社區團購競逐依然“中場”：補貼穿馬甲、熱錢在觀望_風聞

近日，有部分媒體報道稱，橙心優選於9月中下旬會在全國分批次收縮，首批會關停已進駐城市的六成（業務）；更有傳聞指出，橙心優選產品研發崗位已經裁掉了一半員工。

消息再次引發了行業熱議。短短兩個月時間，背靠互聯網巨頭的十薈團、橙心優選都相繼傳出收縮戰場的消息，陸續上演“敦刻爾克大撤退”。同時，也有平台用户發現，曾經活躍在社區的團長大多已經離場。

頭部選手收縮業務，為正在野蠻生長的社區團購行業增添了一絲不確定因素。一時間，社區團購徹底“涼涼”的論調，也再次甚囂塵上。實際上，社區團購行業的遊戲規則正在悄然發生着改變，行業競爭剛剛進入“中場”。

競賽仍在繼續

“一開始聽説橙心優選收縮業務，心裏咯噔了一下，瞬間焦慮了。”

李蓓（化名）是深圳坪山一家“盒馬鄰里”的員工。她告訴懂懂筆記，聽聞橙心優選收縮業務的當天，正值她所在門店剛剛開業一個月。作為一名新員工，她着實嚇了一跳，內心也倍感不安。

她以為自己剛剛加入的、號稱站在風口上的社區團購行業，已經成了“夕陽行業”、開始走下坡路。焦躁的李蓓，開始試探性地向門店的領導、區域的同事，打聽品牌日後的規劃、走向，以便確定自己是否該另尋出路。

“（大家）都説讓我不要太擔心，説品牌背靠阿里，擁有強大的資金和供應鏈體系。”再加上剛剛開業一個月的社區門店，訂單量也在漸漸增加，慢慢消除了她內心的焦慮，“領導打包票説，上頭對於社區團購、社區門店的投入，還將繼續增加。”

的確，社區團購賽道上的多數玩家，在相關業務上的投入似乎真的是有增無減。數據顯示，截至目前，騰訊京東投資的社區團購平台興盛優選，累計融資達50億美元；另外阿里投資的十薈團雖然宣佈收縮業務，但“淘菜菜”（前盒馬集市、淘寶買菜）取而代之後，也轉入市場擴張階段。

與此同時，社區團購門店“盒馬鄰里”開始與師出同門的“淘菜菜”賽跑。至於美團與拼多多，更是繼續死磕社區團購業務。互聯網巨頭對於社區團購板塊的投入似乎熱情不減。最關鍵的是，行業的低價戰似乎並未偃旗息鼓。

“在‘九不得’新規出台之後，社區團購平台之間的低價戰稍微消停了一陣子。”一位上述社區團購平台（之一）的內部管理人士透露，今年年中，部分社區團購平台再次掀起了低價戰，利用低於行業的產品價格搶佔份額，其所在平台也悄然加入戰局。

只不過，大家的做法與“九不得”新規出台前不同：以往平台是利用優惠、折扣券等手段，變相降低產品價格，以吸引消費者註冊下單。如今，部分團購平台索性拋棄優惠券、折扣券，直接拉低了商品的售價。

用户所見即所得，相比燒錢補貼，此舉更能吸引消費者的眼球，“一元一斤小土豆，兩塊錢一盒六個番茄，花三塊錢可以買上一大堆瓜果葉菜，超值了。”

上述人士透露，儘管最近先後有五家平台因違反“九不得”要求遭到了罰款，但是在行業熱錢湧入、消費需求激增的前提下，一旦有選手提前退賽，立馬會有別的平台切入，小步快跑繼續搶佔份額。

從網經社披露的相關數據顯示，2020年國內社區團購市場交易規模達到750億元，同比增長120.58%，預計2021年將突破千億大關。可見，在監管新政落地之後，社區團購未見明顯降温，只是行業的遊戲規則有所改變。

這其中，變化最大的就是“團長模式”的逐漸消失。

逐漸取消“團長制”

“以前，社區團購平台最愛講的是得團長者得天下。”

回憶起去年社區團購平台之間的“搶團長大戰”，剛剛從一家社區團購平台離職的劉賀（化名）記憶猶新。

他告訴懂懂筆記，前幾年通過“紮根”在社區裏的團長羣體，社區團購平台得以快速發展新用户。但從今年開始，主流的社區團購平台都開始“有意無意”地降低團長的銷售佣金，為的是讓社區團長“領悟”到平台規則正在調整，“估計是想提醒他們儘早離開，退出平台去另尋出路，現在個人團長可以説是越來越少了。”

 簡單點兒説，越來越多的社區團購平台正在嘗試取消“團長制”，並以社區提貨站點、團購驛站作為新的替代物。至於其中原因，劉賀坦言，這與部分社區團購平台壓縮經營的成本有關，團長的“消失”有利於平台打低價戰。

劉賀解釋道，個人團長的佣金比例大概是訂單價格的20%，“如果社區用户下單，客單價為50元，個人團長便要從平台上賺走大約10元。”對於薄利的生鮮蔬果商品而言，可謂相當迷幻。

有行業人士給懂懂筆記算了一筆賬：以深圳地區為例，優秀團長每月從平台抽走佣金，大約在8000~20000元之間，一個大型的社區往往有2至3位團長。而開一家團購門店，服務2~3個社區，月租大概只需6000~12000元，似乎也更划算。

“但面對目前行業激烈的競爭態勢，平台一般都會將從個人團長身上省下的佣金，讓利給消費者，表現在團購商品價格上，以便以一個更低的價格，與其它平台競爭。”劉賀分析，背靠巨頭的主流社區團購品牌，普遍擁有強大的供應鏈，加上取消團長制度，商品價格甚至能做到比傳統的肉菜市場、大型商超便宜30%左右。

只是，沒有了團長之後，僅靠社區驛站是否能招攬足夠多的用户下單？

答案是肯定的。劉賀告訴懂懂筆記，由於社區用户規模有限，團長發展一陣之後，往往會遭遇流量瓶頸，即新客增量開始下滑，只能靠原有顧客維繫收入。

換句話説，團長只是平台吸收流量、用户的“工具”罷了，但社區流量見頂之後，便會成了平台的拖累。與其“用完即棄”，不如在區域內建立靈活的營銷團隊，哪家門店開業，就派到哪個社區裏去發展新用户，從而實現推廣人員的複用。

可見，如今的社區團購平台都在漸漸啓動去“團長化”，曾經為平台打天下的團長，也逐漸成為行業發展、規則改變後優先犧牲的炮灰。只是，通過去“團長化”壓縮的成本，從而實現極致低價，能否提高平台的競爭壁壘？

場內玩家都岌岌可危

“我個人認為，起碼在很長一段時間裏，社區團購行業不可能呈現良性發展。”

2018年中，創業者Derek在廣州芳村創立了一家社區團購品牌，立足於華南市場。但疫情發生後，消費者對於社區團購的需求激增的2020年，Derek選擇徹底結束項目，退出團購行業。

原因十分簡單，在他眼裏，站在互聯網風口上的社區團購企業，除了供應鏈之外，幾乎沒有競爭壁壘。只要捨得花錢、有錢補貼，短時間內大家都能打造出極為完善、強有力的供應鏈體系，“唯一能打勝仗的只有低價。除此之外，這個行業可以説是別無捷徑。”

在他看來，目前大部分社區團購平台所銷售的生鮮商品，品質都是參差不齊的。若想要提高產品品質，勢必會增加成本，導致終端價格無優勢。任何社區團購的企業，都不會選擇在品質上下苦功夫。

“所以，幾乎所有團購品牌的產品品質都是大同小異的，於是只能夠拼價格戰。”Derek表示，社區團購行業毫無先期紅利可言，即便是早早入場，擁有一定用户口碑的品牌，也可能在一夜之間讓背靠互聯網巨頭、瘋狂砸錢的後來者趕超。

而背靠互聯網巨頭、坐擁大量流量的平台，在行業裏的地位也並非完全穩固。此時，倘若有新的互聯網巨頭、品牌湧入團購的賽道，優惠更大價格更低，也很有可能趕超，並蠶食剩餘平台的份額。

換句話説，只要砸錢搭供應鏈、打價格戰，任何“後來者”都有可能在短時間內收穫大批用户，搶奪其它平台份額。一旦燒錢、優惠力度減小，份額很可能再遭蠶食，“不講求品質，也沒平台敢講品質，於是造成消費者只認低價，毫無忠誠度可言。”

只要有互聯網巨頭、新品牌殺入社區團購領域的可能存在，任何現存的團購平台，地位也都是岌岌可危的，只有虧本賺吆喝。“不設上限”投入，才能在自保的基礎上，擴張版圖。有數據顯示，目前，社區團購品牌普遍為虧損狀態。

而明知繼續燒錢做推廣、低價沖流量，虧損會進一步加劇，品牌也不敢輕易減少、收縮對相關業務板塊的投入。一旦投入力度減少了，終端商品價格不再具有競爭優勢，往往會造成用户流失，給其它平台造成機會蠶食自己的份額。可以説這種投入完全是個無底洞。

顯然，社區團購行業的瘋狂競爭仍在繼續，淘汰賽也陸續上演，從中小創業品牌到如今背靠巨頭的平台，都不是高枕無憂，行業的洗牌、淘汰速度在不斷加快。而基於“將競品熬死”的思想指導之下，社區團購拼的往往是企業的“鈔能力”。

在這樣一場“鈔能力”的競爭當中，究竟誰有實力笑到最後。