五菱需要周迅，周迅需要人民_風聞

作者|克瑞斯

編輯|江   嶽

01  平行

1996年，柳州五菱汽車股份有限公司掛牌成立。

那一年，周迅的銀幕處女作《風月》上映，只有短短兩個幾秒的鏡頭。

兩年後，周迅參演電影《蘇州河》，這是她第一次做女主角，一人分飾兩角，一舉拿下國際電影獎項的最佳女主。

此後，她的事業開掛，2000年文娛界成為“周迅年”，她國內外大獎拿到手軟，成為大滿貫。

千禧年的陽光，沒能温暖五菱汽車。

五菱汽車前身是柳州動力機械廠，改革開放後，全國各地興起造車潮，廣西不甘落後，柳州機械廠製造的微型麪包車，在1984年正式銷售，到1998年，年產銷量達到10萬輛，超越解放、金盃、長安等一眾對手，位居國內行業第一，成為“微面大王”，市場佔有率20%。

不過，當銷售業績高速增長，管理和技術環節卻跟不上腳步，企業陷入發展瓶頸，便會成為必然。

2000年，五菱麪包車的市佔率下降到5%。

急切需要先進技術和管理經驗加持的五菱，找到了上汽通用。2002年，上汽通用五菱汽車股份有限公司成立，新的故事由此開始。

五菱之光成為合資公司推向市場的第一輛車。低至3萬元的起售價、大到可以裝下2000瓶啤酒的空間，讓它很快成為“人民的車”。

2010年，五菱之光被《福布斯》評為“地球上最重要的一款車”。2012年，美國《福布斯》雜誌評選出2011年全球銷量最好的12款車，五菱之光以全球銷量94.3萬輛，排名第三，是上榜車型中唯一一款非轎車產品，也是唯一一箇中國品牌。

周迅的事業，也在2010年達到了新的高峯。

**這一年，她入選CNN評選的“亞洲最偉大的25位演員”。**她的商業價值也水漲船高。這位36歲的女演員，手裏的代言產品有《誅仙2》、綠箭、多彩筆記本電腦、潘婷洗髮水、玉蘭油、卡西歐數碼相機，其中，僅有多彩筆記本電腦和《誅仙2》是國貨，其他全是全球頂級品牌。

這些產品的共同特點是，所面向的客户或者潛在客户，都是消費力更強的羣體，包括年輕人。

年輕人崇尚的潮酷和先鋒，深受國際讚譽的五菱宏光給不了。高性價比是它最深刻的標籤。

當時北京的馬路上，能夠代表時尚高端的商務車型，仍是BBA、豐田、大眾、凱迪拉克等國際品牌，而五菱宏光的主流用户，多是個體户小老闆甚至拉貨搬磚的打工人。

便宜實惠成為五菱給大眾的消費認知和刻板印象。跟高端時尚的周迅相比，兩者就像平行線，在各自的圈層兀自生長，永遠都不可能產生交集點。

轉折，發生在2016年。

02  交匯

2016年，一條五菱宏光漂移的視頻在網上火起來，網友們蜂擁圍觀，爭先創作段子：“昨天我在秋名山，輸給了一輛五菱宏光，他會用慣性漂移過彎，他的車很快，我只看到車後面有個專修樓房漏水的招牌，如果你們知道他是誰的話，麻煩跟他説一聲，週五晚上7點，秋名山見！”

靠着這個《頭文字D》的段子，五菱宏光吸引了年輕人的注意力，獲得名號“秋名山神車”，五菱品牌自此出圈。

隨後幾年，在B站，《國產五菱神車各項騷浪指數酷炫盤點，絕對炸表！！》《逮蝦户合集，沙雕漂移，一次逮個夠》等視頻，都獲得了幾百萬的播放量以及好幾千個彈幕評論。

在抖音快手等短視頻平台，五菱宏光也成為神車，被用户們各種“把玩”：有人開着神車自駕川藏線，直誇“皮實耐造便宜不心疼”；有人用其他車來跟五菱宏光PK性能，結果輸掉的車標貼滿“神車”車身，其中不乏BBA等國際一線大牌；有人將之魔改成超跑、敞篷等各式土味豪車；有人專挑雪道、盤山路、泥濘路、沼澤地等道阻且長的路況，表演所謂的“封神之作”。

**五菱宏光終於成為網紅爆款，用年輕人的話説就是“很青年朋克”。**畢竟，這屆年輕人相信，土到極致就是潮，而五菱宏光的質量性能並不差，被全網惡搞之後，更是被年輕人賦予了“叛逆的朋克精神”。在他們眼裏，這就是酷，這就是態度。

五菱宏光成為“國產之光”的2016年，是周迅步入婚姻生活的第二年。

她的重心似乎偏向了家庭，作品不算多，但也上映了兩部，一部是她解説的動物紀錄片《我們誕生在中國》，一部是她和梁朝偉主演的電視劇《不怕黑》。相比“周迅年”4部電視劇、2部電影的高產，數量減少了許多。

這成為此後幾年的常態，她的作品數量始終在低頻區搖擺，2017年上映一部電影，2018年播出一部電視劇和一部電影，2019年上映一部電影。

情況直到2020年才有所改觀。

年初，她主演了蘋果公司推出的新春短片《女兒》，高刷的彈幕裏有稱讚她演技的，還有呼籲“振興中華，請用國貨”的。這一年，她還主演了都市女性劇，參加了綜藝，受邀參演建黨一百週年獻禮劇《功勳》，飾演藥學家屠呦呦。

年底，答案揭曉：她離婚了。

不少女明星都是如此，經歷婚姻變故後，事業蒸蒸日上。周迅的生活，又回到以往的軌跡，她今年計劃上映的電影，有4部。

她依然有自己的困境。

周迅今年47歲，與她同齡的很多中年女演員，都已“無戲可拍”。海清一度在頒獎典禮上大聲疾呼：“歲月賦予我們這些中年女演員經驗、皺紋、閲歷、寬容、善良、善於溝通，我們也沒有傳説的那麼不好合作。請大家多給40+的中年女演員一些機會。”

周迅沒有疾呼，但相比年輕鼎盛時期，她這幾年參演的電影，爆款少了，撲街的多了，《保持沉默》《侍神令》《第十一回》三部電影接連爆冷。

在輿論場上，她也遭遇了滑鐵盧。

2018年，被視為《甄嬛傳》姐妹篇的大製作《如懿傳》中，周迅演繹瞭如懿的一生，從15歲到去世。第一二集中，15歲的如懿出場，導演沒有換更年輕的小演員來表演，仍由周迅擔綱，而當時周迅已經44歲了。

“扮嫩”很快遭到羣嘲，一時間，“周迅老了”、“周迅臉崩了”、“周迅還是別演少女了”，這樣的話題佔據熱搜，傳遍全網。《如懿傳》豆瓣開分僅6.5分，很多人一開始就棄劇，相對於它的豪華陣容，這個分數明顯不及格。

對於周迅這位大滿貫影后來説，聲勢浩大的批評，不僅是對其容貌和年紀的審判，還讓她一夜之間失去了00後、10後年輕人的羣眾基礎。

娛樂圈的造星速度全面碾壓女星的年紀增長速度，追星女孩的爬牆頭效率更是如流星劃過，再大牌、再輝煌的女星也抵不過時間的齟齬。

如果説股價是一個企業發展好壞的晴雨表，品牌代言則是一個明星地位的標誌牌。

在周迅的事業上升期，她代言過很多國際大品牌，香奈兒、MIUMIU、玉蘭油、CPB、海飛絲、潘婷、卡西歐等，奢侈品牌、洗護品牌、電子產品等高溢價的商品都視周迅為品牌“寵兒”。

時尚、頂奢資源從來都是明星相爭的兵家之地，因為這類品牌本身帶有高溢價和話題度，消費羣體也是非富即貴，若明星拿下代言，既代表頂級資源的肯定，也象徵高質量消費羣體的認可，更是關於明星事業上升期和江湖地位的象徵。

光從品牌代言來看，周迅的事業顯然已經過了拋物線的最高點。

如今，她代言了更多的國貨品牌。從2020年到2021年，她代言了歐樂B、完美日記、LESS、一加手機等品牌，佔到她全部代言的一半以上。而在2010年她的事業高峯，這一比例不到30%。

當然，從另個角度來看，這也是順勢而為。明星商務圈眼下流傳着“代言國貨是正確”的説法，在國潮旋風正勁的時代，更多的國貨代言，意味着這是更加親近人民的明星。

而洋品牌在中國國內市場正面臨着前所未有的挑戰——這一代年輕人，越來越鍾愛國產品牌了。知乎上有一條提問，為什麼現在的年輕人更願意選擇中國品牌的汽車，“這屆年輕人務實”的回答獲得了高贊。

10年前的年輕人，大概會以擁有一輛 BBA 為榮，10年後，在社交平台曬出售價幾萬塊的五菱宏光MINI EV，成為一件很潮的事情。這款在2020年7月上市的爆款車，實現了連續9個月中國新能源銷量第一的業績，並且在2021年1、2、4月份獲得全球新能源單一車型銷量冠軍，超越特斯拉同期的數據。

當時代的潮水開始轉變方向，原本平行的兩條線，也有了新的可能。

03   趨勢

作為品牌代言人的周迅最近很忙。

8月底，她在上海亮相了“感知香奈兒香水展”。她是香奈兒在中國簽下的第一位明星代言人，香奈兒與她合作已超過十年。

2011年，周迅被設計師老佛爺欽點為香奈兒形象代言人，因為她的外形、氣場、靈氣讓老佛爺覺得最像香奈兒的創始人COCO小姐。國內幾位明星如劉雯、劉詩詩、白百何、陳偉霆等，都曾經擔任香奈兒各支線產品的形象大使，唯有周迅，是其品牌的中國區代言人，周迅也因此被得了“人間香奈兒”之稱。

10天后，她出現在距離上海不遠的烏鎮，以代言人的身份參加五菱之夜——事後，在微博等公開平台，這引發了極大爭議。當週迅的品牌代言“下沉”至五菱，很多老粉絲，並不能接受。

原本兩條平行的直線，突然不謀而合地，一條向下延展，一條向上伸張，最終交匯。

“能與女神周迅同台，有種夢想照進現實的感覺。”上汽通用五菱公司五菱事業部副總經理周鈃在現場表示，“五菱選擇周迅做代言人，那麼周迅為什麼會代言五菱呢？因為有些事情看今年，有些事情看十年，讓我們長久來看。”

當晚，五菱還發布了Ling OS智能座艙系統和首款SUV車型星辰，在官方表述中，它們“承擔着五菱品牌全球化和向上突破的重任”。

顯然，用“土酷+皮實”搞定了年輕人後，五菱開始想要高級感。而代言人是品牌氣質最鮮明的體現。“人間香奈兒”周迅，顯然是舊五菱遙不可及的另一端。

五菱有自己的困境。

五菱宏光雖然貴為“人民神車”，但上汽通用五菱旗下的五菱、寶駿都面臨着銷量下滑的挑戰。今年8月上汽集團的汽車銷量為130057輛，相比去年同期的148000輛，下降12.12%——其中，MINI EV貢獻了3萬多台的單月銷量，超過整體銷量的四分之一。

雞蛋不能裝在一隻籃子裏。五菱不能只有宏光，“低端走量”路線，五菱也走了太多年。而在商業世界裏，固守不變往往意味着衰亡的逼近。

高端市場，正在成為國產汽車品牌們想要攻下的城池。

比亞迪的王傳福甚至將它比作“使命”。在今年6月的中國汽車重慶論壇上，王傳福提到：“經過多年技術積累的自主品牌，在新能源等領域已實現技術超車，並逐步比主打性價比路線向高端產品轉身，打破了合資車企在高端市場的壟斷局面。”比亞迪今年已經發布40萬元價位區間的造車計劃，此外，它的單車均價今年有望提升到15萬元以上。

類似的路，造手機的小米公司也在走。發展十年，小米仍然難以摘掉“性價比”的品牌標籤，“高端”成為小米集團近一兩年公開發言的高頻詞彙，“我們三年前重啓了高端之路，小米高端之路其實才剛開始，未來我們會不惜代價，持續投入。”在今年的雷軍年度演講中，他這樣説道。

從性價比之選進化到高端，手機行業尚且如此艱難，成本高企的汽車行業，更加道長且阻。

五菱已經擁有了不錯的羣眾基礎，除了“人民的神車”帶來的好口碑，從疫情初期造口罩、到地攤經濟興起時推出地毯車，再到螺獅粉大火時宣佈要打造“螺螄粉界的愛馬仕”，“人民需要什麼，五菱就造什麼”似乎也實至名歸。

這句話，周迅在代言五菱的官方宣傳片裏也提到了。

不過，這位曾經是文藝和高級感代名詞的女演員，未必能加速五菱品牌高端化的進度。畢竟，明星代言人更多時候只是一個符號，指望他們成為“錦鯉”顯然並不靠譜：

成龍代言的大眾開迪，因銷量不佳最終停產；廣汽本田第十代雅閣耗巨資邀請了三大 IP 巨星合作：章子怡、內馬爾、動漫IP蝙蝠俠，但這款車卻被央視點名存在產品質量缺陷；范冰冰代言東風雷諾科雷嘉，沒多久，她被爆出偷税醜聞，雷諾展廳只能撤下她的宣傳照；長城 WEY 的代言人是C羅和姚安娜，但成功依然遙不可及。

代言五菱，也很難消解周迅的中年女演員危機。

花無百日紅，用來形容娛樂圈女星的生存狀態最合適不過。與周迅一樣是“三金影后”的章子怡，近幾年頻繁接拍綜藝，謀求曝光度和國民度。她賺到了“奶粉錢”，也親手扼殺了多年熒幕生涯的神秘感與高級感——當作為導師的她，在綜藝中貢獻出略顯尷尬的表演時，人們也會質疑她是否優秀不再。

對於周迅，依然如此。

表演的要義是製造相信感，即，讓演員和觀眾相信這個角色是真實存在的。在五菱高端路線成功之前，這場代言產生的聲勢越大，對周迅電影角色的束縛，恐怕就會越多。

對五菱而言，這是一場勢在必行的、必須張揚的宣告；對周迅而言，這是一場承載着更長遠收益預期的交易，五菱的高端化一旦取得成功，她也會站在高端與親民之間的那個巧妙平衡點上，由此帶來的張力，或許會成為她藝術生涯和商業價值的延長線。

當然，這場交匯對二者來説，都不是終點站。“五菱之夜”結束後，周迅就投入到獻禮劇《功勳》的宣傳，五菱則開始忙着星辰汽車的訂單處理以及月底的天津車展。

正如周迅在那部五菱代言宣傳片裏説到的：

“往哪兒走都是往前走，我們總是在往前，一刻不停，有時無意間迷路，也會因為風景的吸引故意繞遠，又或者，偶爾會回到原點，再重新出發。但只要心中有了想去的地方，就會有一種力量驅動我們，去發現有趣的事。”

往前走，總比停在原地徘徊要好得多。

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