勁霸男裝四十年：“真男人”成“老男人”還能如何勁霸？_風聞

男裝生意，好做也不好做。

長期以來，國內女裝市場的競爭格外激烈，不單有海外大牌VERO MODA、ONLY虎視眈眈，還有國內品牌雅瑩、哥弟、珂萊蒂爾等多方圍堵；而男裝市場競爭激烈程度略小，長期來是海瀾之家、九牧王、七匹狼以及勁霸男裝這類傳統老牌在搶奪市場，新鮮血液較少。

業內一直流傳這樣一份“消費市場價值排序榜”，消費市場的價值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。換句話説，男性不愛花錢似乎成為市場共識，這導致許多投資者不會將目光瞄準至男裝市場。

但今非昔比，男裝市場潛力正在不斷釋放。中商產業研究院預計，2025年中國男裝市場規模將達6570億元。而國內男裝市場上，四十多年曆史的“勁霸男裝”已連續17年蟬聯中國男裝第一價值品牌。

那麼，勁霸男裝是如何做到的？在如今國貨品牌崛起背景下，這家老牌男裝潛力還有多大？

價值805.57億元，連續18年蟬聯中國男裝第一價值品牌

和晉江那邊的小作坊一樣，勁霸男裝也是從一家制衣間發展起來的。

1980年，洪肇明拆下自家門前的兩塊門板做成裁牀，縫製出了勁霸品牌歷史上的第一件茄克；再到1986年，洪肇明獨立經營並創辦了勁霸前身“佳麗服裝二廠”，但那時服裝廠生產的服飾，還不叫“勁霸”牌，而是“大明”牌。

直到1988年，洪肇明到工商局註冊商標，發現“大明”牌已被搶注時，為企業另起了一個名字“勁霸”。

也正因為這個過硬的名字與時尚的款式和優良的質量，勁霸服飾開始在市場上熱銷；但彼時男裝行業內並非有茄克品類的一席之地。

然而在多年調研下，洪肇明發現茄克這個品類具備大眾化趨勢。1991年，洪肇明為公司定下了長達四十年之久的總戰略目標，專注於茄克品類。

再到2000年，洪肇明兒子洪忠信開始接管公司，為公司制定了“以茄克為核心的商務休閒男裝”的定位，並以“創富族羣”這一概念重新定位公司核心消費羣；至此，勁霸男裝從產品經營轉向了品牌經營的道路。

2002年，勁霸男裝不斷與奧運會、世界盃等體育賽事“聯姻”，樹立了公司更具陽剛之氣的品牌標籤色彩；隨至2004年，勁霸男裝入選“中國500最具價值品牌”，至今已連續18年入選該榜單，並以805.57 億元的品牌價值繼續蟬聯中國男裝第一價值品牌。

直到2019年，勁霸男裝迎來了第三任掌舵人，洪肇明孫子洪伯明這年正式以CEO兼創意總監身份出現在公眾面前；他為公司制定了多品牌戰略，並推動公司從“民族品牌”向“新國貨”轉型，還帶領着公司走向了米蘭時裝週。

可見的是，勁霸男裝是一家家族性企業，其也從本地走向了全國甚至世界，至今還蟬聯國內男裝第一價值品牌寶座。

但是，勁霸男裝究竟是如何做到的？

如何靠單一茄克打天下的？

雷軍曾説過，“你只有專注做好一件事，才有機會比別人做得更好，走向成功。”

勁霸男裝能做到第一價值品牌地位，也取決於其專注做一件事情：四十年來專注做茄克。

不同於女裝市場的多元化與換季需求，男裝市場更追求的是簡單或男人地位的象徵，好比海瀾之家提供的一站式服務，涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內到外、從冬到夏、從正裝到休閒裝的所有產品，提供地便是簡單又省時的服務。

而勁霸男裝區別於海瀾之家的一站式服務，為用户提供的是品牌效應帶來的“真男人”象徵感。

十多年前，勁霸男裝一則“混不好，我就不回來了！”廣告火遍大街小巷；到2019年，其又憑藉“記住這個男人”廣告語躥紅，同時這則廣告焦距到了行業各個階層的男性角色。加上茄克本身就筆挺的設計，讓勁霸這份“真男人”標籤立得更穩。

所以很長一段時間，消費者認為“身穿勁霸茄克，就是真男性的象徵。”

另一面，勁霸男裝的成功還取決於廣告營銷。

在那個“廣告一響，黃金萬兩”的年代下，勁霸男裝就與央視有着密切的聯繫。

2002年，勁霸就與央視體育頻道的《世界職業拳王爭霸賽》欄目展開合作，將品牌英文名K-BOXING與拳擊項目巧妙結合，迅速打響全國知名度；同年，又以不到1000萬元的廣告投入拿下韓日世界盃央視直播，憑藉“敢與天下爭”廣告語讓“勁霸”二字深深印在球迷大腦中。

不置可否廣告營銷使得勁霸的名聲更響，但長期品牌能不倒，還靠的是產品研發與渠道以及創新力緊跟時代。

渠道上，勁霸男裝目前擁有品牌專賣店近2000家，覆蓋全國近900個城市區縣；對比男裝行業龍頭的海瀾之家，其總門店數量達到7381家，其中，直營門店共計805家，加盟門店6576家。

勁霸男裝總門店數目不高，但專賣店還是區別於連鎖或加盟店，具備成本與利潤空間更大的特點，而其專賣店數目還是遠超海瀾之家的800多家直營門店。

在研發投入上，勁霸男裝雖未披露數據，但其制定了中國茄克行業的標準，可見研發投入力度一般。其在去年還登陸了米蘭時裝週，推出了高端輕奢系列KB HONG。可見勁霸也在不斷得到國際認可。

然而，男裝市場畢竟不是茄克一種品類的天下。

因此對於勁霸而言，未來若持續要靠茄克來複製成功路線還很難。所以，公司在去年啓動了“多品牌多品項”戰略，推出了勁霸男裝高端系列KB HONG，精品配飾線KBXNG、童裝品牌LITTLE HONG等。

但目前來看，這類品牌的知名度還是未有勁霸主品牌響亮。

總的看，勁霸男裝能拿下國內男裝第一價值品牌，首先靠的是專一走茄克路線差異化打開市場，其次是靠廣告打造的品牌效應來搶佔市場，最後是不斷投入的研發及戰略升級來維持品牌的新動力。

但是，新品牌帶來能否為公司帶來更大想象力，還尚未可知。而在漸漸駛入紅海競爭階段的男裝市場下，勁霸男裝能一直“勁霸”下去嗎？

男裝迎來新藍海，勁霸男裝還有多大想象力？

根據前瞻網數據，2009-2019年，我國男裝行業市場規模由3081億元增加至5959億元，年均複合增長率為6.82%。另據中商產業研究院預計，2025年中國男裝市場規模將達6570億元。

男裝市場潛力巨大，但這項生意卻不好做。據申萬指數數據，2015-2019年，中國男裝行業利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，2019年下降至45.33億元，利潤已然腰斬。

而導致這一問題的原因，就在於男性消費力度不及於其他消費市場。況且在國內男裝市場，真正的高端品牌其實是少有的，大多呈現海瀾之家、七匹狼、九牧王以及報喜鳥這類老牌男裝品牌爭奪前五的競爭格局狀態。

然而，消費業內打造高端或潮流品牌早已成大趨勢。因此，對於勁霸男裝這類傳統老牌而言，更多的是為自己真正貼上高端標籤，要能追得上潮流。

去年，勁霸新掌門人洪伯明為公司明確了“高端新國貨”新的戰略路線，但其要如何打造好這個新定位？

首先就得結合好國潮定位，隨着體育鞋服品牌安踏、李寧不斷地出圈，刷新着市值記錄，國潮品牌的春天已經達到。

由此，勁霸男裝這類老牌更得抓住時代的潮流打造符合自己的國潮品牌形象。而對於勁霸男裝而言，需要做的可能是如何將茄克結合好國潮，研製出國潮等系列的茄克服飾。

除此之外，在高端品牌形象搭建上，可以做好“特殊”標籤。

何為特殊？即營造優質、獨特的購物體驗感。

如今消費雖然在不斷升級，但大家的“經濟意識”也在崛起。這意味着高端品牌不僅僅追求的是賣的貴，更多的是賣價值、賣歸屬感。

好比服務，近期勁霸男裝推出的一類新模式：管家式一站服務，強調的就是這類歸屬感。其可為消費者提供專門的上門穿搭配裝、試衣等服務，而其“勁霸上門配裝服務”微信小程序的成交率也實現了百分百。

其次，完善新零售建設。

雖然線下渠道是零售業的核心，但新零售正成為各大消費行業的大趨勢。由此，要做好“高端新國貨”品牌定位，勁霸男裝要順應時代轉型新零售建設。

去年在“多品牌多品項”時尚集團化發展戰略發佈後，勁霸男裝推出了新型的多品牌集合體驗店@KB SPACE。區別於傳統零售店的差異在於，@KB SPACE提供更加多元多層的服務，主要包括主品牌勁霸男裝、勁霸男裝高端系列KB HONG、鞋包等精品配飾線KBXNG等產品。

為消費者提供了多樣式的服務。但在一站式服務男裝品牌店比比皆是的情況下，勁霸男裝靠多品牌集合體驗店如何突出重圍還尚未可知。

最後，營造好場景服務。

不論是一、二線城市還是下沉市場，場景也決定着大眾的消費力度。由此，可締造區別於普通交易賣場場景，為消費者提供更具特色的場景服務，例如藝術文化融合的場景、社交場景等等。

好比如今大熱市場的一些網紅打卡門店，服飾業也有結合一些大熱IP打造門店特色的。但作為品質高端的男裝品牌，則更提倡藝術文化融合的場景。

例如，可以在服飾店內提供一些藝術類小展覽櫃，牆面照片等，最好是營造品牌的歷史感。讓顧客體驗到購買服飾產品不單是買了一件衣服，還買了一件藝術或是歷史品，讓其價值昇華。

目前，勁霸男裝同樣在@KB SPACE內設計了這類場景服務，其為消費者帶來了一些藝術作品的展覽。這為高端品牌的塑造或能再添一瓦。

總而言之，傳統老牌要想緊跟時代，就得不斷升級自身的戰略，但不能失去自己的優勢。而勁霸男裝能靠茄克做到國內男裝第一價值品牌，未來其或能再依靠這一優勢，不斷升級新的戰略方針的情況下，來維持公司更大的想象力。

本文作者：葉小安

文|松果財經（songguocaijing1）