袁仁國20年茅台營銷路_風聞

茅台的輝煌背後，離不開袁仁國一手締造的營銷體系。按照茅台自己的總結，“茅台營銷造就了茅台現象，茅台現象締造了茅台傳奇。”

作者 / 若然

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

落馬兩年多後，袁仁國受賄案一審宣判，無期徒刑，受賄超1.129億元。

9月23日上午，貴州省貴陽市中級人民法院一審公開宣判政協第十二屆貴州省委員會經濟委員會原副主任袁仁國受賄案，對被告人袁仁國以受賄罪判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，並處沒收個人全部財產；對袁仁國受賄所得財物及其孳息依法予以追繳，上繳國庫。

從一線制酒工到茅台集團一把手，今年65歲的袁仁國，無疑是傳奇與爭議並存的人物。其執掌茅台18年，一路反超五糧液，坐上中國白酒之王寶座，並將茅台塑造成一個歷史悠久、醬香獨特、國酒與國禮等積極正面的品牌形象，上市公司貴州茅台市值一度突破萬億元，集團營業收入增長48倍，淨利潤增長68倍。

而茅台的輝煌背後，離不開袁仁國一手締造的營銷體系。按照茅台自己的總結，“茅台營銷造就了茅台現象，茅台現象締造了茅台傳奇。”營銷體系可以説是茅台的核心資產。

但成也蕭何，敗也蕭何，這也恰恰成為了經銷商貪腐問題滋生的温牀。自袁仁國2019年5月被“雙開”以來，已有13名茅台原高管落馬，其中大多來自茅台銷售體系。

而隨着袁仁國的倒台，茅台酒銷售公司高層完成了一場徹底的人事大換血，其一手締造的茅台營銷體系也遭遇“大清洗”，相關數據顯示,截至2019年第一季度，貴州茅台共有533家經銷商被取締。

可以説，是袁仁國一手打造了茅台市場和股價齊飛的黃金時代，但他自己也在這輝煌中走向深淵。

突圍：成立18人營銷“敢死隊”

時間回到1998年，茅台迎來歷史性轉折，政府取消對茅台酒定產定銷，逼迫企業自謀生路。彼時又恰逢亞洲金融危機爆發，年初朔州毒酒案造成數十人死亡，市場對茅台酒的需求鋭減，當年截至7月，茅台的銷量僅為700噸，只達到年度銷售計劃的30%。

袁仁國臨危受命，出任貴州茅台總經理。他的第一把火“燒”在了營銷體系上，組建了茅台史上第一支包括他在內的18人營銷“敢死隊”，並立下軍令狀，要求兩個月內必須完成剩下70%銷售目標。

他們在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，甚至把30年、50年、80年的陳釀茅台拿出來敬經銷商。袁仁國曾回憶，他還把各地糖酒公司的負責人請到家裏，親自下廚招待他們。

效果很明顯，到1998年年底，茅台如期完成2000噸銷售任務，同比增長13%，創下當時茅台歷史最好銷售業績。這不僅為茅台打開銷路打下基礎，也與經銷商搞好了關係。

20年後，袁仁國在茅台2017年度全國經銷商聯誼會上曾如此總結：公司經銷商隊伍從1998年的146家，發展到2000多家，營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市；海外代理商104家，市場覆蓋全球66個國家和地區；公司銷售人員由最初組建的17人發展到553人，加上經銷商營銷人員2萬多人。

這一年成為茅台崛起的起點，也是袁仁國職業生涯的轉折點。

2000年，袁仁國接替季克良，成為貴州茅台新一任掌舵者。同年5月，茅台酒銷售公司正式成立，註冊資本1000萬元，貴州茅台酒股份有限公司為第一大股東，持股比例95%，第二大股東為茅台集團，持股比例5%。

此後，茅台時來運轉、供不應求，售價從2000年的200元/瓶，賣到了2011年的2000元/瓶，十年漲了十倍。

2001年，袁仁國帶領茅台上市，市值為92.53億元，而五糧液的市值是其兩倍，近194億元。

 2001年，袁仁國在貴州茅台股份公司上市時敲鐘

但在4年後的2005年，茅台淨利潤首超五糧液；2008年，茅台利潤40億，五糧液只有18億，此後差距越來越大。茅台成為中國白酒行業的龍頭老大。

彼時，市場上超過1400元價位的高檔白酒，幾乎全被茅台壟斷，喝茅台酒成為了身份和財富的象徵。到2010年，茅台營業收入已經突破百億，53°飛天茅台單個售價超過千元，茅台自此進入奢飾品行列。

據市界報道：一位有十多年炒茅台酒經驗的當地人曹德松透露，茅台漲價最瘋狂的時候，茅台一瓶難求，需要打通茅台高層的關係，才能拿到買茅台的批條，“拿到批條，到廠裏提貨，一轉手就是翻倍的價格，拿到批條就等於拿到錢”。

而袁仁國則長期把持着茅台酒銷售大權，從2000―2011年10月的這10餘年中，他一直擔任茅台酒銷售公司董事長一職。其曾多次在不同場合上講“酒賣給誰都是賣”，“這是正常的生產經營活動，紀委不要管得太寬”。

袁仁國這些年締造的市值神話，用高比例分紅來解釋，可能更加明顯。

在2018年4月的博鰲亞洲論壇上，袁仁國曾被問到如何看待貴州茅台成為A股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企業時，他回答到：“貴州茅台給股東做出了最大的回報，2001年上市時募資不到20億，從2001年起給股東分紅累計已經有500多億，在上市公司中算回報很高的了。”

在2016至2018年，貴州茅台三年的分紅比例，達到淨利潤的50%以上，加起來超過300億。

轉型：搶佔大眾消費市場

如果説1998年是茅台自建營銷體系的開端，那麼2012年之後的三年，“八項規定”則逼迫茅台渠道進一步走向市場化。

2012年12月4日，中共中央政治局召開會議，審議通過了關於改進工作作風、密切聯繫羣眾的八項規定。“公款喝茅台”成為高消費、鋪張浪費的代名詞。

而公務消費，恰是茅台業績增長的主引擎。

袁仁國曾透露，2012年以前，茅台酒直接公務消費的佔比大約在15%，加上經銷商的部分，直接和間接的公務消費大概超過30%。這個數字與當時外界猜測的公務消費至少佔茅台銷量的70%相差很大，但也能看出茅台對公務消費的極度依賴。

在這場整治後，茅台遭受重創，經銷商紛紛拋售茅台酒，到2013年春節，飛天茅台出廠價一路從1000多元跌至810元一瓶，出現了市場價低於出廠價的倒掛現象。

這次危機，讓袁仁國重新思考茅台的定位，茅台年份酒由此誕生。

在定位上，茅台從主打公務消費市場，轉向商務消費、個人消費和休閒消費市場，其產品結構、渠道、營銷策略和管理模式等也發生了新變化。

例如在產品結構上，茅台針對高端、商務、大眾、年輕人等消費市場，開發了不同品種的酒產品。

茅台劃分為15 年、30 年、50 年、80 年等不同年份，區分口感。在定價上，2000元以上的是奢侈品，1000元以下的是普通款，此外還制定了1個世界級品牌茅台，與若干重點系列酒同時發展的策略，以此完善產品組合。

在渠道層面，茅台開始推進包括電商在內的直營渠道。2014年6月，茅台成立電商公司，推出網站和App。此外，2015年袁仁國着手打造雲商平台，整合電子商務、自營店、經銷商等線上線下資源，搞好“智慧營銷”。到2016年時，電商渠道總交易額超過46億元，接近集團銷售收入的十分之一。

據財新報道，經銷商渠道在茅台銷售體系中長期佔據強勢地位，2017年及2018年的直銷收入佔比僅為11%和6%，其餘都是經銷商體系貢獻。

在品牌營銷層面，袁仁國非常擅長講故事，打造“概念”。

“國酒茅台”的概念，就是由袁仁國一手推動的。據茅台酒廠的一位老員工説，袁仁國在內部多次強調，茅台一定要申請上“國酒”商標，茅台會、茅粉會、茅台品鑑會等組織也要大力發展。而這個概念幫助茅台打造了難以用金錢計量的政商圈子，在這個圈子裏，茅台酒僅僅是載體，載體之上便是資源交換和權力尋租。

一方面，袁仁國親自上陣，混入記者行列，違規持有記者證長達4年，發表多篇報道及113篇學術論文，包括《最美茅台》《茅台地理説》等文章。

另一方面，袁仁國引用了大量史料以佐證茅台的“國酒”地位。譬如長征途中以茅台酒送行打氣，開國大典選擇茅台作為官方用酒，國家領導人多次在重要外交場合飲用茅台酒等等，以此來彰顯茅台“國酒”的重要地位。

不過，據中共黨史出版社出版的《華北人民政府全景實錄》等史料記載，開國大典當天採用的酒水，其實是石家莊出產的 “紅星”牌白酒以及“紅星”紅葡萄酒，即“紅星二鍋頭”的生產廠家。

這裏有特殊歷史原因，1949年11月之前，貴州還沒完全解放，無論是從運輸還是安全考慮，茅台酒都不太適合作為新中國的國宴用酒。

為了拿下“國酒”這個商標，茅台還曾前後和五糧液、汾酒、郎酒等諸多酒廠打官司、爭執，但自2001年第一次申請註冊商標至今的20年，也沒能成功，但“茅台=國酒”的觀念卻已被大眾熟知。

此外，袁仁國還打還打出“國酒茅台，喝出健康來”等廣告語，把“健康”做成亮點。季克良在這一點上扮演了重要角色，“年輕時滴酒不沾的季克良，在任職茅台集團董事長的20年間喝掉了2噸茅台酒，現在雖年逾古稀，沒得過任何腸胃及肝病。”這樣的報道常見諸報端。

在茅台的展覽館內，茅台以多篇研究成果、期刊論文以及領導人發言為茅台酒對健康的益處進行背書。至今很多人都認為茅台酒可以治胃病、肝病，這一廣告語即便後來因涉嫌違反《廣告法》被叫停，但為茅台帶來的附加值不可估量。

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成敗蕭何

運用經銷商體系，袁仁國締造了“茅台神話”，但同時也帶來了很多弊端，最顯著的就是滋生了大量腐敗。

如你所知，茅台酒目前年產能僅5萬噸左右，誰能批到誰就能賺錢。資源稀缺、配額制銷售、供不應求，很多經銷商需要批條才能購買，茅台出廠價和零售市場存在巨大價格差異，批條就意味着黃金萬兩，因此經銷商的權力被無限放大，這就使得這個體系存在大量腐敗空間。

據財新報道，一名接近茅台高層的人稱，“茅台酒配額有限，一般經銷商取得資格後都從每年2噸、5噸的個位數做起，只有經營得好才會慢慢漲上去，但有些官員可以直接從數十噸甚至百噸做起，比如王曉光。”

而茅台酒的經銷商配額，市場價是400萬元-500萬元/噸，行情好時，經銷商能從每噸茅台酒中獲得300萬-400萬元的毛利。

從茅台發展歷史上來看，因腐敗問題倒下的不僅有大量茅台內部人員，包括袁仁國在內的茅台酒銷售公司三任董事長，杜光義、王崇琳，茅台酒銷售公司原總經理馬玉鵬、原副總經理雷聲，以及曾在茅台酒銷售公司擔任過經理的茅台學院原黨委委員、副院長李明燦等。甚至還包括貴州省前副省長王曉光和甘肅前省委書記王三運，他們均與這一經銷商體系或多或少有聯繫。

《廉政瞭望》雜誌披露，王曉光愛喝酒，且只喝年份茅台，每當有酒局，王曉光都會吩咐下屬，多給他備一箱酒帶走。日積月累，好酒堆積如山，於是王曉光在貴陽開了四家名酒專賣店，交給家人打理，他則負責貨源。落馬前的半年內，王曉光夫人將上百瓶名酒倒入下水道。

此外，因茅台銷售體系的貪腐、利益輸送、違規批條問題，被處分的還有喬洪、房國興和譚定華。喬洪曾任茅台股份公司總經理，主管銷售；房國興曾任茅台集團黨委副書記、副總經理；譚定華曾任股份公司副總經理，主管財務。這三人分別在2007年、2014年、2016年因腐敗被捕。

袁仁國並非沒有意識到這些問題，他曾多次提出要重新整頓經銷商隊伍，誰私自抬價降價、摻假賣假，就要取締誰。但他誰也取締不了，這些人的勢力大到他也動不了。

時間閃回到2017年12月，袁仁國任內的最後一次全國經銷商大會上，他從營銷業績、戰略、網絡、品牌形象等10個方面，回顧了20年來茅台的營銷工作，“1998年，茅台組建了歷史上第一支營銷隊伍，真正參與市場博弈。茅台步入了市場化建設之路20年，置身中國經濟跨越和變革歷程中，用一個個堅實的腳印，站到市場經濟的舞台中央……”

那場會議，有超過1000名來自全國31個省份的經銷商，當時大多數人還不知道他要退休。會議開始前，袁仁國和管理層在入口親自迎接經銷商。

如今，屬於袁仁國的時代已經徹底過去了。

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