烘焙賽道頻出黑馬,覆盤「熊貓不走」融資歷程_風聞
新消费星球-关注新消费领域,做最专业的行业观察员2021-09-24 21:33
2021年,餐飲賽道格外絢爛,不少投資機構是“左手面館,右手烘焙”,再加上線下咖啡茶飲,似乎所有的資本機構都在找好吃好喝的。
在茶飲和咖啡不斷傳出融資消息的同時,烘焙糕點也成為了資本新寵,烘焙行業的黑馬傳奇品牌“熊貓不走”,自然而然地“鎖”住了VC們的眼光。
新消費星球獲悉,據36氪消息,蛋糕品牌“熊貓不走”已完成1億人民幣B輪融資,本輪融資由XVC獨家投資,將主要用於人才招聘、開拓市場及升級系統等。 在這一輪融資之前,熊貓不走已經完成了2輪融資:
圖源:企查查
新消費星球覆盤下熊貓不走的發展路徑,或許也可以讓外界瞭解這家蛋糕品牌目前走的路穩不穩。
商業模式:全直營的自閉環式營銷
熊貓不走蛋糕於2017年成立於惠州,2018年初產品正式上線,以線上下單和倉庫配送的形式,提供生日蛋糕銷售和上門配送服務。
據熊貓不走官網數據顯示,在短短3年多的時間裏,已經入駐了惠州、佛山、番禺、珠海、成都、廈門、長沙、重慶、杭州等20座城市和地區,總用户數突破900萬。
熊貓不走如何能夠在傳統的烘焙市場佔穩一方天地呢?與它的商業模式緊密相關。
一、“順勢而為”的線上爆發
眾所周知,線下門店的高成本、線上電商的衝擊等因素,讓傳統烘焙行業線下市場已經出現疲軟。據美團數據顯示,傳統烘焙門店的數量從2017年的60萬家,到2019年已經降到了50萬家。
但從另一方面來説,烘焙的線上市場卻呈現一種迅猛發展的趨勢,從友讚的年度報告來看,烘焙類、尤其是蛋糕類的年增長連續3年超過71%,美團甜點烘焙類每年的增長更是超過了136%。
在這樣的趨勢下,一些傳統的烘焙品牌選擇“順勢而為”是必然的,熊貓不走也是如此。省去大規模開店的裝修成本和租鋪成本,致力於打造全直營模式的熊貓不走,抓住線上爆發機會。
二、“獲客+精細運營”的閉環模式
如果説把握住線上發展的大趨勢讓熊貓不走成為“烘焙黑馬”之一,那麼熊貓不走自有的獲客之道和運營閉環,就成為了其“闖入”資本和消費者眼中的破門磚。
· 社區電梯媒體正是助力熊貓不走迅速引爆的一個重要推手。不同於精準獲客的高成本,據熊貓不走介紹,這種樓盤投放方式,線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個,每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上。
· 微商城、小紅書、天貓美團等平台引流種草,通過配置智能活碼實現了科學分流,再加上專業的轉化,讓熊貓不走獲得口碑傳遞,用户粘性的加強,同步讓整個品牌用户的留存率保持在一個相對較高的比例。
· 同時,獨特的自建配送系統,能夠讓品牌在不同的城市獲取到最大的訂單量。據艾瑞網數據顯示,熊貓不走每個城市配備一個生產工廠和10個左右的分倉,平均每個配送員每天能送18單以上,下單最快3小時送達。蛋糕全部線上銷售,其中自家微商城佔65%-75%,其他平台(美團、餓了麼等)佔比20-30%;還有極少部分電話訂單。
可以説,低成本推廣、高專業轉化加上自配送系統,讓熊貓不走形成了全直營的自閉環營銷模式。
此前熊貓不走的創始人楊振華説:“客户不會説肚子餓了買個蛋糕過來吃飽,過去我們只是圍繞蛋糕本身的份量,款式去做文章,其實買蛋糕的人希望傳遞祝福,傳遞情感,送蛋糕的人希望開心快樂,這個氛圍是熱鬧,感性的。所以這個本質是需求升級了,是這個變化帶來了新的機會”。
借服務吸引用户之後,熊貓不走也獲得幾筆融資,它又是在什麼背景下能夠獲得資本的關注?
“正是時候”的兩次融資
當商業模式具有一定優勢之後,這也成為不少新消費品牌獲得資本青睞的點。熊貓不走的2次重要融資,它又是如何計劃後續發展的?
· A輪融資:線下行業疲軟的應對之舉
2020年3月,36氪消息,烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”近日完成數千萬元A輪融資,投資方為IDG資本。這是團隊在半年內完成的第二輪融資,2019年11月,公司還曾獲頭頭是道基金的數千萬元Pre-A輪融資。
據瞭解,在進行A輪融資之前,熊貓不走的註冊用户已經有近800萬,大部分來自市場團隊的線下拓展和二次傳播,單個獲客成本為1元左右。公司進入新城市的啓動成本在300萬元左右,回本週期大約11-14個月。
之所以進行A輪融資,絕大部分是受當時疫情影響,線下配送環節受阻,銷售訂單量有下滑,雖然保持有淨利,但在當時線下業態影響不明朗的情況下,A輪融資顯然是及時的,當然也發揮了重大的作用。
在進行了A輪融資之後,熊貓不走大膽的給出了擴張計劃:2020年,熊貓不走計劃進駐50座城市,覆蓋華東、華中、華南、西南、西北五大區域,預計全年營收超10億。
而現在,離A輪融資之後不到兩年時間,熊貓不走已經擁有超過2000萬私域用户,月營收過7000萬元。根據公司提供的數據,其中私域營收佔比超過60%,用户復購率超過50%。這樣的成績也從側面驗證了在當時疫情不明朗的情況下,A輪融資的正確性。
· B輪融資:市場拓張、人才引入
在楊振華看來,品類的延伸是熊貓不走接下來要面對的難點,也是品牌擴張的必經之路。Frost& Sullivan研究報告顯示,烘焙糕點賽道目前有2000多億元規模,正在以15%的年複合增長率發展。就蛋糕這個品類的天花板來看,根據團隊內部測算數據,公司能夠在未來幾年達到單月5億GMV的體量。
當下,大消費行業正在掀起變革的新浪潮,新消費的高速發展也為各類傳統、新興品牌提供了大量的機會,可以説,熊貓不走能夠在短時間內在新消費領域突出重圍,是與當下的消費形式密不可分的。而熊貓不走要想獲取更多的市場氛圍,要在傳統蛋糕行業“脱穎而出”,最重要的還是要挖出新的東西來。
在完成1億人民幣B輪融資,熊貓不走表示本次融資將主要用於人才招聘、開拓市場及升級系統等。隨着資本對於烘焙賽道的關注,對於熊貓不走來説,B輪融資之後擴張更多市場顯然是它目前的重要發展方向。
烘焙賽道火競爭也焦灼
作為一個年收入超3000億元的大市場,我國烘焙行業具有市場規模大、行業增長空間大,行業增速快的優點。當然,在新消費的大浪潮裏,“出圈”的絕不僅僅是熊貓不走一家。
就拿老烘焙品牌好利來來説,經歷了20多年的發展,好利來在原本就有“厚重歷史”的優勢下,抓住新消費浪潮,在消費者面前又刷了一波好感度。
近幾年,好利來密集推出了半熟芝士蛋糕、小雞仔、北海道蛋糕、魔法棒等新品,其中極具藝術品鑑價值的“黑天鵝”蛋糕,凝聚力甜品與藝術界專業人士的心血,迅速打出知名度。
與熊貓不走不同的是,好利來更注重的是線下門店,注重店鋪的裝潢風格,以契合年輕人的裝修定位來引起話題,這對於吸引年輕消費者來説是更有優勢的。
這一點對於熊貓不走來説是值得借鑑的。
綜合來説,烘焙品牌,不論是傳統的老字號還是新興產品,都有望通過產品創新,打造爆款單品,成為某一細分品類的市場定義者。熊貓不走這種以服務為主的品牌打造邏輯,在知名度持續發酵和規模持續擴張的同時,對於自身產品的創新也是值得思考的。
文章來源:新消費星球