“0蔗糖”不等於無糖，妙飛主打健康食品可能遊走在監管邊緣_風聞

作者 | 藍齊

出品 | 子彈財經

當下，健康飲食成為現代都市人熱捧的生活方式，“O糖”、“O脂”更是被“炒”上了天。如果説年輕人對健康生活方式的追求出於某種潮流，那麼年輕一代父母對於孩子的飲食就是近乎無原則的苛刻：孩子每天的營養是否均衡？蔬菜是不是有機，調和油是否轉基因，醬油是否無添加、乳製品是否0糖……

從小“觸媒”的孩子卻不在意這些，央視動畫頻道反覆出現的“妙可藍多”、電梯廣告裏的“好麥多”“黃天鵝”等才是他們心中的美味擔當。年輕的家長們一邊聽着孩子熟練唱着妙飛的廣告詞：“0蔗糖、更健康。”一邊被明星媽媽劉濤種草，哪裏還能抵禦住妙飛的魔力？

1、妙飛“起飛”，三年成為行業第三

妙飛，是最近兩年快速爆紅的兒童食品品牌。天眼查信息顯示，妙飛江蘇食品科技有限公司成立於2019年7月17日，旗下兒童奶酪棒、奶酪條等產品於2019年初上市。

妙飛創始人陳運，1998年7月到2015年，在伊利先後擔任伊利冷飲事業部大區經理、奶酪事業部總經理、奶粉事業部銷售副總監等多個職位。創立妙飛之前曾擔任奶酪領域上市公司妙可藍多副總裁，是國內乳製品行業的“老兵”。

陳運為何離開行業頭部企業選擇創業？這恐怕要從我國奶酷行業的快速發展説起。

在消費升級的大背景下，國內兒童食品正在向健康化、品類細分化等方向發展。天貓休閒零食行業負責人秋玥曾公開表示，兒童食品有6000多億元市場容量，其中健康零食市場規模近千億元。熱門兒童零食品類就包括奶酪、海苔等。其中奶酪產品因高蛋白、高鈣等營養特點，正在成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

“相對其他高熱量、不健康的膨脹食品，奶酪棒是比較健康的選擇，”北京的跳跳媽媽對「子彈財經」表示，“不過，也只是在孩子鬧着要零食的時候才會買。”

哪裏有需求，哪裏就有市場。智研諮詢發佈的報告顯示，2019年我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年複合增速達到22％，預計2020-2024年均複合增速12%。而兒童奶酪品類零售端佔比約50％，主要玩家則以快消巨頭為主，如法國企業百吉福、上市公司妙可藍多等。此外，乳企巨頭蒙牛、伊利也在推進奶酪業務。

行業“老兵”陳運帶領的奶酪“新兵”妙飛，如何在巨頭叢林中取勝？

資本是其快速打開市場的關鍵。在創立之初，妙飛獲得了經緯中國的天使輪及A輪融資；2020年底完成高瓴創投領投，鐘鼎資本、老股東經緯中國跟投的近2億元B輪融，資金將主要用於產能升級和市場投入。

在資本的助跑下，妙飛快速起飛。官網資料顯示，從創立至今，妙飛已進駐永輝、大潤發、世紀聯華、家樂福、物美、京客隆等全國300多家零售系統，覆蓋100000多個線下網點及主流電商平台。

為了迅速在行業中樹立競爭優勢，妙飛請來“明星寶媽”劉濤擔任妙飛品牌代言人。在此基礎上，妙飛還和分眾傳媒達成戰略合作，進而啓動全國六城聯動品牌發佈會。為了打響品牌知名度，妙飛在營銷宣傳上可謂不惜重金。

“燒錢大法”見效極快，妙飛的銷量快速追了上來。公開數據顯示，2020年妙飛兒童奶酪棒的銷售在行業排名第三，僅次於妙可藍多和百吉福。弗若斯特沙利文報告則顯示，2021年1-5月，妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。

2、主打的“O蔗糖”：只是文字遊戲

與企業高速成長一起到來的，還有行業對妙飛“0蔗糖”奶酪棒的質疑。

在妙飛官網的對外宣傳物料上，隨處可見其對市場上大多數奶酪製品的缺點陳述，如“含有白糖、香精、食品添加劑等，而且鈉含量較高，對於寶寶而言身體負擔較大”。相反，“妙飛推出的0蔗糖奶酪棒，不僅可以有效降低肥胖的概率，還在保證甜度的同時滿足了口感。更能有效地保護牙齒健康，降低齲齒率”。

業界就此質疑妙飛貶低同行的行為有不正當競爭之嫌。中國食品產業評論員朱丹蓬曾表示，妙飛奶酪棒號稱“0蔗糖”,實則含有“結晶果糖”等，很明顯在誤導消費者。

那麼，號稱“0蔗糖”的妙飛奶酪棒，是不是真的如其廣告和宣傳所説的那般健康？

在日常生活中，許多人把“糖”單純理解為蔗糖，或者説白砂糖、綿白糖、冰糖、紅糖等。但在食品營養領域，除了蔗糖，還包括葡萄糖、麥芽糖、代糖等。

妙飛“0蔗糖”奶酪棒配料表表明，除結晶果糖、聚葡萄糖外也有赤蘚糖醇、羅漢果甜苷等人工代糖。也就是説，妙飛“0蔗糖”奶酪棒，實則含糖。

具體來看，羅漢果甜苷，是一種被全球公認的天然代糖，主要來源於素有羅漢果；結晶果糖天然存在於水果、蜂蜜和穀物的漿汁中。因為熱量低，在健康、營養方面具有特殊作用而被廣泛採用。赤蘚糖醇，因不含卡路里可滿足了人們對甜且健康的要求。除此之外，還具有抗氧化、抗齲齒等作用。

似乎這些成分都很健康，也在食品領域廣泛使用。但如同硬幣凡事都有兩面，只不過妙飛選擇只展示“好的一面”。

首先看羅漢果甜苷，雖然具有清熱潤肺鎮咳、潤腸通便的功效，對肥胖、便秘、糖尿病等具有防治作用。但是，若2歲以下兒童或腸胃弱的人羣食用，功效不亞於“瀉藥”，其後果可能和知乎“月餅致腹瀉”事件相似。今年9月，知乎月餅因使用代替蔗糖的“麥芽糖醇”，致使一部分人不耐受而腹瀉，被人所熟知。

再來看赤蘚糖醇，它其實是針對糖尿病患者的一種產品，醫生並不建議給孩子食用，否則會影響孩子的身體健康。如果必須要食用，則“不可以過多使用”。

這或許是妙飛被行業真正質疑的原因。

3、雖有前車之鑑仍飛蛾撲火的原因

但在食品行業裏，妙飛並非第一家打出“0蔗糖”概念的企業。

元氣森林利用“0蔗糖”圈了一大波好感。但在今年4月，元氣森林為“0蔗糖”宣傳致歉。公開聲明稱，其乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有説明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。隨後，其從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，包裝也從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。並同時消費者：乳茶有奶所有是有糖的。

事發後，不少網友認為元氣森林利用消費者對於食品科學的認知缺失，利用人們追求健康和瘦的心裏來誤導消費者。

玩味的是，妙飛在明知行業有“前車之鑑”的情況下依然走上這條老路。

對此，一位行業人士告訴「子彈財經」：“奶酪是一種古老的食物，並沒有什麼行業壁壘，現在妙可藍多的市場份額已經超過八成，妙飛拿到融資後快速鋪渠道、燒錢做營銷，但各方面的實力還是比妙可藍多差一大截，所以才會把目光放在創新上。”

公開數據顯示，2018年-2020年，妙可藍多在營銷上的費用分別高達1.05億、2.01億及5.6億元，三年支出約8.8億元。“妙飛想在營銷上趕超妙可藍多可能不太容易。”上述人士説道。

此外，就市場的大環境來看，雖然奶製品市場和兒童零食市場體量巨大，但奶酪棒的市場空間卻相對較小。因為兒童奶酪棒只是奶酪的入門級產品本身沒有太高的技術門檻和行業壁壘。

近年來，如伊利、蒙牛、光明等老牌巨頭均已入場，再加上認養一頭牛、奶酪博士等十餘個新消費品牌也加入了競爭行列。很明顯，在這擁擠的賽道里，留給妙飛的空間和時間都不多了。

並且，很多頭部企業已經認識到奶酪產品難以樹立行業壁壘的現實，開始圍繞中國市場的消費特徵開發更多消費場景的奶酪製品，在這樣的格局下，揹負行業質疑的妙飛“0蔗糖”奶酪棒，想搶佔更多市場，着急不易。

並且，其主打的“O蔗糖”或將面臨國家監管。

早在2020年7月份，國家市場監督管理總局《食品標識監督管理辦法（徵求意見稿）》第三十二條就明確規定，食品標識不得以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調食品中不含有或未使用的物質。“0蔗糖”的説法實質是在合規的邊際試探。

而參考元氣森林的前車之鑑，或許對於妙飛“0蔗糖”奶酪棒而言，國家的監管只是遲到，卻永遠不會缺席。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。