年收入41億的江南布衣，“歡迎來到地獄”_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨栗子酒

　　編輯丨李芊雪

　　“童裝風波”打亂了江南布衣高歌猛進的步調。

　　近日，因在童裝上印有“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）、“Let me touch you”（讓我摸摸你）、“I just need a foot（我只需要一隻腳）”等字樣，江南布衣的童裝品牌jnby by JNBY（下稱“jnby”）被揭開一個“隱秘的角落”。

　　隨着輿論聲量濺起，人們發現，jnby的多款產品中都充斥着血腥、暴力、性暗示等元素，且在江南布衣的童裝官方宣傳圖中，也有不少圖片風格詭異，甚至借鑑恐怖片細節，讓人不寒而慄。

　　然而，面對網友“實錘”指控，江南布衣最初只是在微博評論區回覆，直到輿論發酵，才反映遲緩地發佈了致歉聲明，表示將下架相關產品，並開闢退貨通道。但從網友反饋來看，大多人對這份聲明的態度並不滿意。

　　受此影響，江南布衣股價應聲下跌。截至9月24日收盤，公司當日股價下挫13.21%，相應市值蒸發約11.8億港元，合約10億元人民幣。且伴隨着後續影響，預計股市開盤後，江南布衣的股價還將繼續受挫。

　　“毒瘤”延續了5年

　　在江南布衣的童裝產品中，有一款服飾的印花圖案取自藝術畫作《人間樂園》，儘管這一畫作藝術價值很高，但簡單粗暴地將其中的性元素應用於兒童服飾上明顯不妥，也在很大範圍內引起人們的視覺不適。

　　值得注意的是，這件服裝是江南布衣2017年的產品，至今已有5年時間。

　　在這段不算短的時間裏，斷足、獨眼、萬箭穿心等負面、暗黑的元素也被印在童裝服飾上。更甚者，在產品宣傳上，“三足兩身”的斷體畫面、偷窺視角、性暗示場景、恐怖濾鏡等，都呈現在成片中，流向市場。

　　從產品設計到宣傳營銷，整個產品鏈在5年時間裏持續運轉。且在江南布衣覆蓋男裝、女裝、童裝多品牌的發展模式中，這些元素卻只出現在兒童服飾中，很難説整個事情是無意為之，這也是網友憤怒的關鍵所在。

　　但在憤怒之餘，更值得人們深思的是，為什麼這樣的“毒瘤”在5年後的今天才真正引起市場的注意？以至於讓江南布衣的童裝品牌已經成長到年收入超6億的規模。

　　一個重要原因在於，江南布衣的所有產品線都定位中高端市場，其童裝產品單價幾乎都在300元以上，一條連衣裙也賣到1500元，這樣的定位註定江南布衣不會走大眾化的路線。但如今，隨着人們生活水平提高，育兒投入增長，江南布衣的潛在受眾羣體擴大。

　　在此基礎上，江南布衣的產品覆蓋範圍迅速擴大。根據其2021財年年報，截至今年6月底，江南布衣的線下門店數量已經達到1931家，其中jnby470家，是過去一年線下門店增長最多的品牌。

　　此外，2021財年，江南布衣的線上營收增速達到42.4%，高於線下自營店和經銷商的營收增速。從其佈局不難看出，江南布衣從線上到線下，都正步入一個快速擴張期，對接的消費羣體自然越來越大。

　　反過來看，在消費市場，人們對未成年心理成長的保護意識在近幾年飛速提升。就在今天，《迪迦奧特曼》全網下架，《名偵探柯南》《小豬佩奇》《熊出沒》等21部動畫作品也受到波及，原因就是作品中的暴力行為可能對未成年造成不良影響。而在前不久，各大遊戲平台也都發布了限制未成年玩遊戲的最新動作。從這種種現象便不難理解，當人們意識到江南布衣的童裝可能影響到兒童心理健康時，輿論迅速被點燃。這也意味着，就當下的輿論環境來説，“童裝邪典”對江南布衣將是一次重創。

　　成也私域，敗也私域

　　今年8月，江南布衣的股價創了新高，市值一度飆升到100億港元以上。支撐這一增長的，在於公司兩大核心優勢：共享庫存和私域流量，而這都是很互聯網化的發展思路。

　　背後的原因在於，江南布衣在高層變動中有着很明確的方向，即在以家族為核心的譜系之外，引入互聯網人才和資本運作人才。據財報披露，江南布衣的高層中，吳華婷、衞哲、韓敏都有在阿里巴巴從業的經歷，其中吳華婷還在2019年3月，接任吳健成為新的CEO（兩人非親屬）。而林曉波、胡煥新等則有二級市場從業經歷。

　　基於這樣的高層背景，再來看江南布衣如今的發展。一方面，公司採取自營店、經銷商、線上渠道共享庫存的方式，減少產品積壓。

　　財報數據顯示，2021財年，公司因共享庫存帶來的增量零售額達到9.78億元，同比增長42%。更重要的，這一模式降低了公司在疫情期間的庫存壓力，財報數據顯示，公司近5年營收整體保持着兩位數的增長，疫情爆發的2020財年，公司業績也沒有受到太大影響。

　　另一方面，江南布衣早在2015年前後就開始運營自己的私域流量。根據財報數據，截至2021年6月底，江南布衣已經擁有490萬會員，報告期內，公司來自會員的消費收入在總收入中佔比超70%，且公司來自社交零售渠道的發貨GMV增長率超90%。

　　但問題也出在這裏。

　　從其品牌定位來説，公司目前收入佔比TOP3的品牌分別是女裝JNBY、男裝速寫和童裝jnby，前兩者的目標受眾羣分別是25歲-40歲的女性和男性，jnby目標羣體則是0-10歲的兒童，加之公司會員收入70%的佔比，可以大致推測，目前在江南布衣這三大品牌產生消費的，很可能是同一批人。

　　因此，目前表面上雖是童裝品牌陷入口碑危機，最終波及的將是江南布衣當前的三大核心品牌。而從財報來説，2021財年，這三大品牌的營收在總營收中累計佔比超過88%，這才是江南布衣真正將面臨的危機。

　　但如今來看，江南布衣發展到這樣的局面，只能説是咎由自取。

　　“歡迎來到地獄”

　　1994年，吳健、李琳夫婦創立江南布衣。如今，按最新的股價計算，江南布衣當前市值為77.71億港元，吳健、李琳夫婦合計持股約61.5%，兩人相應身價47.8億港元，合約40億元人民幣。

　　20多年浮沉中，除了身價，很多事情也變了。

　　據財報披露，如今上市的江南布衣，背後主體公司的註冊地址在開曼羣島。開曼羣島除了旅遊盛名之外，還是很多企業的“避税天堂”，比如赴美上市的瑞幸咖啡，公司註冊地也在開曼羣島。

　　將公司開到海外，吳健夫婦二人也變了國籍。據公司2016年的招股書披露，當時兩人已經脱離中國國籍，加入聖基茨和尼維斯國籍，這個國家面積僅267平方公里，2020年時，全國人口也只有5.7萬。但和開曼羣島一樣，聖基茨和尼維斯同樣是避税的好去處，且移民手續簡單。

　　然而，江南布衣的“童裝邪典”事件最初是從2017年顯出端倪，背後聯繫不得不讓人“細思極恐”。若此事確是有意為之，那變更國籍很可能就是夫婦二人為自己做好的退路。

　　此外，在公司自身發展上，江南布衣一直標榜自己的設計水準也在近幾年頻頻遭到質疑。比如，2018年，獨立設計師品牌CHENPENG稱，江南布衣女裝JNBY多款羽絨服與之產品高度相似。同年，公司旗下品牌男裝速寫、女裝LESS也被曝抄襲，連環事件之下，江南布衣股價拉出5連跌，累計跌幅達到23%。

　　而與頻繁抄襲事件相伴的，是公司在研發上的投入持續下滑。招股書數據顯示，2014到2016財年，江南布衣投入產品設計的費用分別為4830萬元、4870萬元與5670萬元，但在2021財年，江南布衣的服裝設計費共2390萬元，同比下降26.8%，較2016年下降57.8%。

　　對於一家借勢產品設計優勢成長起來的企業而言，研發設計費用持續走低不免讓市場擔憂。而這與此次“童裝邪典”事件也很難説沒有關係，畢竟在2018年時，李琳曾透露，公司當時的童裝設計師只有4人。

　　隱患都是悄然埋下的。如今回過頭看，江南布衣的“童裝邪典”事件，起於一位母親在孩子玩耍時，看到其衣服上印着“歡迎來到地獄”的英文字樣。儘管在很長一段時間裏，大多人對童裝成為“邪典”載體都毫無防備，但現在，輿論風波席捲之下，走到“地獄”邊緣的顯然是江南布衣自己。