燒錢」，這種模式良性和持久嗎？對消費者來説，他們究竟需要怎樣的新消費品牌？這一點，或許還是要從老消費品牌身上去找答案這是新消費品牌最容易的時代，也是最難的時代，容易在於基礎設施很發達，從0到1可以很快，難在於從1到N這個過程中，「流量/留量+產品+供應鏈」，一個都不能少。
流量怎麼來的，品控和效率如何平衡，如何建立品牌優勢，這些不是一個點和一條線的關係，而是一個整體。當我們理解新消費品牌的「新」的時候，所謂新渠道、新場景、新人羣都是觀察者的紙上談兵，它更多指的就是「新」出來的。承認吧，消費者對那些沒有時間積澱，沒有產品品質和品牌價值的所謂新消費品牌，毫無信賴度。
01
嘴上喊着長期主義，手上卻循環燒錢買量
漂亮的PPT，融資，燒第一筆錢，拉高GMV和復購，優化數據，融第二筆錢，繼續燒錢。
這個路數看上去是不是特別熟悉？早期狂飆突進的互聯網模式，在新消費品牌上重做了一遍。
抖音、快手、小紅書，總有一款流量工具適合你。嘴上喊着長期主義的新消費品牌，在拿到融資後，紛紛走上了燒錢買量的道路。根據36氪的報道，某食品品牌今年融資期間，虧錢衝了一波投入產出比不到1的銷量，「給投資人信心」，才成功拿到了國外頂級基金的新一輪投資。
不只是咖啡，速食粉面、美妝時尚，在以衣食住行為核心的消費賽道里，資本的湧入直接造成了估值體系的混亂。
傳統的估值會基於項目當年的財務數據，或以此為基準判斷的下一年市場表現，但「預支估值法」直接將估值拉昇到3-5年之後，我們找曾供職摩根史坦利的投資人黃斐然也聊了聊。他認為這種透支和預支是「極不可取」的方式。
更多情況下，不接受這種估值方式的投資人會被嘲笑「看不清形勢」、「不懂潮流」，用傳統的估值方式去判斷一個新消費項目時，周圍的聲音總是在和你説「不要着眼當下，眼界放寬放遠點兒。」
可哪裏有那麼多遠方？行業內所有的消費品類都被重做了一遍之後，早期消費項目的機會隨之被擠壓，尤其是AB輪還在成長的項目會更加內卷，新項目能拿到的機會更少，明星項目也會有突然崩塌的風險。
「美妝品牌現在勢頭這麼好，還有數量虛高，過分依賴營銷和流量的問題」，一位曾就職於雅詩蘭黛的市場負責人告訴吳懟懟工作室，跳槽去一家國貨美妝後，她發現對方處在「賣一件虧一件的狀態，營銷費用甚至達到企業營收5成左右，這個比例在雅詩蘭黛和歐萊雅都絕對不可能出現。」
嘴上説着新消費，但他們的營銷，也還是沿用的大牌那套方式，並沒有產生本質創新。上述市場負責人指出，完美日記的出圈大牌廣告，周迅拿着口紅那張，消費者反應良好，但誇的評語還是「有大牌氣質」，所以在這個階段本身，國際品牌們給一個行業的定調、長期塑造出的氣質，以及品牌形象建立的打法，短期內很難被攻破。
説到底，流量化的營銷打法適用於一時，但不適用於長期構建品牌心智。而資本的進入，能夠改變的，也是需要大規模投錢的建設環節，比如企業數字化軟件，生產全程信息化、智能化系統。
但數字化手段，對新消費品牌來説，從來都只是如虎添翼、錦上添花的事情，但如果虎非虎，錦非錦，那可能會畫蛇添足了。
02
能讓消費者長期買單的產品，而不是其他
對星巴克、宜家、優衣庫等老消費品牌來説，自有App、小程序等建設，私域流量的運用，這些數字化手段是後知後覺的。而直播帶貨，這個如今常規的手段，他們幾乎沒有涉及。
儘管短視頻、直播等成為新貨架，但如果只是「衝量」，沒有「留量」，就沒有意義了。
黃斐然認為，再新的消費品牌，核心還是面向消費者，生產的是產品，如果脱離這個本質去判斷公司的價值，那就是出現了偏差。
他用在長沙、廣深等城市線下盤踞很久之後才跑出來的一些新消費品牌來解釋。「茶顏悦色、喜茶」能成功，不能只看他們的融資體量、擴張速度，而是要看他們的產品質量、新品研發能力和品牌建設綜合實力。
非超一線城市跑出來的品牌，基本上都經過大浪淘沙。長沙五一廣場的奶茶店每隔百米就有一家，茶顏悦色的蓄力階段，和傳統品牌一點點、COCO大戰三百回合，和精品連鎖星巴克、咖世家也有得一拼，此後又熬過了喜茶、奈雪全面進擊的新茶飲時期，才有瞭如今的高光時刻。這中間整整花了7年。
消費品牌的核心是產品，這個邏輯永遠不會改變。品牌需要在一眾對手當中大浪淘沙，才能不斷完善自身品類，建成壁壘，最終迎來收穫。
這也就是為什麼，我會提出來，新消費品牌還是要從有時間沉澱的老消費品牌那裏找答案。最顯而易見的是星巴克，品質雖不能和一些精品咖啡相提並論，但仍然是一線水準，同時在擴店、數字化和外賣上，做到了平衡。這也就是為什麼，咖啡品牌前赴後繼，目前為止也沒有對這位老大哥造成實質性衝擊。
再比如MUJI和宜家，船大掉頭難，此前在數字化進程上稍顯滯後時，我們也討論過他們可能面臨的困境和風險（詳見《宜家，在中國趟過大江大河》、《無印良品，中國式的崛起與潰敗》），但當他們開始全力投入於中國市場，並做出符合消費者習慣的轉變時，他們始終以一種「可信賴」的印象，佔據消費者選擇的優先級。
如果你去問新消費品牌的目標是什麼？很多的回答，仍然是成為中國的宜家，成為中國的可口可樂，成為星巴克最大的對手等等。和互聯網行業一樣，中國新消費品牌同樣希望能做到師夷長技以制夷，從西學東漸，到東學西漸。
但國內新消費品牌往往先學的是「品牌」，而不是產品，而做品牌的過程中，又因異化的流量打法而迷失了。
看起來，消費者是買到更便宜的東西了，但到手的產品品質卻已經參差不齊。中國製造的品牌，就又成了緣木求魚。於是2019年，網易嚴選開始了轉型之路，從ODM階段，逐漸進入到品牌化階段。轉型後的嚴選，想清楚了一些問題，網易嚴選是品牌而不是大而全的電商平台，要做的也不是所有人的生意，而是通過具有高質量、好設計的商品，去滿足高淨值、高粘性的新中產用户的生活需求。
網易嚴選CEO梁鈞，也是網易初創團隊成員，他認為，“無論是通過我們的遊戲也好、音樂產品、郵箱產品也好。網易自己的基因，一直以來都是比較注重內容、注重原創的，而不是單純地爭奪流量。”
這其實就是回到了網易嚴選的核心競爭力，強調產品。做好了產品，才能形成品牌。
為了解決商品同質化的問題，網易嚴選大量投入原創設計商品的開發，目前其在售的60%的商品為原創設計商品，且有多款商品獲得德國iF設計獎、紅點獎等國際設計大獎。同時嚴選的設計師是會死摳細節的，比如琺琅鍋的鍋蓋就做過一個改動，把螺絲封閉在夾層裏以防止生鏽，後來琺琅鍋也成了爆品。
而商品進入進入流水線生產前，嚴選會要求製造商先行打樣，並且自費將樣品送往全球權威的第三方檢測機構，還有產中檢測、產後檢測、入庫檢測、巡檢、抽檢等環節。
大批量上線前，網易嚴選還會先採取首單小批量試行的模式，通過App的私域流量提供商品給核心用户嚐鮮，並收集用户反饋。隨着商品反饋的採集與用户需求的深度挖掘，嚴選大數據體系會形成產品的迭代與優化建議。在老羅直播間中幾秒鐘賣出5000套人體工學椅，就是依靠這一套用户反饋鏈路，不斷升級迭代 ，最終打造出了這樣的爆款。
只有堅持做好產品，才能深入監控商品全流程，在原料、工藝、設計和質檢等供應鏈環節都深度參與，保障商品品質；同時可在全渠道的輸出中，慢慢形成品牌附加值，當然這些反過來也對其供應鏈能力提出了更高要求。
所以説，產品品質只能在時間沉澱中才能彰顯，而最終的唯一的反饋就是消費者忠誠度。公開數據顯示，網易嚴選已滲透30%新中產家庭，PRO會員有263%的年增長率。用户的復購率高達54%，而退貨率僅有2%。
第一財經商業數據中心出品的《2020中國互聯網消費生態大數據報告》（以下簡稱報告）提出來，理性消費不等於消費降級，疫情催生了更有規劃性的消費理財觀念。在疫情之後有超七成消費者表示會減少不必要的支出。
要做好產品，也要深刻、長期洞察消費者需求的變化，從這個維度來看，踩中新中產消費節奏的網易嚴選仍有很大的想象空間，也還有很長的路要走。
03
這是新消費品牌最容易的時代，更是最難的時代
網易嚴選跑了五年多，很多新消費品牌走過的週期不足兩年，而宜家成立於1943年，可口可樂擁有超百年曆史。
當然，新消費品牌擁有前所未有的基礎設施優勢，但優勢的另一面，又意味着品牌的急功近利。所以我會認為，這既是新消費品牌最容易的時代，更是最難的時代。
一是流量上，如前所述，數字化的新貨架很豐富，但原創研發和設計能力、消費者需求洞察，流量的內化、留存，圍繞產品的迭代升級，以及品牌形象建設、企業組織架構和文化管理等，這些都不是短平快的流量和資本能左右。事實已經證明，網紅品牌紅得快，大多死得也快。
二是柔性供應鏈。C2M是新消費品牌常常提到的模式。電商平台和製造企業能利用大數據快速洞察市場新趨勢，結合柔性供應鏈，靈活反應，幫助新產品縮減創新週期。
但要知道，數據的利用，根本上要看是不是「活數據」、「熱數據」。很多新消費品牌的數據，是存在於外部平台的，而且很多流量數據來自於採買，他們並沒有自有App，所謂大數據，其實殘缺的消費數據。根據買來的消費流量，得出的結論未必是準確的。這個時候，柔性供應鏈助力的可能不是銷量，而是庫存了。
三是資本入局帶來的負面效應。這一輪新消費品牌的崛起，源頭上是因為互聯網行業紅利消耗殆盡，VC和PE的錢找不到很好的去處了。把互聯網打法複製到新消費品牌上，成了一個熱門賽道。於是乎我們看到了茶飲、咖啡、美妝、服飾等領域，紛紛走上了融資—燒錢—擴張的道路。而很多原本小而美的消費品牌，在拿到多次融資後，急劇擴張、瘋狂開店，逐漸又喪失了原有的品質。
四是做垂類單品的容錯率不高。這兩年，少細分賽道中很多新鋭品牌會以打造出一款「大單品」而驕傲，從而將企業大部門力量都集中某個單品，這一方面是為了給投資人一份好看的答卷，「銷量、復購等數據會好看」，但另一方面，踩中爆款的幾率只有0和1之分，容錯率太低了。
創業者和投資人可能只看到熱錢，忽略了上述都是消費品牌的難點。而正因為難，老師傅和新秀們，一定是抓住了關鍵破局點。
針對流量，應該儘量全渠道。就像做內容的人，會盡量把自己的內容分發到各個渠道一樣，因為公眾號、字節跳動是合作方，而不是敵人。既然是做消費品牌，應該全矩陣建立流量優勢。比如星巴克有自有App，但也做餓了麼外賣，還搞了小程序，甚至曾經在微信九宮格的位置做過推廣；網易嚴選早期有網易郵箱的流量優勢，有自有App，並在今年6月，在App上線社區——“選巷”，滿足用户之間的社交聯繫，用內容留住消費者，同時在全渠道發力，第二季度，網易嚴選淘系渠道銷售額同比增長153%，抖音和快手銷售額同比增長近300%。
針對品類和投資問題。單品類的市場規模是很容易估算出來的，其規模也是有限的，如果是一個垂直品類的新消費品牌，儘量能先把品質和口碑做好，再決定是否接洽投資。瑞幸用其血的教訓證實了，做垂類消費品牌真不能靠互聯網那一套。而上文提到的茶顏悦色用其品質和口碑説明，深耕一座城市，能做到每家店都排隊。
作為同是新消費品牌的網易嚴選顯然更幸運也相對穩健一些。背靠網易，網易嚴選不必被資本催熟，自有渠道和外部流量結合，成本可控，可以有自己的節奏。全品類的打法，風險係數較低，市場想象空間比較大。這也是為什麼，如果我要在國內選擇一個兼顧了「流量/留量+產品+供應鏈」的新消費品牌。網易嚴選一定是其中一個標的。
當然，對網易嚴選、元氣森林、喜茶等新消費品牌來説，除了國內同行的激烈競爭，還有來自海外巨頭的打壓。應該説，我們正處於中外消費品牌交鋒的新節點。
對海外消費巨頭來説，如何保持自身品質和佈局節奏的同時，抵禦中國新消費品牌崛起的衝擊，是一個長期難題。比如，優衣庫固然還是很能打，但很多快時尚品牌面對中國柔性供應鏈下做出來的超快時尚品牌時，還是節節敗退。
而對中國的新消費品牌來説，懂得從那些經久不衰的老師傅那裏學得精髓，同時能夠充分運用中國特色的線上化、數字化的運營工具，並且始終能保證產品品質的新消費品牌，才是真·長期主義。
大浪淘沙，這個市場終究是不需要那麼多VC的，也不需要那麼多新消費品牌。