茶顏悦色怎麼不香了？_風聞
新眸-2021-09-26 11:17
撰文｜陶心怡
編輯｜桑明強
在開店的路上，網紅爆款茶顏悦色也碰壁了。
茶顏悦色以中國風為主題，集研發、生產、銷售為一體，總部位於湖南省長沙市。該品牌在製作茶飲時強調“中茶西做”，在整體設計上使用了很多中國古典元素，同時與長沙強綁定，成為長沙特色，是一個網紅打卡點。
根據新眸不完全統計，成立於2013年的茶顏悦色，目前擁有門店數349家。據啓信寶數據顯示，在2019年茶顏悦色的運營主體湖南茶悦餐飲管理有限公司曾發生工商變更，新增股東為蘇州元初投資合夥企業，持股比例6.32%，它的股東之一是杭州阿里巴巴創業投資管理有限公司，茶顏悦色也在當天官方回覆了此消息。
某種程度上來説，在茶顏悦色的營銷體系下，讓口碑和消費基數已經達到了擴張標準，阿里入股一事也曾將品牌的擴張事宜擺上枱面，問題是這種規模擴張並沒有想象中順利。
就在前不久，茶顏悦色深圳店宣佈關店，這家店在今年4月開業，曾引發了數萬人排隊買奶茶的壯觀景象：開業當天上午，還有代購拿着茶顏悦色飲品，對着門外排長隊的人叫賣，要價500元/杯。基於此，本文新眸將着重分析：
拆解茶顏悦色的底層邏輯和基因；在擴張的道路上，茶顏悦色為何碰壁？新茶飲的經營平衡點。茶顏悦色的“密集”底盤
就國內茶飲市場而言，許多玩家已經出圈。
高端市場有份額已達43%的“喜茶+奈雪”，低端市場有規模超過12000家的蜜雪冰城與規模分別為4426家、2543家的益禾堂和甜啦啦，中端市場由於品牌眾多、定位不同等特點，已經成為紅海。
根據第一財經數據中心CBNData發佈的《2020 新式茶飲白皮書》顯示：2020年新式茶飲消費規模突破3.4億人，市場規模超過1000億元，預計到2021年會突破1100億元。在供應鏈和標準化的支撐下，從喜茶到蜜雪冰城都得以建立起高達數千家門店的成熟體系，但在長沙，它們都沒能贏過茶顏悦色。
你很難想象，茶顏悦色在長沙到底有多密集，以至於擠壓了其它茶飲品牌的生存空間。
新眸瞭解到，由於長沙暫時有五一廣場絕對中心和幾個規模不大的商業區塊，本地消費者和外地遊客大都集中於此。這也解釋了為什麼茶顏悦色的佈局，重點會在開福、芙蓉、雨花和天心3個行政區的交界處，也就是在五一廣場、黃興廣場和王府井百貨附近。
其中，五一公園的店鋪密度最高，在0.64平方公里的其餘內分佈了高達41家茶顏悦色。五一之外，諸如北正街、長沙火車站、左家壠和萬家麗廣場附近也都開設了4-6家茶顏悦色，僅芙蓉區的解放路蔡鍔路口就有5家。
由此可見，茶顏悦色的策略並非靠全國範圍內快速開店，來達到較高的體量，而是尋求在小範圍、高密度打造高質量門店。並且，通過圍繞長沙連續佈局，茶顏悦色已經形成了規模效應，打上了長沙的文化標籤。
高密度的店鋪分佈下，讓茶顏悦色在長沙市場佈局趨於飽和，有趣的是，茶顏悦色似乎並不打算向其他城市大舉進軍。
要知道，同為長沙特產的文和友，早已啓動了對外佈局的計劃。根據極海品牌檢測提供的數據，茶顏悦色新開的10家店鋪中8家位於長沙，其餘兩家分別位於武漢和常德，近期關閉的10家店鋪中，8家位於武漢，2家位於深圳。從店鋪佈局看，茶顏悦色不但沒有考慮向外擴展，反而在不斷關閉長沙以外的店鋪。
在新眸看來，茶顏悦色可能並不是不想離開，而是不能。畢竟，口碑是有時間期限的，對於喝不到茶顏悦色的外地用户來説，新鮮感總有一天會消失。面對市場飽和、新店虧損、消費者熱情減退的風險，茶顏悦色能否只靠長沙保持增長，仍是一個未知數。
底層城市基因，是阻力嗎？
茶顏悦色的基本盤，一直紮根在長沙市場。
過去茶顏悦色能夠打下長沙市場，關鍵詞是性價比。説到性價比，很多人會想到蜜雪冰城，實際上，茶顏悦色的性價比和蜜雪冰城並不相同。
蜜雪冰城不是一個靠加盟費賺錢的品牌，加盟店盈利多少跟它無關，它的方式是通過給加盟商供貨賺錢。與此同時，極致的性價比，已經讓蜜雪冰城演化成新物種，它不再是作為一個茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元氣森林、統一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
茶顏悦色與蜜雪冰城的真正區別在於，前者產品不是比整個行業便宜，而是比喜茶更便宜，換而言之，它能用17元的價格做出了30元喜茶的效果。用接近的原料，更低的價格，實現了性價比。
喜茶從芝士奶蓋茶首創者到靈感之茶，到新茶飲開創者，一直在做各種嘗試。針對高端市場的喜茶已經具有了龍頭優勢，品牌真正對標的是星巴克；反觀茶顏悦色，以中檔價位做出高檔市場的產品品質，這是如茶百道、coco等同檔位茶飲品牌所不具備的獨特優勢。
那麼問題來了，為何只有茶顏悦色能做到這種性價比？
答案是聚焦，這也是品牌無法脱離長沙的原因。在長沙的高度聚焦，讓茶顏悦色的內部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到了最低。
從管理成本來看，像喜茶這樣的全國性佈局，由於店面的分散性，需要的管理人員更多。反觀茶顏悦色，店鋪幾乎都開在長沙，又具有針對商圈、住宅、辦公場所開設的特點，各門店距離較近，一個管理人員可以負責多家門店，對管理成本的壓縮是成倍的。
物流成本也是同樣的道理，相同數量的運貨車能夠負責的店鋪更多。類似的還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等，進而實現了內部成本的領先。與此同時，茶顏悦色的整個產品系列也相對精簡，主打暢銷的三款產品，當競爭者相繼轉向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露時，茶顏悦色仍保持低頻的新品，用產品的精簡降低成本，進而保證大範圍的連鎖經營。
擴張之路，有多難？
憑藉錯位價格策略，茶顏悦色成功地切入了中端茶飲市場，但中端市場，恰恰是競爭最激烈的地方。
價格介於10-20元之間的產品差異化最小、品牌數量最多，主要玩家有coco、書亦燒仙草、古茗、茶百道、一點點、滬上阿姨等10餘個品牌。並且，長沙以外的茶飲市場佈局已經成熟，以coco為例，企業在茶飲競爭最激烈的上海已經開設了428家門店，其覆蓋度甚至超過了茶顏悦色在長沙的佈局。
因此，離開長沙想在全國佈局，茶顏悦色所面臨的壓力並不小。
一方面，是要面臨數量巨大的競爭對手；另一個問題，則在於標準化。對於原材料供應，喜茶、奈雪的茶都自建了茶園、果園，需要採購的原材料，大多采取獨家買斷的方式，以保證其穩定性。比如，奈雪選擇全年普遍適應草莓生長的雲南，找了一塊地來專門種植，且只供應給奈雪。
不同於喜茶奈雪的茶有自建茶園和果園，茶顏悦色的原材料來自於世界各地，包括錫蘭的紅茶、美國的核桃等。由於原材料供應地的限制，茶顏悦色不敢輕易擴張，否則將面臨原材料的質檢與物流運輸成本這一難題（如果將原材料採購轉向內地，會在很大程度影響茶顏悦色產品口感）。
換句話説，選擇偏安一隅，或許是當下茶顏悦色的最優解。
新式奶茶製作不同於傳統茶飲，打破了以往以粉末勾兑的傳統，主打新鮮泡茶與牛奶相結合的特點，因此需要人工進行剝水果、煉製奶乳等工作，為了保證產品的質量和標準化，奶茶一般製作週期長，因此，供給能力和數量非常有限。
面對供應鏈與製作工序限制下的產能有限，茶顏悦色可以增加資金投入來解決，但這勢必會導致產品成本與價格的上升。現製茶飲的主要消費對象中，學生族以及初入職場的年輕人佔據了很大的比重，對於這兩個羣體來説，現製茶飲價格是他們在購買的時，不得不考慮的因素。
根據浦銀國際證券調查，30歲以下的消費者對於25元人民幣以下的現製茶飲產品的價格敏感度並不算太高，但是一旦價格超過30元人民幣，很可能超出他們的經濟承受能力。由此可見，現製茶飲品牌的定價是存在一定上限的，一旦超過了消費者的承受範圍則會導致銷量大幅下降。
較高的原材料成本與有限的定價空間，直接導致了高端現製茶飲品牌的利潤率，普遍低於中端品牌，同時這也是中端茶飲品牌遠多於高端茶飲的原因。
對喜茶來説，競爭對手是星巴克；對蜜雪冰城來説，競爭對手是高價格的瓶裝水；對主打現煮五穀茶的滬上阿姨來説，競爭對手可能是代餐產品；對主打純茶的紅瓶來説，競爭對手可能是傳統茶葉店；在無邊界競爭時代，天福茗茶和小罐茶也已進軍新茶飲。
作為新式茶飲的開創者，喜茶和奈雪憑藉先發優勢佔據市場，但具有性價比基因的茶顏悦色一旦轉型走高端茶飲，一方面要承擔消費者的流失，另一方面，要擺脱喜茶的影子，面臨全方位的轉型。
言下之意，如何開拓全國市場，或將是茶顏悦色的最大挑戰。