打造0防腐劑氣泡水，元氣森林的攻與守_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-09-24 10:56
據36氪此前報道，今年年初，元氣森林代工廠致電元氣森林，宣佈斷供。據知情人稱，當時是某國際飲料巨頭老闆親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。
深受Z世代喜愛的飲料品牌元氣森林，從原料赤蘚糖醇到生產線、代工廠，甚至是碳酸飲料瓶瓶坯生產，均受到巨頭的全面圍剿。
國際巨頭碾壓國貨，一直不是什麼新鮮事。在上世紀90年代,國內的北冰洋、天府可樂、嶗山可樂等著名民族飲料品牌,均被外資藉由體量優勢,逐步利用資金支持、技術援助等手段吞併後冷藏。
但這一次，國貨不再選擇“躺平”，而是奮起反擊。在國貨回潮的大趨勢下，漢口二廠、北冰洋、冰峯等老品牌再度發力，在消費端掀起了一波回憶殺。
新國貨的勢頭更盛，尤其是在氣泡水這一細分領域，元氣森林率先打出了“0糖”概念，被消費者認可，而包括兩樂在內的後進玩家，只能是元氣森林的跟隨者。
如今，給元氣森林斷供，更是釋放出一個強烈的信號：巨頭們開始怕了。
兩樂圍剿國貨
1978年，可口可樂進入中國，引領了近半個世紀飲料行業的風潮。
中國，憑藉14億人口成為巨大的軟飲料消費國，以碳酸飲料為主的“兩樂”長期被國人奉為“快樂肥宅水”。
根據前瞻產業研究院的報告顯示，可口可樂在2019年全球碳酸飲料市場中的佔有率達46.9%,百事可樂為18.3%。而兩者在2019年國內碳酸飲料市場中的佔有率,更是高達59.5%與32.7%。也就是説在2020年之前,兩可樂佔據了9成以上的國內碳酸飲料市場。
但如今，兩樂的霸主地位或將鬆動。
根據公開數據，2020年5月，元氣森林單月銷售額達到2.6億元，超過2018年全年銷售總額；2020年雙十一,元氣森林又以超2000萬瓶的總銷量,首次超過可口可樂，穩居天貓、京東水飲品類目第一。
元氣森林創始人唐彬森在經銷商大會上提出，元氣森林2021年的銷售目標將達到75億。
據36氪報道，在元氣森林快速發展的近兩年，其多次遭到巨頭打壓，手段包括勒令代工廠不再為元氣森林代工、要求碳酸飲料瓶瓶坯廠停止對元氣森林供貨、壟斷上游原材料等。
今年夏天的銷售旺季，元氣森林與兩樂在商超終端銷售渠道上短兵相接，競爭更加白熱化。
日前，市場已有消息傳出可口可樂或將聯合相關渠道在線下消費端圍堵元氣森林。
巨頭們一邊打壓元氣森林，一邊也開始佈局自家的“0糖0卡0脂肪”氣泡水：可口可樂今年推出了AHHA氣泡水，百事可樂最新推出的bubly氣泡水，從產品理念到產品本身，對元氣森林展開了一場像素級模仿。
這是近半個世紀以來，國貨不再模仿兩樂，而是這兩個國際巨頭跟隨國貨的腳步，瓶裝飲料2.0時代已經到來。
畢竟隨着消費者需求的不斷變化以及元氣森林等後來者的衝擊，可口可樂們曾經穩固的地位開始鬆動，甚至就連C羅在發佈會的一個移走動作，都能直接造成股價下跌，市值蒸發。
新國貨反圍剿
巨頭越壓制元氣森林，越説明元氣森林戳中了消費者的真需求。
產品的痛點往往不在表面，而在內裏。
元氣森林大火，並不是國人對飲料口味需求發生了改變，而是更多的人開始擔憂健康問題。
根據IDF數據顯示，2019年全球成人糖尿病患者人數已達4.63億，中國是全球糖尿病第一大國，2019年中國糖尿病患者有1.164億人。隨着糖尿病逐年低齡化，越來越多的年輕人開始重視“戒糖”。
從元氣森林在年輕人羣體中流行，可以看出，軟飲料對健康的影響程度，直接決定了消費者的購買慾望。
所以，需求並不是痛點，擔憂、害怕健康問題才是痛點。順勢而為的飲料企業必然會突出重圍，甚至引領行業。
元氣森林氣泡水0糖0卡0脂肪的產品理念深入人心，已經使其在國內市場大獲成功。
可以説，元氣森林從創業以來的每一步，都是基於用户對健康飲食的需求，製造出更讓消費者信任的產品。
元氣森林位於安徽滁州、廣州肇慶、天津西青的三大工廠均引入了全自動無菌生產線，實現在料液、包裝、環境的全程無菌，自此，元氣森林氣泡水實現了“0添加防腐劑”，這是第一家在碳酸飲料中去掉防腐劑的企業。
實際上，不添加防腐劑，對軟飲料行業也是一場顛覆性的工業升級。
長期以來，我國對防腐劑在食品中的使用有嚴格的規定，國際上對軟飲料中添加的苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工合成防腐劑的安全使用存有爭議。
苯甲酸鈉因其成本低廉，如今依然在國際巨頭生產的飲料當中被廣泛使用。這種人工防腐劑，只要在安全使用範圍內，對人體是無毒副作用的。但如果使用不當，或消費者長期過量攝入，會對人體健康造成一定的損害。
為了預防防腐劑對人體的潛在危害，最好的方式就是不用。
這就意味着想要實現“0添加防腐劑”，就要建立高標準、高規格的全自動無菌生產線。
把有糖飲料換成代糖飲料，只需要換赤蘚糖醇這一原料；但是不添加防腐劑，將會是牽一髮而動全身，就要拋棄原有的生產線，重建無菌生產線。這其中，時間跨度和高額的成本都將牽制兩樂的跟進速度。
巨頭轉身慢，即便是對標元氣森林跟進了氣泡水這一細分品類，卻在短時間內無法做到0防腐劑。
元氣森林讓氣泡水來到了0防腐劑時代，而國外巨頭又晚了一步。因此，這一次，元氣森林將引領全球飲料行業進行重大升級。
反圍剿後，如何打好持久戰？
元氣森林之所以能夠屢屢實現產品的上的創新，引領行業，主要得益於其後端優勢。
一直以來，元氣森林給消費者的印象似乎是一個擅長品牌營銷的年輕品牌，但實際上，元氣森林的研發和生產能力不容小覷。
實際上，國內很多消費品牌，成長於代工模式，往往屢受詬病。在經歷了一系列“卡脖子”問題後，2019年，元氣森林決定自建工廠。
目前，元氣森林已在天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰5地，佈局了5座工廠，總投資額達50億元。
其中，安徽滁州、廣東肇慶、天津西青3座工廠已正式投產；成都都江堰、武漢咸寧在建2家工廠，預計於2021年年底投產。
有了自己的工廠後，元氣森林從下訂單到零售終端的時間就由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍。
當下消費環境，Z世代最有話語權、影響力以及購買力。學會和Z世代對話，是當今消費類企業的一門必修課。
元氣森林和Z世代的對話，就是提供更多好喝的口味。自上市以來，元氣森林已經推出了16種氣泡水口味，今年年初至今推出的口味，就已多達7種。
這其中，有被消費者認為最好喝的白桃口味，也有一些當季區域限定口味，比如當季推出的石榴紅樹莓、青檸仙人掌、菠蘿海鹽等區域限定，引消費者自發形成“打卡”行為，為元氣森林引流。
而這樣的迭代速度，是兩樂所不具備的。可口可樂推出氣泡水以來，僅僅只有4個SKU，在天貓旗艦店的月銷售量是1000+。
在巨頭面前撕開一個口子，正是新國貨的機會。
如今，不惜成本的投入，讓元氣森林的研發和生產能力都提了上去，促使了第一家“0防腐劑”氣泡水飲品的實現，也讓元氣森林率先贏得了消費者的信任與好感。
但新國貨對這一場開局的勝利也不能太樂觀，面對國際巨頭的圍獵，這只是開始，未來路還很長，艱難困阻還很多，需要立足市場環境和自身優勢穩紮穩打。
（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）