新消費品牌拔節生長的“長沙活力”_風聞

（圖片來源於網絡，侵刪）

文 | 易不二

來源 | 螳螂觀察

“夜市千燈照碧雲，高樓紅袖客紛紛。如今不似平時日，猶自笙歌徹曉聞。”

詩人王建這首描述唐朝時期，揚州繁榮夜生活的詩歌，用來形容如今的長沙，也非常合適。

在長沙，日與夜是無縫銜接的。這邊夕陽的餘暉還鋪在湘江，隨着細風攪起一江碎金；那邊已經華燈初上，伴着紅男女綠的節奏灑下滿城光斑。

一個地方夜間燈光的亮度，與地區經濟的活躍是成正比的。2020年，長沙城市夜經濟活躍度全國排名第三，入選“最吸引年輕人生活的十大城市”，上榜“中國十大美好生活城市”。

而構成長沙夜經濟活力與年輕人吸引力的一個核心元素，是從長沙這片消費熱土拔節生長，奏響了消費交響樂的消費品牌。

這也是為什麼長沙成為了每年CNEF中國城市夜間經濟發展峯會召開的城市。

2021CNEF中國城市夜間經濟發展峯會又在長沙如期舉行的時候，長沙再次成為了新消費的焦點。而當長沙的“火”，與新消費的“熱”，再次交織燃在一起的時候，這座原本就活力四射的城市，沸騰了。

品牌創新力：“長沙活力”的具象表達

前幾年，新式茶飲的一把旺火為新消費賽道照亮了前路。

在長沙的“流量中心”五一廣場，茶顏悦色的門店幾乎十步一家，但不管是平時還是節假日，門口的隊伍永遠都是長龍。

還沒有走出長沙，可要論起新式茶飲的“頂流”，排隊按小時起步的茶顏絕對擁有姓名。

雖然茶顏的老闆呂良，多次謙遜地表示過，茶顏的成功有運氣的成分在，並且還要歸功於把第一家門店開在了五一廣場。但茶顏卻是經過了突破式地自我創新，才足以藉助五一廣場的流量“風力”而直上青雲。

這個創新，不管是從產品上中西結合的奶茶+奶油的創新，還是風格上的現代中國風，都體現得淋漓盡致。

新式茶飲的後起之秀檸季、果呀呀，能夠大獲資本與年輕人的共同青睞，也得益於產品創新。

在峯會上，檸季創始人檸季創始人傅傅，分享檸季產品的創新點時説道：“把廣東檸檬茶做了翻天覆地的變化，我們把整體口感做了重新調整，把酸澀苦去掉，做成口味更適合內陸人，普適度更強，消費力更強。”

果呀呀的創始人吳畏的觀點更有意思，她認為比起外界所認為的果呀呀是一家奶茶店，她更願意形容果呀呀是在“變着花樣賣水果”。

既然新式茶飲如此之火，那麼當屬茶飲伴侶的點心呢？

與茶顏悦色形成“一口糕點一口茶”場景聯動的墨茉點心局，從崛起到爆紅，也離不開品牌的自我創新。

在2021CNEF中國城市夜間經濟發展峯會上，墨茉點心局的副總裁李楊就分享了“中點西做”的創新之處。

“芝士奶蓋茶飲那麼火，那麼將芝士奶蓋茶擠進麻薯會怎樣？”正是出於這樣的“奇思妙想”，麻薯才成為了墨茉點心局賣得最好的招牌產品。而其他非常受歡迎的單品，都來自這樣的創新：長沙本土的特色剁椒和西式吐司碰撞出來的剁椒小方吐司、將西式起司口味和小時候的手指餅乾結合出來的餅乾……

同樣，在視覺風格上，墨茉點心局也對傳統文化進行創新，來夯實自身的國潮定位。比如結合傳統手藝皮影戲推出戲出東方系列月餅禮盒，按照二十四節氣推出系列新品等等。

品牌創新為自身帶來的就是差異化的競爭力，就如熊貓不走的創始人楊振華在峯會上所分享的觀點：“只要你挖出來新的東西，跟同行之間差距就挖出來了。”

從而，在本就有美食名片的長沙，這些品牌的成功，為長沙的新消費與夜經濟又增添了活力，也更為“消費品牌重做一遍”樹起了成功典範，讓長沙成為了實至名歸的新消費品牌“試驗田”。

企查查的《長沙新消費品牌投融資數據報告》顯示，近五年長沙新消費賽道獲得融資近350億元。從2020年開始，新消費賽道融資呈現快速增長之勢。到了2021年，長沙新消費項目的披露融資金額高達236.51億元，佔過去五年來新消費融資總金額的68%，遠超2020年全年。在茶顏悦色、文和友之外，檸季、墨茉點心局是其中黑馬。

城市納新力：“長沙活力”的創造主體

在消費賽道上，人，才是一切活動的基礎，也是一座城市消費活力的創造主體。尤其是已經掌握了消費話語權的年輕人。

公開數據表示，當下的社會主力消費羣已經發生了結構性的變化，由之前的60後、70後轉移到80後、90後和00後組成的一波新人羣。

長沙的活力、激情、朝氣蓬勃、娛樂精神等城市特徵，都與當下的年輕人相契合。所以，近幾年不是在長沙就是在去長沙路上的，除了聞風而來的品牌、PE、VC，還有爭相入湘定居或遊玩的年輕人。

從常住人口來看，根據湖南省第七次人口普查數據公佈，長沙市人口為1004.79萬，首次突破千萬，成為湖南省第一個千萬人口大都市。

在城市特徵之外，當然離不開長沙的低房價、優質醫療與教育資源這些硬核“基礎設施”，更離不開與長沙大力推進互聯網、文化娛樂、新消費等產業發展帶來的良好創業、就業環境，從而吸納了大量人才落户，晉級“人口千萬大都市”。

同時，當年輕人買房壓力相對較小時，生活品質就會得到提升，這也是為什麼，長沙連續13年被評“中國最具幸福感城市”。而願意花錢消費享受生活的他們，就成為了長沙消費活動的創造主體，又再次強化了長沙與年輕人相契合的城市特徵。

這些特徵隨之吸引了有強烈嚐鮮意願的年輕人紛紛來長沙打卡。

從旅遊人口來看，以2021年五一小長假為例，據市文化旅遊廣電局數據顯示，五一假日期間，長沙市共接待遊客355.76萬人次，實現旅遊收入35.3億元，同比分別增長25.18%和27.01%。

在長沙基數龐大的“靜態人口”與“動態人口”盤活的驚人的消費力之下，城市的“品牌納新”天花板隨之升高，助推了“網紅長沙”這個超級IP。

第一財經“新一線城市研究所”發佈了《2020城市商業魅力排行榜》，長沙位列新一線城市第10位，已經連續四年穩居前十強了。2020第一季度長沙GDP總量排名上升到了全國第11位，逆襲成20年來最成功的“黑馬”。

在消費行為學中，消費需求是影響供給市場的重要變量。在人與場都有着極大優勢的條件下，長沙的新消費品牌也在不斷進化來滿足年輕人的需求，尋求與長沙這座城市一樣，從網紅進化到長紅，增強吸引力、拉長生命力、循環城市活力。

比如檸季，傅傅就表示：“如何從網紅現象轉變品牌現象，不但要在產品服務上努力，也要帶動年輕人互動，增加更多知名度，企業發展到一定程度的時候，要多給社會回饋，增加更多品牌美譽度。我想要做的品牌就是年輕人的品牌。”

在長沙一直穩步耕耘的果呀呀，圓桌論壇上，吳畏也分享了自己的心得，消費品牌成長需要提前聚集勢能，要把一家門店做好做透之後再小步嘗試。

基本上可以説，在長沙這座由年輕人貢獻了活力、激情的朝氣蓬勃的城市，消費品牌贏得了他們的心，就意味着在長沙這塊新消費“試驗田”就走通了路徑，擁有一個無限可能的未來。

消費造新力：“長沙活力”的持續循環

在峯會上，李楊還提到一點，墨茉的出現是源於“長沙機會”，但更得益於長沙新消費品牌的“抱團發展”。比如茶顏與墨茉、文和友都有聯動，也投資了果呀呀。

新消費品牌“抱團發展”這一良好氛圍，得益於長沙率先佈局夜間經濟發展戰略，大力推動夜間消費業態升級，以前瞻性、包容性的姿態，為新品牌的發展提供了更多可能。

早在2019年，長沙就頒佈了《關於加快推進夜間經濟發展的實施意見》，明確提出要以打造“24小時城市”為目標，引導品牌商超建設24小時便利店，並支持地鐵核心線路在節假日延時運營或24小時運營。同時，規劃一批與區域商圈發展相融合、具有帶動輻射功能的特色夜消費街區，培育一批體現長沙文化名城、形成城市品牌的夜經濟載體，建設一批具有區域標識度、多業態融合發展的夜經濟場景。

政策的引導驅動下，一個個品牌紛至沓來紮根長沙，使得長沙濃厚的消費氛圍與強勁的品牌勢能呈現交相輝映的發展態勢。

數據能側面應證。2020年，長沙社會消費品零售總額突破4000億元大關。同時，“長沙市以主動服務促進夜間經濟發展”入列“國家經驗”，成為湖南省以及中部地區唯一入選的城市。

黨的十九大報告提出，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段。長沙順勢而為，在2021年湖南省政府發佈《湖南省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》的指導下，響應重點打造“長沙夜星城”全國品牌的要求，大力提升城市品質，最大限度優化資源配置，最大潛力釋放“夜經濟”活力，持續擦亮夜經濟長沙品牌。

而從出席了2021CNEF中國城市夜間經濟發展峯會的品牌泡泡瑪特、每日優鮮、墨茉點心局、熊貓不走、熊貓精釀、檸季、果呀呀等等，就可以看出長沙新消費拔節生長的活力。

傅傅就表示：“檸季冬瓜山店每天營業到凌晨4點鐘，大力發展了我們的夜間經濟。”

在新華社智庫聯合騰訊媒體發佈的最新報告中，長沙入選“中國城市夜經濟十大影響力城市”，位列“城市夜經濟傳播力”全國第一名；2021年五一假期全國網紅城市第一名；2021年城市夜經濟活躍度躥升至全國第三名。

消費興則產業旺，產業旺則經濟強。公開數據顯示，2020年，長沙全年實現地區生產總值12142.52億元，比上年增長4.0%，增速高於全國、全省平均水平1.7和0.2個百分點。這裏面，必然有新消費產業貢獻的濃墨重彩的一筆。

經濟強則城市美，城市美則人民生活幸福。長沙已經連續13年蟬聯“最具幸福感的城市”。

而2021CNEF中國城市夜間經濟發展峯會的落幕，長沙新消費與夜經濟新的發展階段也隨之啓程。可以預見，峯會上社會各界的經驗總結與發展目標，將推進“長沙夜星城”進入下一個發展高潮。

*本文圖片均來源於網絡

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