中秋晚會內卷，後流量時代的“救命稻草”_風聞

觸底反彈之後，過猶不及。

沒有“流量明星+網紅歌”，今年的中秋晚會反而更加出圈了。

在剛剛過去的中秋節，一共九台晚會爭奇鬥豔，熱鬧程度不輸跨年。其中，由央視六套播出的《大灣區中秋電影音樂晚會》和河南衞視播出的《中秋奇妙遊》更是屢登熱搜，一改往常“家庭背景音”的地位，成為年輕羣體關注的焦點。

在過去，各類晚會代表着大眾的集體回憶，趙本山的小品、李谷一的《難忘今宵》都是上一代晚會不可缺少的“經典老番”。但近些年，“流量明星+網紅歌”拼盤開始成為了晚會的必選動作，除了粉絲守在屏幕前看偶像之外，內容本身實在缺乏吸引力。

在大眾“苦流量久矣”的心態之下，今年的晚會大多實現了“去流量化”，實力派歌手和演員得到了更多的舞台機會。而從河南衞視年初的《唐宮夜宴》開始，以地方特色的傳統文化作為基底，從舞美、攝影、剪輯等角度來提升晚會審美體驗，正在成為新一代的“流量密碼”。

更重要的是，文化的氛圍在悄然變化。從去年熱播的《覺醒年代》等主旋律劇集，到今年出圈的河南衞視晚會，電視台似乎找到了和年輕人對話的新方式。

從流量拼盤到地域文化

晚會的轉變，可以在更早尋找到端倪。

今年2月12日大年初一，一向在衞視梯隊中缺乏存在感的河南衞視，其舉辦的春晚登上了微博綜藝榜晚會欄目類第一，視頻播放量超20億，其中《唐宮夜宴》單個視頻就在微博收穫了1000萬次觀看。

緊貼着春晚的元宵晚會，河南衞視原本只打算循環利用春晚搭好的舞美，請春晚的明星們再補錄幾個節目。節目組的藝術總監李暄在接受採訪時表示，“原本的元宵晚會，難看倒也肯定不難看，都是流量明星，但是肯定達不到觀眾現在的預期了。”

意外走紅後，在距離元宵僅剩7天時，河南衞視決定將元宵晚會的所有方案推倒重來，並且定下了《元宵奇妙夜》這個名字。結果在元宵節後兩天的時間裏，在微博、B站、快手等平台，“河南博物院元宵奇妙夜”話題的閲讀量、觀看量突破9億。

河南衞視在元宵晚會的選擇，也是過去一段時間各類晚會的一個縮影。流量時代興起之後，晚會與同時期的電影市場、電視劇市場頗有相似之處，數據熱度靠當紅明星“刷臉”帶來，只要人到位了，商業收益就能有所保證。因此，流量明星成為了電視台討好年輕人為數不多的方式，節目品質反而優先級沒那麼高。

河南衞視的轉變，提供了新的思路。除了流量明星，傳統文化正在成為年輕人追逐的話題。以漢服為例，艾媒諮詢報告顯示，2020年我國漢服愛好者的數量規模同比增長45%，達到了516.3萬人，在2021年，漢服愛好者規模預計將達689.4萬人。

在元宵晚會的最後，導演路紅莉打上了“未完待續”四個字。在清明、端午、七夕和最近的中秋，河南衞視均推出了《奇妙遊》系列IP晚會，豆瓣評分均在8.6分以上，其中諸如《洛神水賦舞》等片段也屢屢刷爆社交網絡。某種程度上，這一晚會系列已成為河南衞視的品牌符號。

黑馬既出，模仿者自不在少數。在微博B站等平台上，不少網友紛紛喊話十六朝古都西安“抄作業”。於是在今年的中秋晚會中，陝西衞視也推出以“送你一個長安”為主題的中秋晚會，用古今對話的形式呈現西安城。在B站的彈幕中，不少網友表示“感謝河南衞視”。

地域文化不止古韻，大灣區的地域特色與上個世紀末港片港樂興盛時期的情懷緊密相連。而在今年首度舉辦的大灣區中秋電影音樂晚會上，通過運用攝影和舞台佈置的技巧，晚會突出了電影質感，讓跨越幾代人的情懷被放大。中秋當晚，大灣區中秋晚會幾乎霸佔了所有排名前列的微博熱搜。

深耕地域文化的另一邊，大環境下流量明星的退潮，也成為晚會真正“不得不變”的核心理由。

在近段時間以來，國家對於流量風氣的整頓之下，大型晚會對於使用流量藝人愈發謹慎。比如傳聞參加河南衞視秋晚的硬糖少女303節目被砍，分別作為“天天兄弟”和“快樂家族”一員的王一博和丁程鑫也缺席了湖南衞視秋晚。雲集了近百位明星的大灣區中秋晚會，基本以王菲、謝霆鋒、林子祥、容祖兒等實力派歌手、演員為主打，不見流量蹤影。

晚會的“去流量化”不是暫時的，也會是在可見的未來持續的趨勢。9月18日，文旅部下發了《文化和旅遊部關於規範演出經紀行為加強演員管理促進演出市場健康有序發展的通知（徵求意見稿）》，當中規定“不得組織演員假唱，不得為假唱提供條件。”中國演出行業協會秘書長潘燕在接受新華社採訪時表示，在電視台演播室以外舉辦的營業性演出活動都屬於其管理範圍。

對於流量明星而言，“不得假唱”的規定猶如命門。在户外收音效果有限，並且有些節目還附帶舞蹈動作的情況下，流量明星的唱功大多數不支持他們進行真唱的晚會演出。從導演組的選人考量上來説，實力派歌手顯然會更有優勢。

流量退潮，某種程度上在倒逼晚會更加重視演出質量的提升，從而保證對觀眾的吸引力。但對於電視台而言，晚會的出圈真的能實現“逆風翻盤”嗎？

電視台的底牌

在網劇網綜迎來全面升級之後，晚會，已經成為了電視台相比網絡視頻平台在內容製作上的最大優勢，或者説是一張底牌。

電視台在舞台呈現上，有着深厚的積累。近段時間在芒果TV熱播的《披荊斬棘的哥哥》，每一組公演舞台都有單獨的舞美設計，引發了不少觀眾的好評，微博話題#披荊斬棘的哥哥舞台氛圍感#累計收穫了1900萬的閲讀。

圖片來源：披荊斬棘的哥哥官微

網絡視頻平台並非沒有舉辦過類似的公演類節目，但其在舞台上呈現上的亮點往往集中於演員的服裝和妝發上，而非在舞台佈景、燈光、攝影方面做努力。這樣的分野近似於演唱會和晚會的差異，演唱會的呈現更聚焦於表演者本身，而晚會則需要展現整個舞台的魅力，常常會有遠景和全景鏡頭。

而河南衞視的突破則更進一步。河南廣播電視台全媒體營銷策劃中心負責人王春陽曾在演講中分享傳統節日系列節目的創作思路，“傳統的舞台採用鏡框式結構，表演區與觀看區之間矗立着‘第四堵牆’，觀眾的感官觸動單一。而河南衞視利用數字技術和實景演繹，實現了固定舞台的液態化，場地、佈景、燈光、音響和舞台機械等全方位的改進拓展了節目的邊界、空間、層次和運動。”

從河南春晚到《中秋奇妙遊》，可以看出整個系列的明顯進步。與其説《中秋奇妙遊》是一台晚會，毋寧説它更像一部劇情完整，立意鮮明的微電影。

這背後的原因在於，晚會的編導人才與技術工種仍然更多掌握在電視台的手裏，而非像影劇綜行業的人才紛紛轉向與網絡視頻平台合作。

在大多數觀眾的印象當中，晚會貌似只在傳統佳節才會出現，近些年裏可能多了一些“電商節”等人造節日的晚會，但實則不然。在廣大的基層，從年頭到年尾都會有晚會舉辦的需求。比如央視的心連心藝術團慰問演出，會奔赴全國各地開辦晚會。

地方衞視亦然，比如今年河南衞視春晚的導演陳雷，在採訪中提到，春晚之前，他只是一個專做主題晚會的小導演，“比方給消防部門做的，那種頒獎典禮，都沒有什麼人看。”

晚會的主創團隊只有在電視台才能接到更多項目，網絡視頻平台每年需要舉辦的大型晚會就只有一兩次，其需求無法養活整個行業的人才。因此，不難發現，許多電商品牌需要舉辦晚會的時候，往往也是選擇與晚會生產能力更強的電視台合作。

類似騰訊視頻這樣的網絡視頻平台，在跨年的節點反倒會更傾向於推出《脱口秀反跨年》這樣符合平台內容生產能力和氣質的綜藝節目，以取代晚會，性價比更高。

唯一的特例是2019年開始發力晚會的B站。當年的B站跨年晚會同時在線觀看人數達到了8203萬，時至今日已經擁有了1.3億的播放量，並且在豆瓣收穫了9.1分的高口碑，被許多媒體稱為“最懂年輕人的晚會”。

實際上，B站能做好晚會，主要來源於其獨特的社區文化和up主的內容生產能力，從邏輯上來看與河南衞視是相似的。在B站，二次元、鬼畜、國風等文化擁有較強的用户基礎，是B站的差異化優勢所在。而這些元素也都被融入到了晚會的節目當中，同時邀請到了專業的up主來親身演繹，讓觀眾有了與過往的晚會都不一樣的新鮮感。

B站UP主合作演繹日本經典動漫主題曲

河南衞視同樣是把握住了“一部河南史，半部中國史”的文化優勢，重點出圈的《唐宮夜宴》舞蹈本身就獲得了去年的荷花獎——一個有着二十多年曆史的全國專業性舞蹈最高獎項，在業內含金量很高。

把握住自身的文化特色，加上質量過硬的藝術作品或專業團隊作為支撐，一台能“出圈”的晚會基本要素就齊整了。

只不過，對於B站這樣的網絡視頻平台而言，“出圈”不止晚會，但對於河南衞視這樣的電視台來説，其熱搜體質遠超過它的實際收視情況，晚會作為唯一的“稻草”能否“救命”，還是兩説。

根據酷雲數據顯示，河南衞視《中秋奇妙遊》播出當天，同時段市佔率僅為0.6523%，在所有省級衞視的節目排名中僅排31名，被網友高呼“抄作業成功”的陝西衞視中秋晚會同時段市佔率僅為0.1717%，排到了82名。如果算上央視的節目的話，這兩檔晚會在同時段的節目中都排不進前100。

看起來，這是一場獨屬於社交媒體和年輕人的狂歡，對於電視台的既有受眾來説，還遠遠沒能實現“出圈”。

這背後體現出的趨勢是，電視台如今更多地從一個渠道變成了一個內容創作者，只不過這個內容創作的類別和產量目前看還是受限的。

別小看晚會掘金力

熱搜雖然改變不了收視率，但是也很大程度上帶來了商業收益。

比如河南衞視在中秋晚會前不久，為聚划算定製了《神馬奇妙夜》，同樣是以傳統文化作為切入點，代表作《夢幻天馬》收穫了人民日報等主流媒體點贊。而《中秋奇妙遊》同樣收穫了金典牛奶的冠名，年初的河南春晚並無冠名商。

與一般的節目冠名不同的是，當內容的受歡迎程度達到一定地步時，觀眾本身對於商業植入的友好度要遠大於平時。在B站《神馬奇妙夜》的評論區，有不少用户表示，“金主爸爸沒有投錯錢。”

不只是冠名這樣的常規創收渠道，圍繞《唐宮夜宴》IP的開發，也讓河南衞視也有了更多衍生收入。

據《唐宮夜宴》官微，截至六月唐宮文創已經開發了8個系列上百種產品，唐宮文創口罩售出200多萬隻。官微還提到，唐宮系列IP已經與潮玩品牌52TOYS和泡泡瑪特進行了合作，預計聯名款系列手辦將在今年十月上線。

另一邊的大灣區中秋晚會，則是主打近年流行的大小屏跨屏直播帶貨模式。與淘寶合作的大灣區中秋晚會，將薇婭、李佳琦、雪梨等淘寶知名主播悉數請到現場，在表演節目之餘也擔當了官方好物推廣大使。

在晚會現場，共有七個淘寶直播間，分別由電影頻道官方及六位知名淘寶主播負責，與主舞台形成“七星拱月”之意，許多明星一表演完就來到直播間當中和主播互動。同時擁有電視機和手機的觀眾，就會看到上一秒在電視屏幕上的人，下一秒便來到了手機屏幕上，這種跨屏即時交互的體驗，是近年來直播電商晚會的主要玩法。據報道，當晚累計參與直播間抽獎的人數超過25萬，人氣不菲。

晚會與直播帶貨在相性上是相通的。直播間的主播往往羣情激昂，因為狂歡的氛圍更加能夠刺激用户的消費願望，而晚會本身就是絕佳的狂歡載體。更何況，晚會帶來的狂歡，不是基於某一個主播IP的吸引力，而是基於數量眾多的明星和豐富的節目表演，這本身就比一般的直播帶貨能在更長的時間內吸引用户的注意力，以便完成轉化。

同時，電視的渠道能讓網絡電商平台觸達到更多下沉市場的用户。根據NCC海量融源收視數據顯示，2018年至2020年，電商晚會累計觀眾規模增長了41.3%，大量的電視受眾正在通過這一渠道接觸直播帶貨。

總的來説，屢上熱搜的晚會目前仍可以成為許多“河南衞視們”的出路之一，但傳統媒體的轉型之路也遠非單一功能上的競爭優勢就能簡單解答。而若真的人人都成了河南衞視，新的“流量密碼”變得不再稀奇，電視晚會又該去向何方呢？ 

參考文獻

1.   “唐宮夜宴”爆紅後：一家省級衞視“臨時起意”的破圈實驗，北青深一度

2.   一檔出圈的晚會能有多掙錢？，DataENT 數娛

3.   今年9台中秋晚會，大灣區為什麼贏很大？，數娛夢工廠

4.   今晚開炸：5大衞視7台晚會，電商平台為啥愛辦晚會，虞十三

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發