山姆攻上海，4年要開4家店，旗艦店全球最大_風聞

文|   商觀

　　山姆會員商店上海旗艦店將於本月26日正式開業，昨日，山姆舉行了媒體開放日活動，《商業觀察家》先期探訪了該店。

　　上海旗艦店是山姆於上海市場開設的第三家店，選址上海外高橋新發展園區萬安街599號。前兩家店分別為北蔡店和青浦店。

　　顯然，上海市場是山姆當下重點發力市場，山姆會員商店中國業務總裁文安德稱，2022年，山姆於上海市場還將會開出2家店，使得山姆上海門店總數達到5家。未來2-3年，山姆整體於中國市場開設及在建店數則為23家左右。

　　上海也一直是山姆力圖發展的市場，幾年之前，《商業觀察家》採訪文安德，問過其上海市場計劃，當時，山姆於上海市場只有一家店，且多年未開出新店。文安德回覆稱，上海是其重點關注的市場，每次內部會議都會問相關團隊上海店址如何。當時，文安德稱，拓展上海市場的最大困難是合適物業稀缺，比較難找。

　　隨後兩年，Costco進入了中國市場，在上海開出首店，並於上海覓得二店新址（還未開）。按目前的經營情況看，Costco中國首店預計會是一家20億元左右年銷的明星店。

　　Costco的進入既帶動了倉儲式會員店的發展熱潮，幫助做大了中國會員店市場，包括物業供給方面，地方政府的熱情上升。也一定程度刺激了中國市場“老大哥”——山姆會員商店。

　　從近期的動作來看，山姆的發展節奏加快了。以上海為例，山姆進入上海開出第一家店後8年時間沒有再開店，但從2019年開始的最近4年，山姆於上海要新開4家店，幾乎一年一家店的節奏。

　　以山姆上海旗艦店為例，這家店從簽約到開工只用了76天，建店只用了16天，總計92天。而山姆以前所開店可能是沒有這樣的速度的，一些店從意向籌備到開業，都經過幾年時間內部的探討與論證。

　　這也可能説明，整個會員店市場正在快速擴容與成熟。

　　中國零售市場目前似乎呈現出了一定的兩極化發展趨勢。因為疫情影響，中高收入者對健康與安全的需求大幅增長，導致中高端市場成長非常好，倉儲式會員店主要就是吃這塊市場。

　　另一方面，中低收入者對廉價性價比商品也有很大需求，所以，我們又看到社區團購，及廉價電商增長相對很快。

　　這對於中高端市場的最早佈局者來講，山姆肯定不會放過中國的中產階級市場。

　　一

　　旗艦店

　　山姆上海旗艦店是一個獨體建築，總建築面積體量達7萬平米。官方的解讀是，旗艦店是全球最大的山姆項目，擁有最大智能停車場（1100餘個）、最大餐吧、最多的新品和最豐富的體驗區。

　　從形態來看，山姆上海旗艦店依然還是那個山姆，還是精選品項，做大包裝走中產家庭性價比路線。品項總數跟其他山姆店沒有太大區別。

　　核心區分可能主要體現在兩點。

　　一、定位可能有些差異。旗艦店貼近保税區，有“首發”意義，即山姆的新品都會率先在旗艦店上。因此，山姆旗艦店將是最能體現山姆商品力、山姆全球供應鏈能力的地方。

　　這一塊看的是山姆怎麼做商品，怎麼做新品，怎麼做差異化，尤其是通過進口品項上來做差異化，這是山姆的優勢。相比較而言，基於本土品項來做差異化與自有品牌是不太好做的，因為中國是生產大國，供給充分，競爭激烈，

　　開業之初，山姆上海旗艦店引進了百多款新品。過去三個月來，山姆就引入近500支新品。

　　按以往情況來看，旗艦店這種形態也一般不具有完整的複製性，主要起到一個展示輻射功能，會相對不計成本引入很多“高精尖”的東西。過往，很多零售商做的旗艦店都是不求賺錢的。但山姆這家旗艦店，我們覺得還是想賺錢。

　　二、更強的整體商圈開發。

　　由於經營體量很大，這家店除了自有標準化的賣場外，還有更多的外租商鋪面積，整體則是7萬平米MALL的體量，那麼，就需要更強的商圈打造能力。加上是獨棟建築獨立商圈，這對山姆可能也是一個挑戰，它以前沒有做過這樣規模體量的商圈開發。

　　這一塊是看山姆怎麼做商圈。

　　從目前的情況來看，山姆上海旗艦店的體驗區面積高出普通山姆4倍，也有更多的餐飲互動區，更多的停車位。顯然，山姆上海旗艦店在力圖強化進店理由，要聚客、吸客做商圈。

　　二

　　商品

　　從商品力的角度來看，倉儲式會員店由於是走大包裝，聚焦於會員家庭消費。它的核心大類是非食、食品、生鮮（包括餐飲化的熟食）。由於《商業觀察家》探店時，山姆旗艦店還未正式開業，很多生鮮品項還沒有上架。因此，我們主要聚焦於非食和食品。

　　一、非食。

　　非食業務關鍵在於“新奇特”，在於生活方式引領。

　　由於多是大件標品及需提供豐富選擇的服飾，陳列空間有限的線下做不了“多”與差異化，非食業務受電商衝擊較大。

　　但與一般賣場非食業務做不下去了的現狀不同，倉儲式會員店的非食業務還是很強，也有一定的“戰略”價值。

　　因為這個品類有助於發展付費會員。就是説消費者比較難為高頻的日常生活用品花費260多元購買會員身份。但一個大件，一個電器卻可能，因為單值高，一件商品帶來的優惠與節省就超出購買會籍的花費，那麼，有這些商品需求的消費者就願意付費購買會員。

　　所以，做日常生活所需的社區型業態比較難做付費會員，但倉儲式會員店就相對更容易。

　　這裏面的關鍵可能在於“新奇特”與新生活方式引領。要在一個新的維度上讓消費者感覺便宜。大眾化的已成熟的“爛大街”的標品非食領域，能帶來“節省”的操作空間不大。

　　全球首款擎天柱機器人。

　　相比羊毛，羊絨可以作內衣穿，是貴纖維。但羊絨衫在中國沒有標準、透明的定價體系，價格經常虛高且面臨假貨問題。所以，山姆做了這個品。

　　山姆雲家是線上業務，很多商品門店沒有陳列，履約從山姆大倉走，或供應商直髮。山姆旗艦店則做了更大面積“露出”。山姆目前已經是鮑德温鋼琴在中國銷售增長速度最快的渠道。

　　用最大、最前沿潮流的“屏”做遊戲體驗區。

　　不到200元的16頭拓瓷全套餐具。

　　二、食品業務。

　　通過工業化生產的食品業務，在商超品類中，是最難建立差異化的領域。但這個領域又必須做好差異化，做出新品存活率。否則，會失去銷售、失去顧客。

　　因為食品領域，老品增加不了銷售，人們總願意找尋、嘗試新的食品，會容易受新品所吸引。新品直接關係到消費者的視覺衝擊，關係到人氣與逛店理由。

　　山姆旗艦店的食品業務在新品層面也有很多創新。

　　把八頭鮑加工成零食形態出售，賣場提供試吃服務。

　　凍幹水果，酵素元素的藍莓製成品，加拿大品牌藍莓的中國首發。這款商品可能對於一些中國人談不上太好吃，但有記憶點。

　　別家買不到，且也沒有場景能大幅走量。

　　賣場入口陳列的1.5米高薯片禮盒與4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力。帶來包裝層面的視覺衝擊。

　　山姆敢做，可以做定製耗油了。下沉市場對調味品的用量非常高，所以，海天等大牌都能下沉到居住分散的農村，但在高線市場則出現了分層，對一些更健康、更高端的商品有更多需求。只要能做出來，調味品是很好建立心智的品類。

　　山姆力圖做“一城一味”，這塊其實比較難，難在做出商品的地域特色。越本地化越全球化。一些時候外埠銷售不好，並不是因為不理解外埠需求，而是商品的本地化、出產地特色挖掘得不夠好。

　　網紅商品惠靈頓牛排，山姆能反應將其食品化。

　　整箱賣的熟凍野生龍蝦，以及帝王蟹、牡丹蝦產品，打產地特色。

　　用於開業氛圍營造的239公斤西班牙藍旗金槍魚，

　　這款商品的品質很好，高於國內品質。

　　紅酒區的扁平化陳列。山姆曾想把酒品全部直採，各大產區源頭特色做全。

　　百年茅台、54年斯賓塞威士忌與30萬元的金器，奢侈品元素“鎮店”，賦予會員厚重感、想象與閲歷。

　　最下方一款起司，國內難買到。

　　尊尼獲加的山姆定製。

　　三

　　體驗

　　體驗價值是山姆旗艦店極力打造的。

　　從場內到場外都有涉及。賣場外是超過1100個停車位，以及對外租區域的一些規劃，聚焦高品質生活，特色餐飲為主，也引進了露營、寵物、室內滑雪等業態。

　　場內則是體驗區面積相比普通山姆擴大了4倍。有更多的體驗元素，有更大的餐吧等餐飲互動區。除了傳統的山姆廚房、山姆健康中心，旗艦店增設了山姆雲家VR Lab、咖啡吧、熟食體驗區等。

　　山姆可能是要基於它的目標用户羣打造完整的家庭生活場景與生活休閒方式引領。

　　賣場內引入ocean grounds咖啡吧，主打埃塞爾比亞、危地馬拉咖啡。

　　山姆也做盲盒。

　　“魔鏡”體驗區。

　　小朋友的最愛。

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