童裝禁不起“邪典”，江南布衣禁得起追問嗎？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-09-26 15:18
出品 / 節點財經
“邪典”童裝事件持續發酵，江南布衣（03306.HK）成為各大社交平台上網友“討伐”的對象。
針對愈演愈烈的輿論風波，9月23日下午，江南布衣“jnby by JNBY”童裝品牌通過官方微博發佈了致消費者的一封信，表示“我們高度重視相關投訴，已第一時間全面下架所涉商品系列、撤銷相關宣發物料，併成立專項小組啓動自查。”
不過，負面影響並未就此止住。
一邊是消費者質疑其主打的“自由的想象力”、“原創設計師文化”等品牌理念，甚至產生了放棄購買的念頭；另一邊，資本市場的投資者選擇用腳投票。
9月24日，江南布衣（03306.HK）開盤即大幅下挫，截至當日收盤深跌13.21%，市值蒸發超過10億港元，總市值為77.71億港元。
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“邪典”童裝引眾怒
江南布衣童裝業務或遭“重錘”？
近日，有網友在社交平台發文，稱在江南布衣的童裝襯衣上發現了“Welcome to hell”(歡迎來到地獄)等英文字樣，以及一些令人不適的圖案。
隨之有眾多網友跟帖指出，江南布衣童裝中，存在“令人不適”圖案的，並非只有一件，諸如“Let me touch you”(讓我摸摸你)、“I m dying”、骷髏頭、萬箭穿心、怪異的鐮刀、刑具等“暗黑”、怪異的表達，堪比恐怖片。
據悉，江南布衣為一家多品牌支撐的設計師時尚集團，創始人為李琳和吳健夫婦。這對江南夫婦於1997年在杭州開了第一家小店，20年後的2016年，公司在港股上市，旗下擁有JNBY（女裝）、CRUQUIS（男裝）、jnby by JNBY（童裝）、less（女裝）、Pomme de terre（青少年）、JNBY HOM等多元產品矩陣。
其中，“jnby by JNBY”是集團於2011年推出的童裝品牌，面向0-10歲的孩子，以“自由、想象力、快樂、真實”為設計核心，傳遞美好的價值觀念。
追溯江南布衣的發展歷史，設計是成功的關鍵因素之一。就像其主力品牌JNBY所詮釋的，“joyful Natural Beauteous Youself”，即追求“自然、健康、完美”的生活方式。
沿用到服裝中，江南布衣多采用不同肌理的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等，並通過個性化設計，外在呈現出浪漫、豐富、雅緻的風格，內在則於沉穩中散發着不羈的氣質，使品牌具有高辨識度和差異化競爭優勢。
強烈的設計師標籤，以及“千禧一代”和中產人羣崛起為中國服裝消費的絕對主力軍，他們更喜好擁有自己特質的需要，jnby by JNBY一經面世便贏得了市場認可，頭三年複合年均增長率達到120.8%，領銜各品類增速最快。
據財報顯示，2021財年，jnby by JNBY同比增長47.8%，漲幅在JNBY、速寫等相對成熟的品牌之上；營收6.56億元，佔江南布衣整體營收中15.8%的份額，相比2014年的營收4200萬元、佔比3%，對集團業績的貢獻度明顯提升。
從店鋪數量來看，jnby by JNBY也是江南布衣重點押注的品牌。
2021財年，江南布衣新開實體店76家，有一半以上來自jnby by JNBY；而在三大成長品牌中，速寫和LESS的新開店數量分別為0家和1家，jnby by JNBY則高達34家。
如今，這些“出格”的童裝雖不知是出自哪位設計師之手，但或許都與品牌創立之初“傳遞美好的價值觀念”的初衷背道而馳，背後亦折射出公司設計團隊存有瑕疵和對品控把控不足。
節點財經認為，相較於成人服裝，消費者對兒童服裝更挑剔、更講究，關注方方面面的細節，對“犯錯”的容忍度也更低，而本次事件也已經讓江南布衣的童裝業務蒙上了一層陰影。
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業績穩定增長
但“粉絲經濟”隱憂已現
如上文所述，設計師文化是江南布衣的重要立身點，公司也因此被譽為國內第一上市設計師品牌。
其實，在設計之外，江南布衣亦離不開“粉絲經濟”的助推，恰似其在財報中曾談到的，“設計驅動”和“粉絲經濟”是發展的兩大戰略。
兩者相輔相成，一個是內容，一個是運營，相互加持下，於2014財年-2021財年，江南布衣的營收從13.83億元增長至41.28億元，淨利潤從1.49億元增長至6.47億元，除了受疫情衝擊的2020財年，其餘年份均穩步上漲。
值得注意的是，在業績保持上升趨勢的情況下，江南布衣的“粉絲經濟”已表現出停滯的跡象。
據瞭解，“粉絲經濟”是指通過傳播生活設計理念、生活方式吸引受眾，從而帶動銷售增加及品牌認同的加深。
江南布衣受益於鮮明的服裝風格、另類的調性以及“小眾”服飾理念，是國內較早一批搭建會員模式，提前“吃”到“私域流量”紅利的公司。
比如，繳納199元年費後，就能成為江南布衣的會員，可以享受每年六次一對一的搭配師型格定製服務，支持先試後買……這都是江南布衣為提高客户忠誠度和維持粘性的採取系列措施。換言之，江南布衣銷售多少有賴於“粉絲”支持。
節點財經查閲財報發現，截至2021年6月30日，江南布衣擁有會員賬户數約490萬人，較上年的420萬人同比增加了16.7%，共計貢獻了公司零售總額的7成左右。
其中，微信賬户會員約440萬人，同比增加18.9%，會員佔比接近90%，是“粉絲經濟”的支柱力量。
按照活躍度劃分，2021財年，集團活躍會員賬户數約430萬人，微信活躍會員賬户數約42萬人，均和上年持平。
表面上看，江南布衣的“粉絲”數量在2021財年得到了可觀的增長，事實上，在疫情前的2019財年，其活躍會員賬户數就已達到約45萬人，微信活躍會員賬户數更是高達43萬人，佔比超過95%。
顯而易見，2021財年中，江南布衣的上述兩項核心指標並未恢復到疫情前的水平。
為了擴大粉絲規模，江南布衣也在營銷上加大了投入。2021財年，集團銷售及營銷費用支出費用為14.29億元，比2020財年的11.45億元增長28.4%。
只是，不知道這次在童裝設計上“翻車”後，江南布衣在消費者心中的形象是否會大打折扣？
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