Netflix不穩，HBO失勢，長視頻全球熱戰_風聞

　　作者|魏妮卡

　　編輯|李春暉

　　最近國劇鉚足了勁宣發，都難上次高位熱搜，然而Netflix一部國內播都不播的海外劇《魷魚遊戲》，卻輕鬆登頂了好幾次。到底是我們的市場劇荒，還是對方謀求入華的營銷策略，咱不知道。

　　咱只知道Netflix這些年，確實在各個國家制造了不少爆款劇，給人印象是它已經坐穩世界流媒體頭把交椅。可就在剛剛結束的艾美獎上，王者背後卻暗藏危機。

　　Netflix雖然不出所料再次領跑，拿下了44個獎項。但“新貴”Disney+、Apple TV+上位迅速，分別獲得了14、10個獎項，逼近昔日老大哥HBO（19個）戰績。

　　“週日（艾美獎頒獎夜）敲響了行業對Apple TV +的警鐘，別忘了蘋果擁有世界上最牛逼的財務狀況表。”知名投行LightShed合夥人Rich Greenfield一語點醒夢中人，畢竟蘋果近3000億的現金流，足夠買下8.2個小米，甚至直接買下整個Netflix。但凡蘋果對流媒體認真起來，那對全球長視頻行業來説，都是“狼來了”。

　　本以為長視頻紛爭近十年，戰局已定，即將進入尾聲。沒想到國外有Disney+、Apple TV+等新玩家異軍突起，國內優酷、芒果TV、B站等也在捉對廝殺、爭當探花。如此多的玩家加入戰局，又令長視頻行業充滿變數與可能性。原本在國內外勝出的王者“愛騰”、Netflix，又被迫捲入了新一輪戰事。

　　持續的疫情改變了一切。流媒體已經被影視行業賦予了不同往常的意義，它從最初只是互聯網科技公司之間的較量，變成一場好萊塢、影視大佬們不得不“下海”的生存之戰。或許再過不久，即使Netflix入不了華，HBO max、Disney+、Apple TV+、paramount+等也會想辦法進來。

　　會員故事進窘境

　　對我們普通觀眾來説，長視頻的競爭，比的是誰家的優質劇綜多。但對其自身來説，有沒有讓資本市場買單的故事，才是關鍵。畢竟沒有資本買單，連給用户燒錢的本錢都沒有。

　　Netflix在過去十幾年，一直在講付費會員數的故事，而國內長視頻過去十幾年，一直在講“中國Netflix”的故事。Netflix、愛奇藝、騰訊視頻能從長視頻第一階段的混戰中脱穎而出，也是因為相繼拿下了破億的會員數，拉開了和競爭對手的差距，被資本市場看好。去年底，Netflix已經拿下全球2億會員，今年更是制霸了象徵美劇最高榮譽的艾美獎。

　　**可種種戰績背後，Netflix讓資本買單的最大故事——用户增長數，已然到頭了。**今年第一季度，Netflix只增了400萬付費會員，第二季度更是跌到150萬。這是自2013年以來，Netflix第二季度最差表現。

　　Netflix最近費勁心思開拓亞太市場，在韓國製造不少爆款劇，比如正在刷屏的高能劇集《魷魚遊戲》、揭露韓國軍隊黑暗的《D.P逃兵追緝令》等等。可亞太市場仍然還是Netflix最小的市場，今年第二季度雖然達到了近2800萬，但遠低於EMEA（歐洲、中東、非洲）國家的6870萬。

　　Netflix向資本市場找補的理由是受疫情影響，去年很多重磅項目耽誤了進度，重磅內容多在今年下半年釋出，預計今年第三季度能淨增加350萬用户。

　　可殘酷的事實是，Netflix年初至今的股票回報率僅為6.4%，甚至遜於整個廣播電視行業11%的表現。美媒《IGN》就Netflix增長放緩，不被資本看好，預判了其股價下跌可能造成的負面影響。比如Netflix可能將不得不削減內容成本，這勢必又會對其核心價值——優質內容服務，產生影響。

　　看來，Netflix親手打造的付費會員故事，正在絆住自己前進的腳步。與此同時，新入局的好萊塢玩家，複製Netflix的會員故事更是輕而易舉。這不，迪士尼成立不到兩年的Disney+，院網同步重磅IP電影，又推出了很多Disney+特供的IP劇集，成功將大量IP粉轉化為付費會員。截至今年6月，Disney+全球會員數已達1.16億。接下來，迪士尼可能還會將Disney+和控股的hulu整合，打造一個更強大的流媒體。

　　另一端，亞馬遜解綁HBO、不再給HBO max導流後，HBO元氣大傷，損失至少500萬用户。但華納今年合併探索頻道，預估合併後用户量會破億，緊追上老對手迪士尼；而亞馬遜84.5億買下擁有《指環王》《007》等IP的米高梅，還一口氣為《指環王》五季劇集投資了10億美元，要認真做起自己的視頻網站——Prime Video Channels。

　　蘋果從四年前開始捯飭流媒體業務，據悉也有4000萬用户了。最初，蘋果一年只願投10億美元做原創內容。據英國《金融時報》報道，2019年蘋果為流媒體業務的投資已超60億美元。今年，蘋果終於通過《足球教練》有了水花，拿下了7個艾美獎。接下來，這位“不缺錢”的科技巨頭還將斥資5億美元營銷Apple TV+，對原創內容的投入應該比此前更多。

　　**Netflix面對的除了Disney+、HBO max、亞馬遜、蘋果“四個2”王炸威脅外，還有“雙A”威脅。**它們分別是《變形金剛》《星際迷航》等IP背後的派拉蒙，今年剛做了新的流媒體paramount+，以及擁有《飢餓遊戲》《敢死隊》等IP的獅門影業旗下的Starz，Starz首席執行官傑夫•赫希還剛剛宣講了他們要做小眾層的流媒體定位。

　　競爭風雲再起，觀眾超負荷了？

　　早先國內用户充“優愛騰”會員更多，但隨着芒果TV、B站崛起，以及曇花一現的南瓜電影等新生APP，消費者平均至少要充三種會員——“愛騰”+X。而在美國，平均一個消費者至少要充4.7個會員。

　　美國軟件平台Whip Media 調查了近4000名流媒體用户，70%的受訪者認為市場上訂閲服務太多。現在平均訂閲4.7個會員，已經高於春季的數值4.2個，而且還有增加的趨勢。他們還能接受再多一個會員，5個會員是用户能接受的極限。

　　41%的消費者表示，如果只能保留一個流媒體服務，會選擇Netflix，而21%的人會選擇Hulu，13%的人會選擇HBO Max、9%的人會選擇Disney+，6%的人會選擇亞馬遜。但Netflix、Disney+也是這項調查中，用户取消會員率最高的，為6%。分析認為，這是新玩家入局導致流媒體競爭加劇，以及會員費上漲所致。

　　這也解釋了為什麼愛奇藝會員數會下降。今年2月愛奇藝發佈財報顯示，截至2020年12月31日，第四季度訂閲會員人數從一年前的1.069億下降至1.017億，直接影響其命脈收入——會員費少了六千多萬的收入。

　　**為了應對停滯或下降的會員情況，國內長視頻平台走了險棋，選擇發展用户怨聲載道的“超點模式”。**讓本享受會員超前看的用户，可以付出額外的錢點播劇集的最後幾集。而非會員要超點，需付出比會員翻倍的錢。

　　目前的國外市場，Netflix還是堅持平台無任何廣告的模式，想看內容必須付費，根據清晰度、同時共享人頭數分為三檔會員價格。而HBO Max沒有放棄廣告模式，有點國內長視頻平台最初的模樣。HBO Max在39個國家推出了兩檔會員，分別是帶廣告的10美元廉價版，以及去除廣告的15美元高端版，兩檔價格基本在Netflix三檔價格區間內。

　　但不同的是，HBO畢竟還有付費電視台的內容提供給HBO Max網播。這就和芒果TV一樣，其需要付出的內容成本，比Netflix、“愛騰”這類純網平台要少得多。加上華納大IP加持，盈利的前景可能要樂觀不少。

　　據《好萊塢報道》稱，Netflix與《權欲》主創Courtney A. Kemp簽訂了高達八位數千萬級別的合同，韓劇《王國》單集成本1200萬，英劇《王冠》單集成本1000萬。Netflix每年的大手花銷，其實都用在了捆綁海外當地的創作者。而Netflix總部會給創作者意見指導，但也有不聽話的，比如Netflix製作的口碑崩壞的首部台劇《罪夢者》，就是一個例子。

　　這一對比，擁有製片能力和頂級IP的好萊塢大廠入局流媒體，確實更有優勢。

　　下一站，IP戰？

　　隨着好萊塢大廠入局流媒體，也在改變此前Netflix的內容打法。

　　Netflix的內容打法一直是看重“量”——提供內容量大，通過算法推薦給更多不同的觀眾。Netflix一直有個“不成文”的數據理論：劇集不超過三季，每季不超過10集，一旦超過這個數，就很容易變成爛片。然而，現在Netflix的“例外”越來越多，《怪奇物語》《王冠》都相繼續到第四季了。

　　畢竟接下來的新一輪競爭，可能是IP戰。美媒《IGN》採訪的多位從業者都認為，接下來流媒體戰爭的最大武器是IP。比如HBO《權力的遊戲》、迪士尼《星球大戰》以及亞馬遜《指環王》這樣的大IP，才是給流媒體帶來流量、拉新用户以及固定受眾的利器。

　　要説IP在內容行業的玩法，沒有比好萊塢大鱷們更懂的了，一個詞：兼併。

　　一路兼併，從八大製片廠到現在五大。比如迪士尼早在1993年，就開始了收購IP之路，相繼收購了10家同行公司。最知名的四個例子是2006年，以74億美金高價收購皮克斯工作室，擁有了《海底總動員》《玩具總動員》等IP；2009年，以42億美元收購漫威工作室，擁有了《鋼鐵俠》《美國隊長》等IP；2012年，以40億美金收購盧卡斯影業，擁有了《星球大戰》系列IP；2019年，以713億美元收購福斯，擁有了《X戰警》《死侍》等IP。

　　迪士尼擁有的IP產業鏈，是比它票房更賺錢的財庫。《星球大戰》票房收入高達95 億美元，衍生品卻賣出了400 多億。所以現在迪士尼到流媒體的IP玩法，無非是折損院線票房的收入後，想辦法通過網播來延續IP產業鏈的生意。

　　而在國內，電影領域的IP生意一直沒做起來。更不用説現在很多影視IP都掌握在視頻平台手中，製片公司大多已經逐漸變成單純的打工仔了。只有少數如儒意影業在通過自己的爆款IP，扶持自己的流媒體平台南瓜電影。

　　迪士尼進軍亞洲的步伐比Netflix還快，迪士尼延長亞裔超英電影《尚氣》的45天窗口期，將於11月12日Disney+兩週年紀念日上線，同天開啓韓國、中國台灣、中國香港的登陸服務。如此噱頭十足的策劃，讓隔岸的內地觀眾看得心癢癢。想必Disney+一定少不了進軍中國內地市場的想法。

　　內地觀眾，或許期待Disney+上線會比Netflix更實際點。而且迪士尼一直擅長閤家歡題材，比Netflix更有入華的前提條件——通過審查。其次是亞馬遜和蘋果，他們都有入華業務與經驗，而主打限制級和禁忌題材的Netflix、HBO，可能問題是最大的。

　　無論如何，全球流媒體的這場變局，誰也無法置身事外。國內外長視頻巨頭都陷入了會員數的困局，隨着新玩家入局，已經到了改變現狀的臨界點。像Netflix一樣轉向遊戲也好，像迪士尼一樣大玩IP也好，流媒體的未來充滿了變數。