實體書店“求生記”_風聞

一代人有一代人的閲讀方式。

中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閲讀報告》顯示，2020年中國數字閲讀用户規模達4.94億，中國人均電子書、紙質書、有聲書閲讀量分別為9.1本、6.2本、6.3本。

在這個數字媒介高度發達的時代，傳統閲讀與內容消費是否已經走到了盡頭？答案並不盡然。

儘管碎片式的信息獲取儼然成為主導，但傳統圖書閲讀依然有其市場。

或者説，困境中的沉澱，亦是破局的關鍵。

買書如山倒，讀書如抽絲

很多人都容易落進這樣一個循環中：興奮買書——捨不得拆封——積灰，似乎讀書的進度永遠趕不上買書的速度，舊的還沒讀完，新的又買了回來。

豆瓣有一個小組的名字就叫“買書如山倒，讀書如抽絲”。

作為豆瓣最大的書組，這裏聚集了超過55萬名愛買書的“書呆子”，但比起分享書，組員們似乎更熱衷於分享“購書”秘笈。

在這個小組，買書是一門技術活兒。

對於各個平台的活動期間，商家設置的複雜規則，資深組員都能拎得清清楚楚：滿100減50，學會怎麼將訂單湊到整百元的倍數，屬於入門水平；疊加使用滿600減100的優惠券，從而以3折的價格拿下，才是正確姿勢。沉迷於搶券、滿減、低價，甚至近乎瘋狂的組員不在少數。

此外，分享購書後的成果，也是組內成員津津樂道的話題。

小組中，有專門的曬書/房專區，很多人家裏的書房像個小型圖書館，滿滿當當的書架是標準配置；更有甚者，會專門買房來藏書。

對於小組成員而言，書籍成了單純的消費品，倒也符合當下消費主義的潮流；下單之前，他們似乎並不考慮自己會不會真能讀完這些書，而是僅僅滿足於付款時刻的興奮，以及收貨時刻的短暫歡愉。

正如小組簡介寫道：“買書時總有一種囤積的熱情。閲讀時卻總沒時間、沒心情、沒機會、沒耐心。滿架的字紙用怨恨的眼看我……所以，這裏只談買書和藏書……看與不看，再説吧。”

比起分享線上圖書店鋪的熱火朝天，線下實體書店在這裏卻很少被提及。

基於全國1萬餘家實體書店和網上書店提供的採樣數據，圖書業諮詢調查機構北京開卷信息今年年初曾發佈《2020中國圖書零售市場報告》。

報告顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元，其中電商渠道的碼洋規模為767.2億元，佔據近80%的市場份額。（注:“碼洋”是圖書出版發行部門用於指全部圖書定價總額的詞語，指圖書的原價與冊數的乘積）

當電商平台烈火烹油繁花似錦，實體書店滿滿落寞與無奈。

線下實體書店，到底還有前景嗎？

實體書店的困局

事實上，自圖書電商出現後，每年都會有實體書店倒閉的新聞出現。

一方面，消費習慣線上化早已成為一個大趨勢，疫情則加快了這一進程。

受疫情影響，實體書店在房租、人力資源、倉儲等成本的重壓下生意江河日下，客流量減少、銷售額下降，有的最後不得不關店倒閉，其中不乏開業多年的老店與網紅書店。

今年3月，有着30多年曆史的北京獨立書店“盛世情”宣佈停業。隨後，書店在網上發佈的一篇手寫告別信小火了一把；8月，開店5年位於靜安寺芮歐百貨的鐘書閣靜安店，也以一場主題為“被鐫刻的書店時光”的兩小時直播向讀者道別，曾經的“最美書店”，也難逃閉店命運。

另一方面，內卷的“價格戰”讓實體書店苦不堪言。

早在2010年，京東圖書剛剛上線時，京東和噹噹兩大平台就曾為爭奪圖書市場發動了價格戰。

儘管惡戰之後噹噹偃旗息鼓，但各類電商平台卻在之後十年間紛紛崛起，針對圖書的促銷活動更加多樣：滿減、買贈、百億補貼、拼團、VIP會員優惠等等花樣齊出。

2020年興起的直播帶貨、短視頻售書等新興網店渠道，更是將低價促銷作為了重點營銷手段，部分網紅帶貨的售書折扣甚至降至3.5折——這已逼近正常圖書產品的硬性成本。

對此，出版社與實體書店只能默默承受降維打擊。

此前，出版人邱建國就曾有感於出版社賠錢做圖書的窘境，以及圖書直播生態圈中的“全渠道最低價”“歷史最低價”“九塊九一本包郵”等低價促銷現象，在《讓人心疼的書》一文中由衷地感嘆：對自己和同行們費盡心血做出的書感到心疼——心疼它的“賤”——被賤賣的“賤”。

在線上平台動輒按書籍定價的4折、5折銷售的背景下，實體書店迫於經營壓力，所售書籍多數時間不打折，即便推出優惠活動，優惠力度也很有限，8折幾乎是優惠的最高力度，因而即便環境優美、服務周到，其所能達成的書籍消費也很有限。

這一點也在《2020中國圖書零售市場報告》中有所體現。該報告提到，2020年整體網店渠道售價折扣為6折，但滿減活動以及促銷幾乎覆蓋全年，而實體書店渠道售價折扣為9折，兩渠道存在較大差異。

這就導致，大多數人在線下實體書店，都是“只翻不買”，一旦看到喜歡的，會轉而選擇在線上搜索購買，畢竟更便宜，何樂而不為呢？

在此情形下，實體書店“光靠賣書不賺錢”已成了近年來業內的共識。

在圖書價格不具備優勢的情況下，打造融合閲讀、生活、美學、娛樂的多元化服務空間體系，正在成為越來越多實體書店的生存法則。

“書店+”模式能吸引年輕人嗎？

值得關注的是，根據《2020中國圖書零售市場報告》顯示，95後購書用户數量佔比和件單價有相對明顯的增長：25歲以下用户佔比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95後用户的件單價在2020年跟2018年相比，提升了10%。

拼多多發佈的《2020多多閲讀報告》也指出，在文學小説書目訂單中，95後、00後佔比超4成，已經超過了75後讀者的比例。

這意味着，此前被視為消費潛力的95後似已成長為圖書消費新勢力。

基於此，如何更好地滿足年輕客羣的需要，佔領年輕人的心智，成為實體書店成功與否的關鍵所在。

首先是選址以及裝修品位越來越貼近年輕人，不少書店場地類型都會選擇購物中心、商業區等熱門商圈。

不僅如此，明亮温暖的燈光、獨具特色的裝修，柔軟舒適的座椅，這些以往被認為專屬於咖啡館的元素，現在也被搬到了書店中，再加上獨特的具有文藝氣質的店名，着實吸引了不少年輕人。

誠品書店、西西弗書店、言幾又、先鋒書店、大眾書局……書店不僅成了當代文青的打卡潮流地，有的甚至成了所在城市的必逛景點之一。

其次，書店開始主動迎合年輕人，往書店裏疊加各種書籍以外的產品與服務，由單純的零售型轉向體驗型、服務型書店。

例如書店+咖啡/茶飲、書店+雜貨/文創用品、書店+文創活動/文化服務……在書店裏邊喝咖啡邊讀書，參加一場沙龍講座，再順帶買一個文創用品，這種“書店+”的形式已成為一股風潮。

今年，備受年輕人喜愛的“劇本殺”也開始入駐書店，為“書店+”模式提供了全新選擇。

例如，七一建軍節期間，上海的1925書局開啓了一場“七一”特別版“追尋·前行”紅色劇本殺，提供了《追尋》《覺醒時代》《黎明計劃》等一批紅色主題的劇本，吸引了不少外界關注。

除此之外，“書店+影院” “書店+民宿” “書店+棋牌桌遊”……“書店+”模式在跨界混搭的路上越來越會玩。不可否認，“書店+文娛活動”確實是最貼近95後年輕人喜好的選擇。

除此之外，許多實體書店還將書店開到了網上，並用網絡直播、網上讀書會、線上銷售等多種方式吸引了一大批年輕消費者，為實體書店帶來了一些新的朝氣與活力。

可以看出，處於夕陽產業的實體書店仍然韌性十足，還在積極地尋找新定位，探索多元化增長曲線，不斷為自身增添新的活力。

在經歷漫長寒冬後，面對時代的飛速發展、社會的不斷變遷，實體書店經營面對着更多複雜的挑戰。

對書店經營者而言，如何將服務從基礎的圖書、茶飲、文創拓展到空間和內容，增加可盈利的書店產品，同時更好地打造書店IP，吸引年輕人的注意力，是實體書店“長紅”必須面對的考驗。

無論如何，實體書店還有很多可為空間，短時間內不會被輕易淘汰。

作者/昔年

排版/橙默

監製/小罅

出品/一味研究

本文部分參考資料：

1.《“網紅”書店過氣了？“書店+”模式能吸引年輕人嗎？》，中國青年作家報

2.《盲盒模式會是實體書店的下一條出路嗎？》，財經下午茶

3.《過氣“網紅”何去何從？上海“最美書店”緣何閉店？》，上觀新聞

4.《讓人心疼的書》，邱建國“版話兒”

5.《2020年圖書市場這五大趨勢，將會如何影響2021？》，開卷報告丨出版人雜誌

6.《知識普惠的新時代中國，圖書市場應該有什麼樣子？》，天方燕談

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