停更72天,少賺3個億!硬剛資本的李子柒,能贏嗎?_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2021-09-26 07:56

文/ 金錯刀頻道
最近,曾一年賺出16億的李子柒,停更了兩個多月。
按照2020年的速度推算,這很可能讓她少賺近3個億。
而在這段時間內,很多人通過各種手段,藉着李子柒的名義謀取暴利。
李子柒的助理甚至發出聲明:已經有不法分子開始冒充“李子柒”的名義詐騙了。

圖片來源:李子柒助理@她助理微博截圖
9月14日,四川宜賓某超市把重慶冠生園的月餅,貼上了“李子柒”的商標,把電商平台上售價只有189元的月餅,一下賣到了786元。

有人推測,這些不法之人之所以如此肆無忌憚,是因為李子柒可能要就此“消失”。
然而經過粉絲的耐心取證,事實並非如此。
8月29日深夜,李子柒在社交平台發佈一條反常動態:“半夜被噁心到了,這麼快就按耐不住了麼?”

緊接着第二天,李子柒更新微博動態:“大清早報個警”,配圖正是李子柒報警的派出所。

與此同時,就在這條微博的評論區裏,李子柒重磅發聲:“資本真的好手段”。

她背後的資本,是一家名叫杭州微唸的網紅孵化機構。
這家曾經把李子柒捧成超級網紅的MCN公司,與李子柒之間到底發生了什麼?
資本之前的李子柒:
一條視頻,幹翻吉尼斯記錄
最開始,李子柒是一個沒有資本、沒有團隊的野生博主,她一個人就把演員、拍攝、剪輯等所有工作全都“包圓”了。
單打獨鬥之下,李子柒的第一條視頻就爆紅海外,甚至還以穩定的發展,突破吉尼斯世界紀錄。
1、穿最仙的衣服,幹最土的農活
初看李子柒的視頻,會覺得她家的菜園什麼都有,如果沒有,後山一定也有。

而她是無師自通、什麼都會的仙女。
但其實在大部分視頻中,觀眾都能看到李子柒比同齡人更粗糙的手,有時她的手上還帶着幹活時留下的嚴重瘀傷。

李子柒受傷的指甲
在2020年3月,李子柒穿着剛做出來的衣服,仙氣飄飄。

這視頻拍攝前後共用了近一年時間,她要一個人清洗一米高的大陶缸,忍着煙氣燒草木灰,沒有一個步驟是不辛苦的。
這種辛苦幾乎貫穿在李子柒的所有視頻中。
在另一條秋收麥子的視頻中,李子柒還展示了她“金剛芭比”的一面。
清晨5點起牀,一直幹到晚上太陽落山。幾天下來,李子柒的臉就曬得像非洲人。
她的小助理甚至跑到網上曝光李子柒的素顏,還加上幾句調侃:“已經黑到沒眼看,求靠譜的美白產品。”有的人還拿小助理分享的照片進行炒作:李子柒真實容顏曝光,真相讓人後怕。

而就算幹了一整天農活,到了晚上李子柒還要剪視頻。就這一條片子,李子柒剪了半個月。
有一次她的小助理發現,凌晨3點她還在導片子。這意味着她最多還剩兩小時睡眠。

仙女李子柒的成績,是一點點幹出來的。像收麥子這樣的視頻還有很多。
比如最先出圈的《自制蘭州拉麪》,她把用過的麪糰都做成了饢,每天端上桌和奶奶吃了半個月。

視頻剛一發布,李子柒在美拍上的單支視頻播放量就有500 萬,每天有幾十個廣告商找上門。這條視頻幫她收穫了第一個100萬粉絲。
此後,李子柒的每一個視頻的播放量都不低於500萬。
2、別人花錢買不來,她能親手做
在李子柒的世界裏,她什麼都能做出來。
比如在一條十幾分鐘的視頻裏,李子柒展示了她用3年時間,做出的國禮級別文房四寶。
她第一年燒桐油做墨,經常滿臉煙灰;接着是拿着剪刀,一根一根收集羊毛兔毛做筆。她能把木片做成宣紙,也能親手雕刻硯台。

最後馬來西亞國王接見李子柒,這套筆墨紙硯被她當做禮物送給國王。

馬來西亞國王接見李子柒
如今,李子柒僅油管上每條視頻播放量高達1000萬,在全球粉絲的追捧下,她的廣告收益,每個月就有50萬。
連央視都點名表揚李子柒,主持人白巖松的誇獎簡單直接:“李子柒這樣的網紅太少了。”

今年1月,李子柒以1410萬的YouTube訂閲量刷新了由她本人創下的“最多訂閲量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號。

這時的李子柒已經是炙手可熱的超級網紅,在資本的眼中,她也早已是一棵搖錢樹。

資本之後的李子柒:
只要有這3個字,銷量就能翻10倍
隨着一次次爆火出圈,李子柒也意識到自己在專業方面的不足。單打獨鬥很難實現商業變現。
正在此時,一家“資本”走上台前。
2017年,杭州微唸的主理人劉同明找到李子柒,承諾幫她提升內容質量,打造更大的影響力。
簡單來説就是:一起做品牌,賺大錢。
與杭州微念合作後,李子柒的帶貨能力直線上升。只要印上“李子柒”這3個字,銷量能翻10倍不止。

李子柒品牌的銷量對比
首先,微念幫李子柒強化了視頻內容的文化定位。
在與微念合作之前,李子柒的視頻大多是圍繞美食製作展開的,標題也相對隨意,只能算一個鄉村美食博主。
但微念為她的視頻設計了一條基本主線:詩意生活、田園農耕、非遺傳承、家。

有了準確的定位後,李子柒的視頻內容就變得更加廣泛,不僅有美食,還有農耕和蘇繡等主題,讓觀眾擁有更加完整的“世外桃源”觀感。
其次,微念還幫李子柒定製了一套有有針對性的產品體系。不管是什麼產品,都讓消費者覺得“買得值”。
比如粽子,李子柒品牌的粽子拆開後,粽葉可以DIY,折成一條龍舟。

而如藕粉,李子柒的產品是加入堅果提升食用體驗,並設計時尚包裝,讓年輕人也去買。
一番操作下來,李子柒藕粉比純藕粉貴三四倍,卻一直是藕粉品類的第一。
有了這些輔助,李子柒根本不需要像李佳琦、薇婭一樣沒日沒夜的開直播帶貨,甚至都不怎麼説話,李子柒天貓店的商品就像自己長了腿,瘋狂跑進買家的購物車。
2018年,她創建了李子柒品牌,次年就開始賣螺螄粉,第二個月銷量就達到千萬袋。2020年8月,李子柒在柳州的螺螄粉工廠,一年賣出了5億元。

李子柒正在做螺螄粉
除了螺螄粉,她還把最普通的藕粉、農家醬都帶火了。
有的產品,價格甚至比市面上的平均價格高出幾倍,口碑和銷量都很好。
比如李子柒帶火的一款火鍋底料,售價高達77元;蘇造辣醬,59元2瓶,是9塊9國民辣椒老乾媽的3倍。

李子柒蘇造醬
有人問李子柒的粉絲,為什麼李子柒的東西那麼貴,你還要買?
對方回答:喜歡什麼,就要為什麼花錢。
可見李子柒已經根本不是帶貨網紅,而是一個名副其實的愛豆。
在一次採訪中,李子柒説出她目前的工作狀態:就算擁有強大剪輯、拍攝團隊,她還是堅持自己給視頻調色、剪輯、加字幕。
李子柒説:“這是我自己的作品,我自己更清楚自己想要什麼。”

賺錢後依然不忘初心,認真做視頻,死磕每一個細節,讓李子柒保證了視頻的品質,粉絲也越來越忠誠。
然而也正是這樣只顧着做內容,過於單純的李子柒才更容易被捲入資本的漩渦。

到底是仙女割韭菜,還是資本太眼紅?
即使是超級網紅,李子柒也和其他網紅一樣,躲不過被資本裹挾的命運。
李子柒報警後,她與MCN公司杭州微念之間的矛盾被推到輿論風口。
9月13日,李子柒助理發佈微博稱:“與公司間有問題是真”,坐實了李子柒與杭州微念已有齟齬的事實。
據天眼查信息顯示,李子柒名下的四川子柒文化傳播有限公司,李子柒佔股49%,另有51%的股份,是一家名為杭州微念品牌管理有限公司持有。

微念是微博的12個合作MCN機構之一,已經孵化出上百網紅和十幾個知名網紅,李子柒是最賺錢的一個,公司內約有500人同時服務她一人。
2020年,李子柒幫微念賺了16億,同比增長 300%,佔據行業市場一半以上份額,盈利能力吊打60%的A股上市公司。
對於微念來説,李子柒已經是一塊金字招牌。
但從天眼查的信息來看,他們之間的關係並沒有表面看起來那麼牢固。
因為李子柒不僅沒有一丁點微唸的股份,就連所有視頻的知識產權都不歸屬於她,她在微念只有一個合夥人的職位。

就算是李子柒螺螄粉工廠,微念持股比例高達70%,李子柒也是沒有任何股權關係。
替微念賺了那麼多錢的李子柒,可能沒給自己留下什麼。
回顧當年,李子柒只有1萬微博粉絲時,是微唸的加入,一舉創造了李子柒的流量神話。
打造出李子柒一夜爆火的勢頭之後,也是微念通過專業的談判手段和商業能力,為李子柒找到合適的代工廠和其他商業變現渠道,讓她從單純的內容博主,成功轉型為“內容+帶貨+自主品牌”的全能網紅。

其實在爆紅的這幾年間,不停有人問過李子柒,為什麼不要股權。
她的答覆是:我何德何能。
但微念是商業機構,不可能像李子柒一樣感情用事。
在多年裏通過李子柒的IP溢價、品牌溢價獲得暴利的微念,早已經習慣了向李子柒伸手要錢。
温水煮青蛙的“一邊倒”合作模式,讓李子柒一直處於弱勢地位。

但李子柒的個性是不服輸的,內容創作能力也有目共睹,在這種情況下,當李子柒意識到自己的勞動成果可能被“白嫖”,就一定會站出來維護自身利益。
事實上,介於最終的利益分配問題,網紅與MCN公司之間大多存在矛盾甚至爭鬥,能合作長久的並不多。
如今的李子柒,如果按照網友所説,受困於微唸的“好手段”,就代表她在與微唸的合作關係中非常被動。
最差的結果,可能真是慘淡“分手”。

但如果脱離杭州微念,李子柒很可能失去李子柒這個商標的使用權,甚至連名字也不能用李子柒,而要用本名,李佳佳。
對於杭州微念來説,粉絲看中的是李子柒這張臉,如果李子柒品牌換了代言人,空有李子柒品牌的微念可能就此沒落,在不温不火的小網紅身上付出再多,也不一定能再造一個“李子柒第二”。
據相關人士吐露,多年來微念為李子柒做的,都是商務部分,對內容一直插不上手。
而李子柒在商務方面也幾乎是個“甩手掌櫃”,雖然有“一票否決權”,只要不是在割粉絲的韭菜,她基本不太乾預。
如此看來,微念和李子柒之間就像一雙筷子的兩條腿,已經是一種彼此依存的關係,少了誰都不行,一旦拆開,勢必兩敗俱傷。
結語:
漩渦中的李子柒,在危機四伏的網紅經濟中,並不是個例。
曾在疫情期間,因展示武漢日常生活走紅的博主“林晨同學”,與所在的MCN公司“不差旅行”發生糾紛,被公司索賠300萬,身心備受折磨。
事件起因,就是他拒絕不差旅行在新增大量粉絲之後,立刻接商務做推廣。

視頻博主,林晨同學
由此看來,網紅與資本發聲決裂的根本原因,是資本將利益優先的理念,強加給簽約網紅。
如果這時利益分配不平衡,網紅就很可能成為資本收割的對象之一。
站在網紅的角度,越是影響力大,就越難以忍受這樣的對待。
因為所有人都會認同這個道理:
網紅需要的是資本的助推,而不是資本的收割。