烘焙賽道頻出黑馬，覆盤「熊貓不走」融資歷程_風聞

2021年，餐飲賽道格外絢爛，不少投資機構是“左手面館，右手烘焙”，再加上線下咖啡茶飲，似乎所有的資本機構都在找好吃好喝的。

在茶飲和咖啡不斷傳出融資消息的同時，烘焙糕點也成為了資本新寵，烘焙行業的黑馬傳奇品牌“熊貓不走”，自然而然地“鎖”住了VC們的眼光。

新消費星球獲悉，據36氪消息，蛋糕品牌“熊貓不走”已完成1億人民幣B輪融資，本輪融資由XVC獨家投資，將主要用於人才招聘、開拓市場及升級系統等。 在這一輪融資之前，熊貓不走已經完成了2輪融資：

圖源：企查查

新消費星球覆盤下熊貓不走的發展路徑，或許也可以讓外界瞭解這家蛋糕品牌目前走的路穩不穩。

商業模式：全直營的自閉環式營銷

熊貓不走蛋糕於2017年成立於惠州，2018年初產品正式上線，以線上下單和倉庫配送的形式，提供生日蛋糕銷售和上門配送服務。

據熊貓不走官網數據顯示，在短短3年多的時間裏，已經入駐了惠州、佛山、番禺、珠海、成都、廈門、長沙、重慶、杭州等20座城市和地區，總用户數突破900萬。

熊貓不走如何能夠在傳統的烘焙市場佔穩一方天地呢？與它的商業模式緊密相關。

一、“順勢而為”的線上爆發

眾所周知，線下門店的高成本、線上電商的衝擊等因素，讓傳統烘焙行業線下市場已經出現疲軟。據美團數據顯示，傳統烘焙門店的數量從2017年的60萬家，到2019年已經降到了50萬家。

但從另一方面來説，烘焙的線上市場卻呈現一種迅猛發展的趨勢，從友讚的年度報告來看，烘焙類、尤其是蛋糕類的年增長連續3年超過71%，美團甜點烘焙類每年的增長更是超過了136%。

在這樣的趨勢下，一些傳統的烘焙品牌選擇“順勢而為”是必然的，熊貓不走也是如此。省去大規模開店的裝修成本和租鋪成本，致力於打造全直營模式的熊貓不走，抓住線上爆發機會。

二、“獲客+精細運營”的閉環模式

如果説把握住線上發展的大趨勢讓熊貓不走成為“烘焙黑馬”之一，那麼熊貓不走自有的獲客之道和運營閉環，就成為了其“闖入”資本和消費者眼中的破門磚。

· 社區電梯媒體正是助力熊貓不走迅速引爆的一個重要推手。不同於精準獲客的高成本，據熊貓不走介紹，這種樓盤投放方式，線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個，每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上。

· 微商城、小紅書、天貓美團等平台引流種草，通過配置智能活碼實現了科學分流，再加上專業的轉化，讓熊貓不走獲得口碑傳遞，用户粘性的加強，同步讓整個品牌用户的留存率保持在一個相對較高的比例。

· 同時，獨特的自建配送系統，能夠讓品牌在不同的城市獲取到最大的訂單量。據艾瑞網數據顯示，熊貓不走每個城市配備一個生產工廠和10個左右的分倉，平均每個配送員每天能送18單以上，下單最快3小時送達。蛋糕全部線上銷售，其中自家微商城佔65%-75%，其他平台（美團、餓了麼等）佔比20-30%；還有極少部分電話訂單。

可以説，低成本推廣、高專業轉化加上自配送系統，讓熊貓不走形成了全直營的自閉環營銷模式。

此前熊貓不走的創始人楊振華説：“客户不會説肚子餓了買個蛋糕過來吃飽，過去我們只是圍繞蛋糕本身的份量，款式去做文章，其實買蛋糕的人希望傳遞祝福，傳遞情感，送蛋糕的人希望開心快樂，這個氛圍是熱鬧，感性的。所以這個本質是需求升級了，是這個變化帶來了新的機會”。

借服務吸引用户之後，熊貓不走也獲得幾筆融資，它又是在什麼背景下能夠獲得資本的關注？

“正是時候”的兩次融資

當商業模式具有一定優勢之後，這也成為不少新消費品牌獲得資本青睞的點。熊貓不走的2次重要融資，它又是如何計劃後續發展的？

· A輪融資：線下行業疲軟的應對之舉

2020年3月，36氪消息，烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”近日完成數千萬元A輪融資，投資方為IDG資本。這是團隊在半年內完成的第二輪融資，2019年11月，公司還曾獲頭頭是道基金的數千萬元Pre-A輪融資。

據瞭解，在進行A輪融資之前，熊貓不走的註冊用户已經有近800萬，大部分來自市場團隊的線下拓展和二次傳播，單個獲客成本為1元左右。公司進入新城市的啓動成本在300萬元左右，回本週期大約11-14個月。

之所以進行A輪融資，絕大部分是受當時疫情影響，線下配送環節受阻，銷售訂單量有下滑，雖然保持有淨利，但在當時線下業態影響不明朗的情況下，A輪融資顯然是及時的，當然也發揮了重大的作用。

在進行了A輪融資之後，熊貓不走大膽的給出了擴張計劃：2020年，熊貓不走計劃進駐50座城市，覆蓋華東、華中、華南、西南、西北五大區域，預計全年營收超10億。

而現在，離A輪融資之後不到兩年時間，熊貓不走已經擁有超過2000萬私域用户，月營收過7000萬元。根據公司提供的數據，其中私域營收佔比超過60%，用户復購率超過50%。這樣的成績也從側面驗證了在當時疫情不明朗的情況下，A輪融資的正確性。

· B輪融資：市場拓張、人才引入

在楊振華看來，品類的延伸是熊貓不走接下來要面對的難點，也是品牌擴張的必經之路。Frost& Sullivan研究報告顯示，烘焙糕點賽道目前有2000多億元規模，正在以15%的年複合增長率發展。就蛋糕這個品類的天花板來看，根據團隊內部測算數據，公司能夠在未來幾年達到單月5億GMV的體量。

當下，大消費行業正在掀起變革的新浪潮，新消費的高速發展也為各類傳統、新興品牌提供了大量的機會，可以説，熊貓不走能夠在短時間內在新消費領域突出重圍，是與當下的消費形式密不可分的。而熊貓不走要想獲取更多的市場氛圍，要在傳統蛋糕行業“脱穎而出”，最重要的還是要挖出新的東西來。

在完成1億人民幣B輪融資，熊貓不走表示本次融資將主要用於人才招聘、開拓市場及升級系統等。隨着資本對於烘焙賽道的關注，對於熊貓不走來説，B輪融資之後擴張更多市場顯然是它目前的重要發展方向。

烘焙賽道火競爭也焦灼

作為一個年收入超3000億元的大市場，我國烘焙行業具有市場規模大、行業增長空間大，行業增速快的優點。當然，在新消費的大浪潮裏，“出圈”的絕不僅僅是熊貓不走一家。

就拿老烘焙品牌好利來來説，經歷了20多年的發展，好利來在原本就有“厚重歷史”的優勢下，抓住新消費浪潮，在消費者面前又刷了一波好感度。

近幾年，好利來密集推出了半熟芝士蛋糕、小雞仔、北海道蛋糕、魔法棒等新品，其中極具藝術品鑑價值的“黑天鵝”蛋糕，凝聚力甜品與藝術界專業人士的心血，迅速打出知名度。

與熊貓不走不同的是，好利來更注重的是線下門店，注重店鋪的裝潢風格，以契合年輕人的裝修定位來引起話題，這對於吸引年輕消費者來説是更有優勢的。

這一點對於熊貓不走來説是值得借鑑的。

綜合來説，烘焙品牌，不論是傳統的老字號還是新興產品，都有望通過產品創新，打造爆款單品，成為某一細分品類的市場定義者。熊貓不走這種以服務為主的品牌打造邏輯，在知名度持續發酵和規模持續擴張的同時，對於自身產品的創新也是值得思考的。

文章來源：新消費星球