流量撐起的甜寵劇，靠什麼打開增量市場？_風聞

《頂樓》編劇金順玉曾説過一段話：決心自殺的人一隻腳已經跨上了漢江大橋，但想到自己看的電視劇，因為好奇下一集的故事而把腳稍稍放下來了一點。

當#於途31歲了#和iPhone13一起登頂熱搜，我們就知道，甜寵劇的“後遺症”有多嚴重。

於途是甜寵劇《你是我的榮耀》中楊洋飾演的男主的名字，7月份首播就收穫破億的好成績，最終以33億的成績收官，打敗同期的孫儷主演的《理想之城》等多部大製作劇集。

甜寵劇市場可見一斑。

追劇已經成為當代社畜減壓的生活方式，在演繹的世界裏短暫逃離工作、情感、社交的壓力。而在龐大的國產劇中，甜寵劇賽道近年來作為市場新寵，受到資本、用户的雙雙青睞。

與過去的偶像劇不同，甜寵劇更多地是在講述中產階級間的愛情，男女主擁有殷實、穩定的生活條件，不必面對“我”與社會的矛盾，只有“我”與“你”間的矛盾。在此基礎上，伴隨甜寵劇的不斷湧現，編劇也會加上一些輔助性創新元素，如奇幻、穿越、懸疑、競技等。

對於觀眾來説，甜寵劇“安全”且“現實”，不必擔心編劇放冷槍，同時相較於公主王子的故事更加接地氣，代入其中的感覺更為強烈和真實。

對於製作商而言，甜寵劇成本低、風險小、製作週期短、改編難度低，是行業中以小博大的好生意。

但對於路人來説，對此則十分費解，無腦劇情為何會受到如此熱捧？

無疑甜寵劇中有套路成分，年輕人看的真的是套路嗎？各長視頻平台加入激烈競爭背後為何？挑剔的年輕人反向刺激市場，將掀起什麼浪花？

且看本文分解！

甜寵劇的流量密碼

近年來，甜寵劇一直在走上坡路。

2015年開播的《太子妃升職記》可以稱作甜寵劇市場的開山之作，2017年一部《雙世寵妃》，開播18個小時播放破億，總播放量為59億，市場真正被撬開。此後，甜寵劇如雨後春筍一般湧現不止。

有媒體統計，算上待播、已開機、籌備中、已經版權交易的作品，2021 年走向市場的甜寵劇數量將達到 90 部。

在9月份熱播的電視劇榜單的前50，甜寵劇有20部，熱度最高的《一生一世》自從上線以來就一直霸屏形式存在。

年輕人愛嗑CP，而甜寵劇天然擅長製造CP，這成為了劇集吸睛的重要武器之一。當下的辰時CP、榮耀CP、一筒CP已經刷屏各大社交媒體。CP熱度加大了觀眾和電視劇間的互動，擴大傳播效應，賦予甜寵劇更長、更強的生命力。

而所有的CP也都是大數據採集，精密計算的結果。

甜寵劇開播前，選角是觀眾評判劇集的唯一標準，演員與角色的適配度是決定劇集品質的關鍵因素之一，選角“玄學”隱藏資本的財富密碼。

甜寵劇選角已經經歷過三個階段的升級。

選角1.0階段，重點選男主，女主要“普通”，甜寵劇的觀眾80%為女性，她們的代入感成為標準。《絕世千金》《獨家記憶》《竹馬鋼琴師》《我的刺蝟女孩》，這些都遵循這一規律。

選角2.0階段，女主“代入感”基礎上增加了親和力、圓鈍感。甜寵劇的女主角大多無攻擊性，且有“嬌憨”是這一時期女主角的標準，從梁潔、邢菲、沈月到李婷婷、袁冰妍可以看出。

這一階段，短視頻的加入打開了素人演員、網紅的上升通路。白鹿、趙露思都是通過短視頻被選中女主。

選角3.0時代，更加的依賴粉絲大數據，增加粉絲投票看“夫妻相”。

此外，甜寵劇市場之所以持續火爆，除了需求端的積極反饋外，對於製作方來説，這還是一筆以小博大的好生意。

比對今年的幾部甜寵劇，可以發現越來越多的選秀演員參與到甜寵劇的拍攝中來。僅7月，就有四部由秀人擔任女主角的甜寵劇陸續上線，分別是賴美雲的《我的女主別太萌》，葛鑫怡的《喵，請許願》，徐藝洋的《時光與你別來無恙》和李子璇的《大唐小吃貨》。

一方面，秀人片酬不高，相比資深演員大大減少了製作成本，使甜寵劇的層出不窮成為了可能；另一方面，秀人自帶流量，也為甜寵劇的火爆提供天然基礎。

甜寵劇走俏的另一大原因是，觀眾的嗑劇心態已經發生改變，在《流星花園》《惡作劇之吻》火爆的偶像劇年代，觀眾的爽感機制是“幻想”，而如今新粉絲期待的則是更現實、更平等、更安全的關係，從而能夠將自己嵌入其中，給生活添加一點“糖精”。

從人設和劇情上看，甜寵劇已經不再製造“公主王子夢”，也不再講述實力差距懸殊的故事，更多地是在講經濟實力相當、但一方或雙方缺愛的兩個人如何雙向奔赴、互相拯救，最終實現圓滿結局。

這樣的故事設定迎合了當下年輕人的心理狀態，代入感強，收穫的共鳴更多。

激戰背後，轉型之痛

毫無疑問，甜寵劇是一門賺錢生意。

大量甜寵劇都改編自網文IP，改編難度低，同時，當下秀人出演成為趨勢，片酬成本低，原著粉、秀人粉兩大圈層使甜寵劇自帶流量基礎，即便無法成為爆款，也有一定的流量保底。怎麼看甜寵劇都是一門投入少、回報大的好生意。

值得一提的是，2020年，優酷推出“寵愛劇場”，愛奇藝則在今年5月推出“戀戀劇場”。騰訊視頻和芒果TV雖然暫時還未有主題劇場，但甜寵劇也是這兩大平台的優勢和長項。

各大長視頻平台將甜寵劇資源集中化，並致力於打造廠牌，離不開甜寵劇低風險、高盈利的特點，但同時，也是長視頻平台嘗試轉型的探索之路。

據天眼查數據顯示，2020年，愛奇藝、騰訊、優酷皆處於虧損狀態，用户增長速度也在疫情過後呈明顯放緩趨勢。在轉型上，幾大平台分別推出聯合會員、VVIP等措施，但似乎並未對平台起色帶來多大效應。

在長短視頻競爭激烈的當下，緊抓甜寵劇風口，不失為長視頻平台解決短期頹勢的一條好路。除了劇集本身的收益外，一來，在熱度高漲下，廣告植入可以為平台帶來一定收益；二來，甜寵劇的高流量也可以為平台引流，緩解用户增長難的問題。

但不得不提的是，儘管甜寵劇熱度不下，但爆款之外，市場依然是低口碑劇集扎堆。哪怕是一些引起熱烈討論的甜寵劇，豆瓣評分也在7.0以下，如《親愛的，熱愛的》6.6分，《你微笑時很美》3.0分，《雙世寵妃》6.1分。

這與甜寵劇自身“小而美”的特質分不開，小而美一方面帶來了更低的製作成本和市場風險，另一方面也限定其製作水準，爆款更多靠的是“天時地利”。

幾家長視頻平台都很愛甜寵劇，典型的是芒果TV，一直深耕這個領域。

根據湖南廣播電視台辦公室消息顯示，2021年芒果TV有《玲瓏狼心》《她和他的戀愛劇本》《你好，對方辯友2 》等33部甜寵劇集儲備，佔到整體籌備劇集的一半以上。

但同時，芒果TV的自制劇也試圖加入一些其他元素，做一些改變。比如，《長安少年行》加入了懸疑探案元素，儲備的《離人心上》則融入輕奇幻元素，《從結婚開始戀愛》則將女霸總形象搬到屏幕前。

挑剔觀眾×同質劇集=？

甜寵劇市場同質化競爭激烈、爛片氾濫，而觀眾的口味越發挑剔，不僅對劇情、顏值有要求，CP感不足也會成為詬病之處。

甜寵劇為迎合市場而生，觀眾口味作為風向標必將促使市場迎來新一輪洗牌。

説到底，關鍵還在於劇集的創新上，事實上，細數當下市面上的幾大爆款，質量迭代已然是甜寵劇未來的發展趨勢，風評較好的幾部在套路之上皆具有“微創新”。

《司藤》融合了懸疑、奇幻等元素，中和了劇中的糖分，女強男弱的設定也令人眼前一亮；豆瓣評分 8.1 的口碑甜寵劇《御賜小仵作》將破案作為全劇主線，被網友戲稱為“在工作中戀愛”，雖無流量明星助陣，但劇中細節處理到位、故事線完整，妥妥的良心劇。

值得一提的是，甜寵劇雖然火熱，但其收割的只是一圈小眾羣體，其中原著粉、明星粉佔據相當一部分，普通網友對之很難感冒。

以《你是我的榮耀》為例，豆瓣上對之的評價褒貶不一。普通網友認為這兩人產生交集的方式太假了，表示對女主的傻白甜很無語，獲贊1萬多；原著粉則表示對劇情、演員、特效都一本滿足，同樣獲得1萬多點贊。

也就是説，用户的框定是一定程度上決定了甜寵劇的天花板，微創新或許可以留住存量市場，但持續的、更具有想象力的創新才能打開圈層，突破天花板，實現甜寵劇的長遠發展。

從野蠻生長走向規範、從同質走向創新，是每一行業的發展規律，而甜寵劇似乎也正在歷經陣痛與成長。從甜寵劇概念誕生至今，可以説是市場選擇了它，它也在某種程度上折射出當下年輕人的生存狀態。

正如豆瓣網友所説：“社畜以後會發現，看部兩小時電影都感覺累，只想爆米花無腦傻樂。”

原著粉永遠存在，打工人永遠存在，甜寵劇就永遠懷有旺盛的生命力。只是在激烈的市場競爭和挑剔的觀眾審視下，行業人還有更多值得思考。

參考資料：

數據來源：天眼查、豆瓣

圖片來源：網絡

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